Usurinta cu care o placuta de plastic apropiata de un dispozitiv misterios iti permite, de pilda, sa iesi nevatamat dintr-un magazin (cu tot cu produse) inca ridica semne de intrebare pentru unii romani. Nu-ti "scapa" banii din greseala? Dispozitivele astea, de unde stiu exact cat sa-si opreasca de pe carduri? N-or lua mai mult din cand in cand? Cifrele astea, mutate dintr-un loc in altul, tot oamenii le invart; si despre oameni stim ca pot umbla unde n-au voie. Uite asa duce magia platilor electronice la scenariul inchipuit "pierdut bani virtuali munciti din greu, fara urme si fara explicatii".
Si cine e cel mai in masura sa explice cum tehnologia e mai sigura decat orice om preocupat sa manevreze hartii? Cineva de incredere, tanar intelegator al inovatiilor tehnologice cu ceva ani de functiune in spate. Ajungem aici la premisele celei mai recente campanii educationale Visa Romania: "Tu ai intrebari despre securitatea platilor. Noi incercam sa-ti explicam totul cat mai clar".
In continuarea demersului inceput la finele lui 2017, Visa adreseaza temerile romanilor cu intrebari si raspunsuri clare, plasate in contexte familiale, unde majoritatea aflam care-i de fapt treaba cu noutatile in materie de produse/servicii - mai ales in domeniul financiar-bancar sau tehnologic, precizeaza Ioana Vieru (Brand & Product Marketing Manager, Visa Romania).
Despre cele 3 spoturi educationale si componenta promotionala a campaniei, in continuare.
Contextul campaniei. Obiective
Stim cu totii ca romanii au avut si inca mai au o relatie „speciala” cu cash-ul. Dovada stau cele peste 80% din tranzactiile de consum din Romania care, in 2019, se fac in continuare cu bani cash. 6 din 7 lei cheltuiti de populatie sunt, in acest moment, in numerar, acesta fiind principalul factor de alimentare a economiei subterane (sursa: Date de piata bnro.ro si Eurostat).
Din cauza lipsei de educatie in ceea ce priveste platile cu cardul, romanii se tem in mod nefondat de fraude si de lipsa controlului cheltuielilor (sursa: studiu Visa, Usage & Attitude 2018). Acestea sunt principalele chestiuni tratate in campania Visa care acopera ultimele doua luni din aceasta primavara.
Componenta educationala din prima parte a campaniei este urmata de una promotionala, scopul acesteia din urma fiind de a incuraja activarea cardurilor Visa si de a creste utilizarea acestora.
Per ansamblu, ne dorim sa crestem frecventa platilor cu cardul Visa la cumparaturi, iar in acelasi timp sa-i impulsionam si pe utilizatorii inactivi sa faca primul pas – sa isi caute prin sertare cardul pe care nu l-au folosit niciodata si sa inceapa sa il foloseasca cu incredere la cumparaturi.
Abordarea targetului
In principal, campania isi propune sa adreseze perceptia legata de plata cu cardul, pe care o putem observa cu totii in supermarket-uri, benzinarii, la intalnirile cu prietenii sau la reuniunile de familie – acei oameni dragi noua, care au in continuare o retinere destul de mare fata de plata cu cardul. Aceasta temere este inca destul de prezenta, desi prietenii sau generatiile mai tinere din familie incearca sa le explice faptul ca plata cu cardul este sigura si le poate face viata mai usoara.
Campania educationala Visa pune accent tocmai pe aceste argumente, sub forma de raspunsuri simple si clare la cele mai multe dintre intrebarile legate de temerile romanilor. Vorbim despre temeri privind securitatea tranzactiilor cu cardul la cumparaturi, atat in magazinele fizice, cat si online.
Ca sa demonstram ca aceste retineri si frici ale romanilor sunt, de fapt, nejustificate, am lansat pentru prima data acest demers educational de amploare. Un demers care deschide lumea tranzactiilor cu cardul Visa si arata motivele concrete pentru care plata cu cardul este sigura.
Cadrul setat in familie
Nu ne-am dorit sa lasam totul la nivel de inginerie a securitatii platilor, asa ca firul narativ se desfasoara simplu, in familie, adica acolo unde romanii isi iau in continuare informatiile de incredere despre produse si servicii noi, mai ales atunci cand vine vorba despre noutati din domeniul financiar-bancar sau tehnologic.
Am inceput acest demers in campania de Craciun din anul 2017, atunci cand i-am indemnat pe romani sa mearga acasa de sarbatori si sa deschida conversatia in familiile lor despre plata cu cardul la POS si online.
Campania de primavara este continuarea acelui demers, care pleaca de la un adevar fundamental: oricat de mult am incerca sa-i convingem si sa le explicam celor reticenti, nesiguranta fata de platile electronice ramane cumva intiparita in perceptia lor.
Visa devine astfel un partener onest care incearca sa explice pe intelesul tuturor cat de sigure sunt platile cu cardul, venind cu argumente clare in ajutorul celor care incearca sa-i convinga pe reticentii din grupurile de prieteni sau din familie. Argumente ca: 0% comision pentru plata cu cardul la cumparaturi, bugetul personal este mereu sub control cu servicii ca SMS Alert, Internet & Mobile banking, iar in online, platile cu cardul sunt protejate prin politica Zero Risk.
Intregul demers de comunicare functioneaza in sens dublu: explicam direct publicului-tinta securitatea platilor cu Visa, iar, in acelasi timp, ii ajutam pe romani sa le explice mai bine celor din grupul reticentilor: prietenilor, parintilor, unchilor, fratilor, bunicilor lor, de ce nu au motive sa-si faca griji atunci cand platesc cu cardul lor Visa.
Media campaniei
Campania se desfasoara intre 8 aprilie si 9 iunie 2019; pentru a atinge cat mai multi romani, ea este prezenta in mediul digital, in-store, iar principalul canal de comunicare ramane cel traditional, mass-market - TV, prin cele 3 spoturi educationale, in care accentul este pus pe intrebari si raspunsuri legate de securitatea platilor cu cardul Visa, in contextul relatiilor dintre generatii.
Cum veti masura rezultatele demersului?
Masurarea eficientei acestui proiect se realizeaza cu ajutorul a doua cercetari calitative, desfasurate inainte si imediat dupa incheierea campaniei.
Echipele
Agentia de creatie: Publicis Romania.
Echipa: Raluca Kovacs, Ioana Mihai, Miruna Baias, Titus Dumitrescu, Laur Raboj, Florin Padurean, Romulus Petcan, Camelia si Liviu Efrimov, Lucian Gavril, Catalin Albu, Andreea Racoceanu, Cristian Buha, Ana Maria Banica, Calin Buzea.
Agentia media: Starcom.
Echipa: Valeriu Galani, Robert Mares.
Client: Visa Inc.
Echipa: Ioana Vieru, Brand and Product Marketing Manager; Gabriel Macovei, Account Manager.
