[Media Trends] Cosmin Cojocaru: Costul mediu al unui punct de audienta in Romania este de 35 de ori mai mic decat in tari ca Germania

2019 va fi anul transparentei, spune Cosmin Cojocaru, Managing Director Carat România. Oamenii sunt mult mai constienti de modul in care informatiile lor personale sunt utilizate de catre departamentele de marketing, in contextul dezvaluirilor recente despre hack-uri de date si aplicatii care urmaresc locatia si mesajele “private”.

Altfel, chiar dacă in presa de specialitate, e “trendy” sa vorbesti despre tehnologii noi, Machine Learning, AI si revolutii in piata de media, cifrele arata ca oamenii se incapataneaza sa foloseasca telecomanda cel putin la fel de mult ca in anii 2000, in conditiile in care Digitalul e deja peste tot si in toate, explică Cosmin Cojocaru.

Vorbim, la Media Trends, de revoluții digitale, schimbări dramatice și obișnuințe noi de consum, dar și de prețul din România, care este foarte mic, și provocările pieței autohtone. 

Piata media din prezent intr-un singur cuvant

Comoditizata. O piata comoditizata (concept pentru care dictionarele de la noi sunt destul de zgarcite) este una in care clientii manifesta un scepticism sporit, comportamente rutinate, asteptari minime si o preferinta crescuta pentru tranzactii rapide si fara efort, indiferent de cat de diferentiate sunt ofertele. Intr-o astfel de piata, clientii aleg in principal pe baza de Pret, deoarece au devenit convinsi ca optiunile disponibile sunt la fel de acceptabile, iar diferentele minore dintre ele nu merita efortul investigarii.

Trebuie spus ca, din pacate, mare parte din responsabilitate pentru aceasta stare de fapt este a noastra, a agentiilor de media. Daca alegem sa ne concentram in continuare atat de mult atentia pe Pret si sa ne prezentam ca furnizori de GRPs ieftini, atunci exact asa vom fi perceputi.

Cea mai mare provocare 

La fel ca peste tot in lume, as zice ca cea mai mare provocare prin care trecem, ca industrie, este aceasta goana nebuna dupa masurabilitate. Odata cu dezvoltarea anumitor specializari din zona de Digital am ajuns, cumva, la concluzia ca efectele campaniilor media trebuie sa fie toate direct masurabile si ca ce nu e clar masurabil, nu exista.

Sigur ca discipline precum Direct Marketing se pot lauda cu legaturi oarecum directe intre efortul de comunicare si rezultatele in vanzari. Insa, chiar si acolo, inca e nevoie in prealabil de canale media generaliste, precum TV sau Outdoor, care sa scuture putin indiferenta si sa trezeasca cat de cat interesul necesar pentru ca Direct Marketing-ul sa functioneze.

Consumul

Se intampla multe lucruri interesante in piata de media, o sa incerc sa vorbesc despre trei dintre ele, care ne vor afecta industria in 2019 si in anii care urmeaza:

1. Imbatranirea populatiei este un trend clar, care ne afecteaza grupurile tinta si puterea lor de cumparare. Generatia nascuta in 1967-1968 este cea mai numeroasa din istoria Romaniei. Asa cum bine stim, ei au fost o consecinta directa a Decretului 770 al lui Ceausescu, impotriva avortului. Printr-o coincidenta (sau poate ca nu) acesti oameni si-au inceput maturitatea in 1989, anul in care regimul Ceausescu s-a incheiat. “Decreteii” continua sa fie statistic semnificativi ca marime, iar in 2018 tocmai au implinit 50 de ani.

2. Puterea de procesare, latimea de banda si spatiul de stocare continua sa creasca exponential. Pe masura ce tehnologia avanseaza, schimbul de informatii devine din ce in ce mai rapid si mai ieftin. In 2019 vom atinge un nou prag, odata cu lansarea 5G. Diferentele sunt semnificative: 5G va fi de pana la 20 de ori mai rapid decat 4G. La aceasta viteza un film de doua ore se va descarca in 4 secunde. Ca punct de reper, acelasi film in 3G se putea descarca in 26 de ore. Tehnologia 5G va aduce, simultan, oportunitati fara precedent, dar si o presiune crescuta cauzata de asteptarile din ce in ce mai ridicate ale utilizatorilor.

