[Inceputuri #denepretuit] Malina Soare (FF Group Romania), prin 20 de ani de expeditii in marketingul local, cu opriri in 6 piete

Malina Soare insumeaza peste 20 de ani de cariera in marketingul romanesc, inceputi in vremea in care calculatorul era mai degraba singular in birourile de marketing, folosit la comun, cu lista de asteptare. Mult mai progresist era mindsetul cu care Malina patrundea in domeniu, fascinata de bibliile marketingului, manualele americane de la ASE in care citea despre razboaiele Coca-Cola vs. Pepsi sau Pampers vs. Huggies. 

Dornica sa puna in practica tot ce invata, Malina a facut un switch direct. Avand jobul de broker pentru fondul de investitii care era actionar si la Excelent/Kandia, a intrat intr-o zi in biroul CEO-ului pentru a-i transmite ca va aplica pentru pozitia libera de Brand Manager din cadrul Excelent SA. Pe un salariu de circa 5 ori mai mic. La 21-22 de ani, isi dorea mai multa creativitate, comunicare, varietate in munca de zi cu zi. Si a obtinut-o: printre primele actiuni din Excelent a fost restructurarea completa a categoriei de "bomboane/praline din ciocolata" in numai doua branduri-umbrela.

Cei 4 ani petrecuti aici, ne-a spus ea, reprezinta principalul fundament pentru intregul ei parcurs in marketing. Unul mai rar intalnit, care trece din FMCG la telefoane mobile - Ericsson Romania, telecom- Mobilrom/Orange Romania, televiziune - HBO Romania, retail de electronice - Altex Romania si, de 11 ani si jumatate, retail fashion, ca Marketing Director in cadrul FF Group.

Impreuna, urmarim in continuare un nou traseu format din inceputuri, fara sa-i omitem rascrucile: o singura ocazie de a #IncepeCevaDeNepretuit ar fi plasat-o pe Malina intr-un cu totul alt context. Undeva prin Colorado Springs la varsta de 20 de ani. In schimb, azi putem afla cum a vazut - si a contribuit - la definirea si cladirea marketingului in Romania, intr-o serie editoriala inspirata de Mastercard.

Primele intalniri cu marketingul

Am absolvit facultatea SELS (acum FABIZ) din ASE, cu predare in limbi straine. In anul III am studiat Marketing si, fiind la sectia Engleza, toate manualele erau americane. A fost WOW pentru mine, la 20 de ani in anii '90, sa descopar fascinatia strategiilor de marketing! Citeam studii de caz cunoscute - razboaiele Coca-Cola vs. Pepsi, Pampers vs. Huggies etc - si eram incantata! Mi s-a parut totul fascinant si am fost cucerita pe deplin.

Dupa ce am fost broker pe piata de capital din timpul facultatii, am avut oportunitatea de a deveni Brand Manager la Excelent SA, ulterior Cadbury Romania, ocupandu-ma de categoria „bomboane/praline din ciocolata". Am creat produse noi, am retras de pe piata branduri cu evolutii nefavorabile, am realizat un reshape total de categorie. A fost challenging si am fost incantata sa aplic ce invatasem din cartile americane de marketing, cu rezultate practice.  

Primul brief cu felicitari

In momentul restructurarii categoriei de praline s-a intamplat si prima mea campanie. Dupa o analiza de categorie si sute de ore in care am adus argumente clare catre top management pentru aceasta idee de business, am redus categoria de praline la doua branduri-umbrela, cu mai multe sortimente.

Am avut un pitch cu mai multe agentii si am implementat o campanie de comunicare ca la carte – ATL, BTL, tot ce-mi puteam dori. Am facut primul meu brief de agentie, dupa manualul lui Philip Kotler. Ha ha! Am primit felicitari de la Graffiti BBDO pentru el. Eram bucuroasa! Lucram cu drag; in fiecare zi invatam ceva si aveam noi provocari si succese. Puneam in practica tot ce invatasem din bibliile in domeniu si totul lua contur sub ochii mei, din mainile mele. Ma simteam minunat.

