[Convinge Romania] 4 propuneri de la Ionut Lungu, pe final de concurs. "Am incercat sa incit in mod civilizat la o luare de atitudine"

Inca nu vezi barbi verzi pe strada in fiecare zi, dar niciodata sa nu spui niciodata. "Barba Verde" este numele uneia dintre propunerile inscrise de Ionut Alexandru Lungu, freelance graphic designer & art director, in competitia "Convinge Romania ca Fiecare Vot Conteaza!", de care a aflat cu 3 zile inainte de deadline.  S-a pus pe treaba, a citit, s-a documentat, si a ajuns la 4 directii pe care le-a transpus in idei si vizualuri.

Printre ele, gasim o trimitere la trecutul Romaniei, prin reprezentarea grafica a cuplului Ceausescu in stilul stencilurilor urbane; o campanie care intreaba "Tu ii lasi pe altii sa decida ce-i mai bine pentru tine?" in contextul animalelor de companie imbracate, uneori, in outfituri deloc flatante; o executie in stilul Keep Calm and... (unde indemnul nu mai e despre calm); si sus-numita Barba Verde, unde exercitarea dreptului de vot e adusa in sfera inclinatiei tinerilor pentru tot ce e nou.

In continuare, Ionut ne spune mai multe despre propuneri, dar si despre ce a simtit ca lipseste din brieful competitiei.

Si, sa nu uitam, suntem in plina perioada de vot, deocamdata la inscrieri. Pana pe 7 aprilie inclusiv pronuntati-va, juriul va face la fel, iar pe 8 ne auzim cu cele 10 idei castigatoare.

Despre Ionut. Inscrierea in competitie 

Sunt si eu o specie de creativ, una care nu a urmat in viata un traseu clasic. Sunt autodidact, citesc mult si ma educ singur. Consum cultura in forma vizuala, scrisa si cantata, cat pot de mult. Imi castig existenta ca freelance Designer Grafic/Art Director, iar atunci cand am timp si inspiratie, schitez, scriu si ilustrez diverse nebunii personale, desenand sau fotografiind.

Creativitatea pentru mine este o necesitate personala, nu una profesionala, si deci incerc sa mi-o satisfac si in afara profesiei. Daca nu pot sa fac ceva creativ, macar sa citesc (despre) ceva creativ. Astfel ca imi declar admiratia fata de tari precum SUA, Japonia, Norvegia, Suedia sau UK, ale caror produse culturale le consum in mod constant.

Am gasit concursul in mod accidental si am decis sa particip, fiind constient de libertatea creativa mai mare pe care o ofera, spre deosebire de proiectele pentru clienti.

[...]  Millennials sunt tineri deschisi la minte, relativ educati, consumatori de tehnologie, glume si noutati. Si nu in ultimul rand sunt iubitori de animale, zic eu. Animale care in acest caz sunt purtatorii unui mesaj cu implicatii serioase in comunitate, dar care in acelasi timp atenueaza din gravitatea acestor implicatii, pentru ca animalele sunt foarte dragalase. 

Executia atasata este una dintr-o serie mai mare de vizualuri, in care diferite animale de companie-pisica, papagal, hamster etc., sau din ograda-purcel, iepure, cocos etc., apar imbracate sau coafate de catre stapanii lor, in moduri hilare si cu valente de ridicol. [...]

Fiecare din afisele de campanie va beneficia de o suprafata plastifiata pe care se poate scrie, iar in partea de jos a copy-ului, trecatorii pot folosi markerul si buretele atasat afisului pentru a completa cu DA sau NU raspunsul la intrebarea vizualului. In acest mod campania devine una interactiva si ii invita pe trecatori sa exerseze putin votul in afara sectiei de votare. Millennials fiind deschisi la noutate, la chestii cool, vor fi mai atrasi de acest gen de interactiuni. [...]

Brieful

Citind brieful, mi s-a parut problematic faptul ca publicul tinta, acesti Millennials, nu au fost suficient descrisi in brief, nu au fost enuntate caracteristicile acestui public tinta. Eu inteleg ca nu voteaza, dar trebuia sa ni se ofere niste detalii despre profilul acestui public, de ce nu voteaza, ce fac ei cand nu voteaza samd. Ar fi fost mult mai benefic pentru toata lumea daca aceasta parte a proiectului ar fi fost abordata de catre organizatori ceva mai in detaliu. 

Este vital pentru rezultatul final ca in brief sa apara cat mai multe informatii despre mesaj si publicul tinta. Daca aceste doua componente sunt neglijate, rezultatul final, forma mesajului vizual va suferi la nivel de coerenta, de claritate. Va fi una generala, vaga si lipsita de specificitate, ineficienta. 

Cred ca organizatorii au abordat brieful plecand de la relatia clasica agentie-client unde dialogul si schimbul de informatii poate continua si dupa trimiterea briefului. Intr-un concurs, insa, brieful este tot materialul tau, lamuriri suplimentare nu iti mai da nimeni.

Eu unul a trebuit sa citesc destul de mult ca sa pot intelege mai bine ce am de facut, fie ca vorbim de articolele din jurul concursului, fie ca vorbim de documentare personala. Si, pentru ca sunt autocritic, la final am constatat ca tot nu am rezolvat problema acestui vot cum trebuie.

Sa convingi niste oameni sa voteze e un lucru dificil si, deci, premizele celui care incearca sa faca acest lucru trebuie sa fie documentate si intoarse pe multe fete.