3. 2019 va fi anul transparentei, oamenii fiind mult mai constienti de modul in care informatiile lor personale sunt utilizate de catre departamentele de marketing. Odata cu dezvaluirile recente despre hack-uri de date si aplicatii care urmaresc locatia si mesajele “private”, brand-urile vor fi nevoite sa constientizeze mai mult felul in care diverse platforme solicita si utilizeaza datele consumatorilor.

Consumul media, in general, este mult mai stabil decat se crede. Spre exemplu, nu exista diferente semnificative intre consumul TV de acum 10 ani si cel din prezent. Si asta cu toate cresterile spectaculoase ale Digitalului din ultima decada. Acest lucru nu este nici pe departe o caracteristica a Romaniei sau a Europei de Est. Tari precum Anglia, America, Germania sau Australia prezinta aceleasi tendinte constante.

In presa de specialitate, e mult mai “trendy” azi sa vorbesti despre tehnologii noi, Machine Learning, AI si revolutii in piata de media. In plus, nimeni nu a devenit faimos previzionand ca lucrurile vor ramane cam la fel. Totusi, cifrele arata ca oamenii se incapataneaza sa foloseasca telecomanda cel putin la fel de mult ca in anii 2000, in conditiile in care Digitalul e deja peste tot si in toate.

Lucruri bune si lucruri rele

Cred ca avem, in continuare, o mare problema cu Pretul spatiului media. Costul mediu al unui punct de audienta in Romania este de treizeci si cinci de ori mai mic decat in tari ca Germania, de exemplu. 35 de ori! Sigur ca ei sunt mai avansati decat noi in multe privinte dar, oricum am privi situatia, nu cred ca sunt de 35 de ori mai avansati.

Aceasta stare de fapt nu este benefica pentru niciunul dintre jucatorii din piata: furnizorii de media au mai putine resurse de investit in programe de calitate, clientii de media pierd din vizibilitate si sunt nevoiti sa se inghesuie in calupuri supra-aglomerate, iar agentiile de media au probleme serioase in ceea ce priveste oferta de servicii si management-ul de personal.

In afara de problema cu Pretul mic, cred ca ducem lipsa unei educatii media formale corespunzatoare si avem tendinta de a pune tacticile inaintea strategiei. In zona lucrurilor bune – resursele limitate au avantajul de a iti forta creativitatea si adaptabilitatea, ceea ce se traduce in solutii media nu de putine ori surprinzatoare.

Cand ajungi tarziu la petrecere, asa cum s-a intamplat in cazul Romaniei, inevitabil vei sari niste pasi. Desi lucrurile nu se sedimenteaza la fel de corect si treptat, partea buna e ca beneficiezi direct de rezultatele experimentelor celorlalti si poti implementa din prima solutiile deja testate ca fiind cele mai eficiente.

Specificul pietei de media din Romania

Parerea mea e ca ne place sa ne consideram mai speciali decat suntem de fapt. Nici macar aceasta “prezumtie de exceptionalitate” nu este unica: polonezii, bulgarii, irlandezii, japonezii etc. – toti cred cam acelasi lucru despre ei insisi. Suntem mult mai interconectati decat am vrea, iar schimbarile pietei de media internationale se simt cat se poate de direct si rapid in Romania.

Ce am putea numi specific pietei din Romania, lucru valabil de altfel nu doar in media, ci in intreaga economie de la noi, este faptul ca ne revenim incet dintr-o copilarie grea. 45 de ani de comunism nu aveau cum sa nu lase cicatrici si urme adanci pe termen lung. Istoric vorbind, perioadele de tiranie sunt urmate, mereu in lume, de perioade de confuzie generala si, in mare masura, pur si simplu de o inevitabila ignoranta. Este oarecum firesc: oamenii vechi incearca sa isi pastreze privilegiile, oamenii noi nu au puncte de reper, modele clare si nu au de unde sa stie, din prima, cum ar trebui sa functioneze lucrurile.

