A adus cuvântul "banking" în română, motiv de supărare pentru adepții purității limbii, a chemat-o pe Hortensia Papadat Bengescu într-un spot Unicredit și a pus formule matematice pe tricourile jucătorilor Naționalei de fotbal. Trei repere alternative ale drumului de 20 de ani prin publicitate al lui Bogdan Costin. Cele oficiale sunt acestea: D’Arcy, BBDO, Leo Burnett, 23 Communication Ideas, Tempo, Geometry Global și acum Creative Director Saatchi & Saatchi + The Geeks.
Schimbarea de acum vine firesc în cariera mea. Era momentul perfect ca să-mi asum din nou o astfel de poziție.
Bogdan a mai fost director de creație prin 2012, dar apoi a vrut o perioadă în care să învețe să echilibreze timpul profesional și cel personal cât mai bine. E esențial pentru orice persoană creativă să facă asta, altfel izvorul seacă, crede el. Cum se încurajează izvorul creativ, care a fost primul lucru pe care l-a făcut la Saatchi & Saatchi + The Geeks, despre planuri, echipă și vremurile trecute, prezente și viitoare ale publicității, în rândurile de mai jos:
Să ne întoarcem la începuturi
În 1998 am avut primul contact cu publicitatea, account de agende și cărți de vizită. Un job de vară pe care l-am luat ca să rămân în Cluj, unde eram student la Sociologie. N-am vândut nici o agendă și nici o carte de vizită, dar îmi amintesc pregnant căldura pe care străbăteam străzile orașului și ușile închise în nas de clienții pe care îi abordam.
Atunci am văzut însă departamentul creativilor care stăteau la aer condiționat, cu un director de creație arogant și o domnișoară copywriter simpatică. Așa că, în 1999, când a apărut anunțul de angajare de la Vitrina, am aplicat instant, la portofoliu având un text de teatru premiat și un articol despre sociologia umorului publicat în revista facultății.
Așa am ajuns junior copywriter la cea mai mare agenție din afara Bucureștiului. Am stat aici 3 ani și ceva, în care mi-am strâns învățăturile despre publicitate din revistele Epica, casetele VHS cu spoturi de la Cannes și lucrând pe clienți. Pe atunci la noi pe val erau Headvertising, D’Arcy, McCann și Leo Burnett.
Țin minte ce șoc pozitiv am avut când am văzut printul Prigat cu șotronul pe coperta a 4-a a unei reviste cu programe tv și mi-am dat seama că se pot face chestii mișto și la noi. Din aceeași categorie mai erau și spoturile la Connex Play de la D’Arcy și alea cu mierebuna.ro de la Head.
Etape
Cea mai importantă cred că e venirea la București la începutul lui 2003. Apoi: angajarea la D’Arcy la final de 2003, unde am prins moartea agenției, dar am reușit să fac primul meu spot la Connex. Primele proiecte premiate la BBDO, Leo Burnett și 23 Communication Ideas, în perioada de efervescență care s-a încheiat cu criza din 2008. Perioada ca Group Creative sub Predu, din Tempo, unde mi-am dat seama că pot coordona work-ul pe un cont uriaș cum era BCR, pe care lucram după ce am câștigat un pitch regional Erste Bank. Atunci am introdus în limba română un englezism, banking, adepții purității limbii române pot să arunce cu ouă stricate în mine.
Alte mici bucurii de copywriter au fost spoturile Unicredit în care am pomenit-o pe Hortensia Papadat Bengescu pe care o uram cu pasiune în liceu. Plus formulele matematice de pe tricourile jucătorilor Naționalei de fotbal, proiect Geometry care e poate singurul viral global autentic produs în România, total organic, fără pic de paid media, care a decolat și ne-a luat până și pe noi prin surprindere.
Bine, țin minte apoi și depresia de o lună când, deși verificaserăm ideea peste tot pe net, am văzut că execuția mai fusese făcută în Brazilia. Depresia aia a fost bună pentru s-a transformat într-o meditație zen despre ce înseamnă originalitatea și creativitatea pe o planetă în care ideile sunt mult mai puține decât cele 7 miliarde de creiere interconectate.
Decizia
Schimbarea de acum vine firesc în cariera mea. Era momentul perfect ca să-mi asum din nou o astfel de poziție. Io am făcut lucrurile mai încet, mai ardelenește așa, nu m-am grăbit să fiu director de creație cu orice preț. Am mai fost prin 2012, dar apoi am vrut să am o perioadă în care să învăț să echilibrez timpul profesional și cel personal cât mai bine. E esențial pentru orice persoană creativă să facă asta, altfel izvorul seacă. Asta cred eu.