Ulterior am lucrat pentru branduri internationale, cu manual si identitate clare – Ericsson, HBO, Orange, Nike, Converse, etc  - recunoscute in lume pentru strategii de marketing si de business. Am implementat sute de campanii. Am lansat noi branduri pe piata. Am primit felicitari de la Global Marketing VPs ai acestor branduri.

Si uite asa, desi am un MBA de la o scoala de business din top 10 internationale si as fi putut pleca in afara, in multinationale mari pe super pozitii, am ramas indragostita mereu de marketing, de strategii de comunicare, de evenimente si campanii. Ma atasez de brandurile pentru care lucrez si ma dedic in totalitate.

Inceput la Kandia. Calculatorul comunal

Mi-am dorit foarte mult sa ma angajez aici. Lucram la una din firmele de brokeraj a unui fond de investitii, actionar si la Excelent si Kandia. Aveam un salariu WOW pentru varsta si vremurile de atunci, dar domeniul nu ma atragea asa mult. Voiam mai multa creativitate, inovatie, comunicare, varietate.

Asa ca m-am dus la CEO-ul fondului si i-am spus ca vreau sa aplic pe pozitia libera de Brand Manager de la Excelent. A zambit si mi-a zis ca ar prefera sa continui ceea ce faceam; i-am spus ca deja am luat decizia. Ca as vrea sa lucrez in marketing. A incercat sa ma demotiveze, spunandu-mi ca salariul meu va fi de 5 ori mai mic. Nu a reusit; desi a avut dreptate. Dar faceam ceea ce-mi placea si asta era motivatia perfecta.

In vremea aceea, aveam un singur calculator pentru intreg departamentul de marketing. Exista o lista pe care te inscriai ca sa redactezi un document in Word. Ce vremuri... Ma duceam cu orice corespondenta – scrisoare sau fax de la un partener, furnizor, agentie etc - sa i se dea nr. de inregistrare intr-o ghereta de la poarta. O indosariam. A fost o perioada interesanta. Dar, repet, am invatat enorm si sunt recunoscatoare pentru sansa si increderea pe care le-am primit, ca junioare la momentul acela.

Primul esec

In primul an, am propus un Plan anual de Marketing de categorie la care am lucrat vreo 2 saptamani, cred ca pentru anul 1998. L-am facut dupa structura recomandata de guru marketingului de atunci, documentat cu cifre, analize de business, grafice, estimari, research-uri, concluzii din studiile AC Nielsen.

Ce sa zic, pentru mine era o realizare acel document, eram incantata ca am reusit sa-l fac si era atat de clar si argumentat. Insa am primit rezolutia GM-ului a doua zi. Scurta si la obiect: "Prea Stufos". Mi-am dat seama ca nu citise nimic. Si am mai realizat ceva valabil si in comunicarea noastra de marketing: trebuie sa imi adaptez comunicarea pentru fiecare "client" in parte si capacitatea lui de intelegere – client intern sau extern.

Am scos toata analiza care sustinea propunerile mele si analiza comportamentala a clientilor si am propus un plan de marketing de categorie de 1 pagina. Cu bullet-uri. Am primit o rezolutie favorabila, partial: jumatate din propuneri au fost acceptate. Aveam, totusi, doar 22 de ani. Pentru mine, a fost un esec la momentul respectiv, insa in realitate a fost o prima lectie. „Sometimes you win, sometimes you learn".

Calculator personal la Ericsson

Dupa cativa ani la Excelent, agentia de Head Hunting a Ericsson Romania ma cauta insistent. Dupa mai multe interviuri, inclusiv cu directorul de marketing regional, m-au ofertat pentru Marketing Communication Manager pentru Ericsson Romania. A fost o oportunitate de neratat; diferentele de cultura, mediu de lucru etc erau enorme. In plus, aveam calculatorul meu si puteam scrie emailuri si documente cand voiam :)

Experienta Ericsson a fost altceva, o revelatie ca se poate si altfel. Am avut sansa de la inceput sa fiu selectata intr-o echipa internationala pentru desfasurarea in mai multe tari a unui eveniment-caravana, de anuntare si pregatire a clientilor/partenerilor pentru lansarea tehnologiei 3G. Au fost experiente extraordinare.