Dupa 30 de ani cred ca ne apropiem, in cele din urma, de maturitate. Exista aceasta efervescenta in Romania, aceasta abundenta de posibilitati, aceasta senzatie de inceput, ceva prin care tari precum Franta, Germania sau Anglia au trecut cu mult timp in urma, dar care sunt convins ca si-ar dori sa experimenteze din nou. Sigur, inca avem destule reparatii si indreptari de facut insa, din multe puncte de vedere, lucrurile stau sa se intample. Contrar avalansei obisnuite de stiri prapastioase, cred ca viata azi in Romania si, mai ales in piata de media din Romania, este plina de potential. Am iesit cumva din expectativa, suntem mai prinsi ca niciodata in dinamica lucrurilor pe care le traim, le facem. Desi mult mai incet decat ne-am fi dorit, lucrurile se schimba, totusi, inspre bine.

Online-ul in 2019

Acum cincisprezece ani imi aduc aminte ca vorbeam in prezentari despre “new media”. Cred ca principala problema cu Digitalul este ca nu am ajuns inca sa il intelegem complet, cu toate implicatiile sale, in acelasi fel in care intelegem Electricitatea, spre exemplu. In prezent, nimeni nu mai urmareste trend-uri in Electricitate, nu avem nevoie de un Chief Electricity Officer sau de un Head of Electricity. Nu exista “nativi ai Electricitatii”, am trecut de mult peste asta. Intelegem cum functioneaza, e inclusa in cotidian, iese in evidenta doar daca lipseste. Peste un timp, atunci cand vom ajunge la o intelegere similara a Digitalului, chestiuni precum separarea intre canale media digitale si canale media traditionale nu vor mai avea sens.

Modelul de business Facebook si Google se bazeaza, in mare masura, pe tendinta oamenilor de a oferi informatii personale pentru confort si comoditate. Datele sunt, pana la urma, principala resursa de care dispun, si pe care o comercializeaza gigantii digitali. Implicatiile pe termen lung ale acestui schimb sunt insa foarte greu de anticipat, iar avansul tehnologic si capacitatea tot mai mare de prelucrare a datelor ingrijoreaza din ce in ce mai multi utilizatori.

Din punct de vedere media, Facebook si Google nu au cum sa fie niciodata mai mult decat puncte de contact, canale de comunicare cu utilizatorii – cu alte cuvinte, tactici. Tacticile nu au sens fara o strategie bine inchegata. Orice canal media, oricat de nisat sau de popular, va avea tendinta de a-si proclama superioritatea si suficienta, dar va functiona mereu mult mai bine in combinatie cu alte canale media, decat izolat. Prin urmare, nicio campanie media nu poate straluci daca incepe din start cu “avem nevoie de niste expunere pe Facebook”.

Unelte noi

Carat Romania detine, in continuare, singurul instrument de pe piata de la noi care permite reach-based planning. CCS Planner masoara peste 60 de canale media pe acelasi sample. Cand spun “canale media” masurate ma refer nu doar la TV, Radio, Print, Digital si Outdoor, ci si la Restaurante, Stadioane, Farmacii, Cluburi Retele de Socializare, Sali de Fitness etc. In baza parteneriatelor globale Dentsu / Facebook si Dentsu / Google datele pe care le avem in CCS sunt calibrate lunar cu informatii specifice fiecarei tari, inclusiv Romania.

Planul pentru 2019 este sa investim din ce in ce mai mult in zona de Strategie. Cu cat apar mai multe optiuni de expunere media, cu atat creste nevoia de discernamant si de planificare strategica. Pe langa tool-uri si training-uri specifice, investitia in Strategie presupune incurajarea procesului Gandirii la orice nivel. O cultura strategica in interiorul unei agenii de media nu poate fi impusa fortat. Tot ce poti face este sa creezi un cadru potrivit pentru asta. Initiative precum “comunicarea nu are legatura cu structura ierarhica” sau “experimentul agile working” au fost concepute tocmai pentru acest scop.

Modelul de business al agentiilor de media

Cred ca daca intelegi cu adevarat rolul unei agentii de media, scopul pentru care exista, nevoia fundamentala pe care o indeplineste – atat de bine incat sa poti explica asta in cateva cuvinte simple – atunci modelul de business devine foarte clar.

Mai mult decat sa ne reinventam, as zice ca avem nevoie sa ne intrebam serios care este motivul real pentru care clientii aleg sa ne plateasca in fiecare luna. Este o intrebare deschisa, nu e deloc un exercitiu usor, dureaza destul de mult sa ajungi la un raspuns satisfacator –  insa cred ca ar trebui sa ne preocupe mai mult decat “ultimele tendinte digitale”.