Negocierile cu Vlad au fost dure și au durat fix un prânz la o terasă. Aș zice că am avut chimie instant amândoi, acesta e și motivul pentru care au durat atât de puțin. Mi-a povestit la ciorbă ce nevoi sunt la Saatchi&Saatchi + The Geeks și care e proiectul lui aici. La felul doi i-am spus cu ce cred că aș putea participa eu la el. La desert ne era clar amândurora că lucrurile se leagă.
Primul lucru pe care l-ai facut la Saatchi & Saatchi + The Geeks
Primul lucru pe care l-am făcut aici au fost planurile pe partea de creație. Acestea se referă la a crea o cultură creativă care să ne definească drept o agenție care gândește integrat, și atl și digital și data, chiar dacă e construită pe un ADN digital.
Focusul va fi în anii următori pe work creativ mișto pe clienții noștri, care să le ajute în mod real businessul. Creativitate orientată către rezultate, nu către premii. Dar sigur că vor veni și premiile, la ce fel de criterii ne vom autoimpune.
Vibe-ul din agenție
Unul foarte bun. Și nu e corporate bullshit. Chiar am găsit oameni faini, nu doar la creație. Poate și pentru că nu suntem mulți și relațiile devin mai personale într-o astfel de agenție. E un altfel de vibe într-un comando decât într-un batalion.
Echipa
Îi știam pe fondatorii The Geeks de pe vremea când eram cu 10-12 ani mai tineri, tot p-aici prin Iorga 13. Il știam pe Tibi Coman, pe care întâmplarea face ca eu să-l fi luat junior copywriter la primul lui job, când eram CD în Tempo. Îl mai știam demult pe Dan Crețu, artist și faimos instagramer.
Planurile sunt de a avea mereu un departament populat cu creativi curioși, pasionați de idei și de oameni. Și cu bun simț. Un fel de geekși, dar și un pic derbedei. Cam cum chiuleam noi de la ore în liceu, dar ajungeam și prin anticariate ca să ne luăm cărți în timpul ăla. Cu astfel de oameni, n-ai cum să dai greș.
Ce te sperie acum în publicitatea românească
N-aș putea zice că mă sperie ceva în publicitate, în general. Bau-baurile sunt aceleași, dintotdeauna, de la începuturile industriei și, când înțelegi asta, nu mai sunt atât de bau-bauri. În schimb mă surprinde totul. Cum reușește publicitatea să asimileze tot ce înseamnă progres și inovație și să se reinventeze mereu. Cum încă apar idei frumoase, deși unii zic că totul s-a mai făcut. Cum te ține conectat la lume, cum te ține în priză și-ți oferă ceva nou tot timpul. Se zice că publicitatea e o meserie de tinerețe. E fals. Ca să reziști, trebuie doar să-ți păstrezi spiritul și mintea tinere, așa cum ți le vrea industria asta.
Cea mai mare problemă a industriei
Ca în orice act creativ, autosuficiența e fatală fix creativității. Publicitatea are tentația de a deveni un mecanism care lucrează paralel cu realitatea. Nu există creativitate pentru sine, așa cum și arta pentru artă e un eșec.
Creativitatea a însemnat mereu un mod de a rezolva o problemă din realitate (chiar și în artă). Și tocmai de aici apare cea mai mare problemă a industriei: că astfel denaturează ceea ce este esența ei, creativitatea reală, practică. Nu zic că toată publicitatea e așa, dar asta e boala autoimună cu care se luptă de niște ani, creativitatea de dragul case-ului, ca să fiu mai precis.
Iar faptul că publicitarii apar printre ultimii pe listele cu meserii care vor fi înlocuite de AI se datorează exclusiv faptului că suntem provideri de soluții creative practice la probleme reale.
Creativ în era activismului
Nu cred că trăim cu adevărat într-o era a activismului la nivel de țară. Mai degrabă cred că publicitarii au devenit mai activi social, laolaltă cu toți cei din categoria asta, să-i zicem, a progresiștilor pro-occidentali. Ceea ce e un lucru bun. Iar când reușesc să convingă și un brand sau o companie să se implice și să aibă un statement social, e și mai bine.