Eram mai mult plecata din tara si lucram cu oameni cu experiente uriase in marketing intercultural. Am invatat sa ne adaptam comunicarea si evenimentele in functie de audienta: intr-un fel am implementat proiectul in India si alta strategie am adoptat in Israel, Estonia sau Liban. 

Insa, dupa joint venture-ul global intre Ericsson si Sony Mobile, divizia de telefoane mobile a Ericsson Romania a fost desfiintata si, cu mare regret, am fost nevoita sa-mi caut job. Nu puteam pleca din tara, cu toate ca aveam oportunitati.

De la produs la comunicare. Perioada Orange

Am aplicat la Mobilrom (acum Orange) la o pozitie din departamentul de comunicare, dar dupa vreo 6 teste si interviuri, mi-au propus o pozitie superioara, in zona de marketing. Pentru 3 ani am fost Prepay Brand Manager si am prins aici rebrandingul in Orange, deci o noua sansa de a trece printr-un proces de rebranding realizat de profesionisti, pe care nu multi marketeri o au in timpul carierei lor.

Dupa 3 ani am realizat, insa, ca imi lipseste foarte mult comunicarea. Desi aveam libertate totala si eram apreciata, ma simteam "incompleta". Cream produse, dar nu ma ocupam 100% de comunicarea lor catre end useri, realizata pe atunci de alt departament. Simteam asta ca o ruptura: eu gandeam produsul avand in minte deja linia de comunicare, targetul si cum ar trebui sa fie campania.

Mi se parea ca nu intotdeauna campania reflecta personalitatea produsului creat de mine sau ca nu se adresa exact celor pe care ii vizam. Asa ca, fiind cautata pentru jobul de Marketing Manager la HBO, l-am acceptat, desi mi-era greu sa plec. Simteam ca tradez brandul pe care il construisem de la zero. Dar am cerut o perioada de preaviz de vreo 50 de zile, pentru ca nu voiam sa las lucruri in pending. 

Spre TV si retail

Asa am plecat intr-un nou domeniu. Fascinant, de altfel. Lansari de noi canale TV – AXN, Cinemax, lansari de filme, campanii dedicate operatorilor de cablu, campanii pentru abonatii HBO. Un domeniu foarte dinamic si diferit fata de ce lucrasem pana atunci. O componenta importanta o avea partea de B2B, loializarea operatorilor de cablu etc.

A urmat switch-ul catre retail – electronice si electrocasnice si, ulterior, fashion si sport – care a fost o intamplare. Pot spune fericita, pentru ca am invatat multe despre retail in acesti 13 ani. Si foarte multe despre oameni si tipologii umane, un subiect prea larg de povestit aici. In plus, este mereu o placere sa lucrezi cu branduri cum ar fi Nike sau Converse, pentru care rolul actiunilor de marketing este esential si valoros, si cu oameni de marketing de la colosi internationali care iti apreciaza ideile si cu care ai un limbaj comun.

Privire de ansamblu asupra inceputurilor

Sa urmaresti sa fii in permanent in mintea consumatorului tau este un challenge. Deciziile de marketing corecte sunt doar cele luate din „pantofii consumatorului". Nu mi-a fost greu sa ma adaptez la noi piete. Mi-au placut produsele si am asimilat rapid specificul fiecarei industrii. 

Insa experienta din FMCG de la inceputuri ramane una de baza pentru dezvoltarea si intelegerea mea din urmatoarele etape ale carierei. Inca vreun an dupa plecarea de la Excelent, la fiecare vizita in supermarket ma duceam la standurile cu praline si bomboane de ciocolata. Ma uitam cum sunt pozitionate la raft "bomboanele mele". Daca sunt asezate corect, daca display-ul era in regula, analizam competitia. Nebunie curata :) Erau produsele mele de suflet. 