Campania face apel la istoria recenta a Romaniei, comunismul, in care populatia doar mima votul, pentru ca partidele decideau mereu, intr-o unica directie, conducatorii tarii. In trecut deci populatia deci nu participa in mod real la vot si chiar cand se intampla acest lucru votul lor nu conta. [...]

Vizualurile de campanie vor prezenta separat fiecare membru din cuplul Ceausescu, de fiecare data in tinute diferite, insa mereu ilustati in tehnica stencil-urilor urbane. Motivul acestui tip de estetica este evitarea vizualurilor de tip propaganda dar si folosirea unui limbaj grafic fata de care publicul tanar este, zic eu, receptiv. 

Campania este declinabila si in mediul online unde vor circula sub forma de postari o serie de situatii istorice neplacute pentru populatia Romaniei, incurajand astfel participarea la vot pentru evitarea repetarii unei istorii pacatoase. Trebuie deci sa invatam si din istorie, folosind insa mijloace si estetici contemporane. [...]

Mesajul campaniei este de aceasta data un indemn, doar ca este unul formulat in niste coordonate deloc riguroase. Sloganul folosit si reinterpretat, pentru comunicarea mesajului este unul popular in randul tinerilor consumatori de nou, cool si digital, iar rezultatul final invita intr-un mod neagresiv la schimbare, prin intermediul votului. 

Vizualul de campanie este executat respectand estetica afisului britanic clasic Keep Calm And Carry On, doar ca este adaptat si nuantat in functie de mesajele multiple ale campaniei noastre. 

Mesajul de baza, reinterpretat, este Don't Keep Calm And Don't Carry On-Hai la vot, insa variatii textual/cromatice care adreseaza probleme actuale ale societatii romanesti sunt enuntate plecand de la aceasta formula consacrata. Aceste variatii pot fi: pe fundal oranj textul Don't Keep Calm And Don't Migrate-Hai la vot; pe fundal verde Don't Keep Calm And Don't Give Up-Hai la vot; sau pe fundal magenta Don't Keep Calm And Don't Be Quiet-Hai la vot. [...] 

Propunerile: pe ce ai pus accentul, ce ai luat in considerare?

Am tinut minte ca juriul nu isi doreste mesaje de genul Hai la Vot! Voteaza! samd. Astfel, pentru toate cele 4 propuneri, am incercat sa folosesc abordari mai prietenoase, mai cool, mai lejere. Am ales in primul rand sa creez un context ca mesaj principal, care sa atraga interesul publicului, iar in al doilea rand am ales sa comunic si mesajul real al campaniei, votul.

Ma bucur ca cele patru directii sunt foarte diferite, pentru ca nu mi-am dorit ca propunerile sa fie variatii ale unei idei unice initiale. Am incercat sa glumesc, sa educ putin, sa incit in mod civilizat la o luare de atitudine si chiar sa gadil putin publicul tinta. Cat de bine mi-a iesit, juriul va decide.

Avand in vedere, insa, ca am descoperit foarte tarziu concursul si am avut la dispozitie doar trei zile sa caut singur idei, sa schitez, sa corectez, sa gandesc mecanismele de campanie, sa formulez headline-uri, sa execut vizualurile, sa corectez din nou, sa scriu rationalele samd, consider ca rezultatul este unul bun.

Ce am postat pe site-ul de concurs sunt doar o parte din executii. Sunt si alte idei pe care am lucrat, dar am ales sa nu le inscriu.

Vreo favorita?

Propuneri favorite nu am, insa intr-un context real de agentie, deci intr-un efort de echipa, cred ca ideea cu Barba Verde este cea pe care as fi ales sa o dezvolt, pentru ca acolo publicul-tinta este actorul principal. El este atat purtatorul, cat si receptorul mesajului.

Noutatea este esenta si mesajul cheie al acestei campanii. Millennials sunt o categorie de oameni mereu deschisi la nou si la cool. Fie ca e vorba de coafura, imbracaminte, locuri frecventate, excursii samd. ei sunt mereu conectati la noutate. 

Tot o noutate insa ar fi pentru ei sa mearga la vot, iar aceasta campanie ii invita si ii sprijina in a descoperi lucruri si experiente noi, sugerandu-le ca si mersul la vot poate fi una dintre aceste experiente, ei neavand dpdv statistic acest obicei. [...]

Vizualul face parte dintr-o serie mai mare in care diferite tipologii de Millennials, fete si baieti, sunt prezentati publicului larg, fiecare cu noutatea pe care doreste sa o incerce. Millennials sunt deci actorii principali ai acestei campanii, purtatori de mesaj si poate chiar modele pentru altii.  Campania este declinabila si in retelele sociale unde Millennials sunt invitati sa se pozeze si sa isi posteze imaginile in care isi afiseaza ultimele experiente noi, consumate sau din cele ce urmeaza a fi consumate. 

In ce masura urmaresti actualitatile astazi?

Actualitatile nu le urmaresc, TV nu consum. Incerc sa inteleg lumea in care traiesc citind si facand legaturi intre ce citesc si fenomenele care se produc in jurul meu. Stirile sunt niste produse ca oricare altele - si, deci, sunt create pentru un public tinta, iar eu nu fac parte din acest public. La fel si cu politica.

Catre jurati

Nimic legat de propunerile mele, juriul stie mai bine ce are de facut, insa cred ca ar fi foarte benefic un feedback general din partea acestuia, atat pentru noi creativii, cat si pentru public, care va intelege astfel, de la profesionisti, care dintre propuneri au atins cel mai bine obiectivele concursului.