Un inceput de 11 ani, in cadrul FF Group

Da, e o perioada foarte lunga, aproape jumatate din cariera mea :) Aici m-am regasit foarte usor in profilul consumatorului pentru cele mai multe dintre brandurile comercializate, mi-a fost la indemana sa asimilez strategia internationala a brandurilor si s-o adaptez pietei noastre. Evident, challenge-ul cel mare a fost legat de bugete – mult mai mici fata de telecom sau FMCG. Dar, totodata, cele mai mari satisfactii sunt legate de implementarea unor campanii de succes cu resurse foarte limitate.

Punctez aici si posibilitatea de a lucra direct cu branduri foarte cool. Fashion retailul a evoluat spectaculos in ultimii ani. Romanii isi doresc sa fie cool, sa poarte ultimele „key styles" din ultimele colectii internationale, sa fie remarcati. Au imbratisat cu usurinta trendurile internationale.

Succese sub forma de campanii. Parteneriate cu agentii

Sunt multe campanii pe care as putea sa le mentionez, insa eu „masor" succesul mereu si prin prisma resurselor si restrictiilor fiecareia. Am avut campanii mici, cu bugete foarte reduse si cu adresabilitate foarte targetata, care au fost un mare succes pentru comunitatea respectiva; multi poate nici nu au auzit de ele. Sau am avut campanii cu bugete mari care au reusit sa pozitioneze pentru prima oara o categorie deasupra celei similare a competitiei. De exemplu, cand Orange PrePay a depasit pentru prima oara cartela prepaid de la Vodafone (Connex GO) ca numar de utilizatori/market share etc.

Cat priveste agentiile, in spatele unei relatii reusite sunt intotdeauna oamenii: relatia nu o am cu o agentie, ci cu oamenii care o reprezinta. Am avut experiente deopotriva pozitive si negative cu aceeasi agentie, lucrand cu Account Manageri diferiti.

In ultimii ani, pot spune ca am avut o relatie extraordinara cu agentia noastra de media, parte din The Group, in primul rand datorita Account Manager-ului nostru - Ioana, foarte dedicata si proactiva. De asemenea, pot mentiona agentia de productie cu care lucrez de o perioada lunga - Innovation Experience. Succesul multor evenimente, lansari de magazine, instalari de campanii etc se datoreaza echipei lor discrete si mereu atente la orice detaliu si la satisfactia clientilor lor.

Rascruci din trecut. Si unele din viitor

Am aplicat si am fost acceptata la un program MBA full-time si job in USA. In Colorado Springs, acum vreo 20 de ani. Probabil ca, daca as fi acceptat, cariera si viata mea personala ar fi fost ambele pe alt fagas.

Pentru viitor, ma gandesc la mai multe optiuni. Totul se schimba atat de rapid, tehnologiile, modul de comunicare etc. Challenge-ul este sa asimilezi tot ce apare nou pentru a intelege ce isi doreste consumatorul, in orice domeniu. Este posibil ca la un moment dat sa iau in calcul si antreprenoriatul. Inca nu m-am decis. Dar marea mea dragoste tot marketingul si comunicarea raman.

Inceputurile nu trebuie sa fie bine coordonate, trebuie doar sa fie. In povestea de mai sus, care rezuma peste 20 de ani de aventura in marketingul romanesc, firul se arata bine intins. Urmarit mai atent, insa, si el e presarat cu cautari: ale unor schimbari sau pasiuni, ori ale unor potriviri cat mai fericite. Iar rezolutia orisicaror cautari sta in curajul de a #IncepeCevaDeNepretuit.

Intr-o serie de materiale inspirate de Mastercard, ne-am propus sa vedem in ce fel increderea in micile inceputuri de ici, de colo, poate conduce spre mari realizari.