După ce, în 2014, Apple a lansat feature-ul de demo video pentru aplicații direct în App Store, Mihai Oprea a răspuns cu Preview Builders, un business part-time dedicat video-urilor de prezentare pe iOS App Store și Android Play Store. Succesul de atunci a generat noi cereri de videos din partea clienților pentru aduri în social media sau tutoriale pentru customer support. Portofoliul s-a îmbogățit ulterior și cu video-uri animate de tip explainer, mai complexe la nivel de efort și resurse.
Așa încât, prin 2016, apare Marlin Motion, un business in toata regula, concentrat pe creație video și video marketing, ajuns în prezent la o echipă de 5 persoane. Printre primii clienți ai companiei s-au numărat Avira, Timmy Studios sau Hitcents (dezvoltatorii unei aplicații de typewriting pentru clientul Tom Hanks).
Dincolo de zona tech, Marlin Motion a lucrat cu clienți din transport, travel, beauty, food sau parenting, preponderent din Statele Unite, Canada și Franța. Apucând video-ul de la nevoi punctuale, proiectele video Marlin au ajuns și în zonele de comunicare internă, recrutare sau prezentare de servicii, implicând mai multă strategie și focus pe concept.
Pe parcurs, am început să definim și un fel de viewer experience, foarte similar cu user experience-ul din crearea de aplicații. Lucrăm destul de mult și cu atenția inconsistentă a celui care privește un video, prin urmare ne permitem să sărim păși într-un flux de interfață sau să stilizăm porțiuni dintr-o aplicație ca să transmitem mesajul dorit.
Cum continuă povestea Marlin Motion și câteva dintre nuanțele video marketingului, imediat mai jos.
Un strop de background
Încă din ultimii ani de facultate am fost atras de zona antreprenorială. Împreună cu un coleg educat formal în business și încă un programator, am format o echipă și am încercat să lansăm pe piață mai multe produse în zona mobile apps. Apoi, am avut șansa să fac parte dintr-un startup de succes în România, uberVU, unde am interacționat atât cu echipa de development, cât și cu cele de produs, sales, marketing și customer service.
Cu alte cuvinte, în tot acest timp, am învățat constant despre nevoile unui startup și, implicit, despre etapele lui de dezvoltare. Pe parcurs am descoperit, însă, că rolul unui antreprenor tine mai putin de cumulul de informații, ci constă mai ales în capacitatea de a reacționa la timp și de a evalua cât mai bine diversele riscuri.
Un business de app videos. De la Preview Builders înainte
În 2014, Apple a lansat opțiunea de a pune demo video-uri pentru aplicații direct în App Store. Ne-am dat seama atunci că oricare dintre milioanele de aplicații are nevoia evidentă de a explica potențialilor utilizatori cum funcționează înainte ca ei să o downloadeze. Am realizat, totodată, că aceste videos nu sunt doar o ocazie de a genera mai multe downloaduri, ci pot atrage utilizatorii cu adevărat interesați, dispuși să genereze conversii și revenue odată ajunși în interiorul aplicației.
Am început strict cu video-uri de prezentare pe iOS App Store și Android Play Store, acoperind nevoile de bază ale clienților noștri, de unde și namingul inițial, Preview Builders. Pe măsură ce ele s-au dovedit eficiente, noi livrând la timp și la un standard de calitate foarte bun, la cererea clienților am început să ne concentrăm pe alte câteva produse video similare ca execuție - cum ar fi adurile video pentru social media sau video tutorialele pentru customer support.
Din dorința de a merge și mai departe și de a oferi o gamă completă de produse video în zona tech, ne-am stabilit noi provocări și am început să producem și video-uri animate de tip explainer. Acestea necesită considerabil mai mult efort și angrenează multe resurse. Din acel moment s-a făcut tranziția unui business de tip part-time la un full-time commitment pentru echipa Marlin.
Marlin Motion s-a dezvoltat în doi: Cezar Potolinca (gestionează partea creativă) și cu mine (mai mult pe partea de concept-strategie și până la ultimele detalii ale businessului), iar în timp s-au mai alăturat echipei încă trei colegi.
Desigur, în funcție de complexitatea proiectului apelăm la specialiști în grafică, design, copywriting, cu experiență în domeniu în ideea de a satisface astfel și alte nevoi specifice ale clienților noștri care nu pot fi acoperite integral cu resursele interne curente.
Lucrăm cu un număr variat de industrii și încercam să alegem furnizorii potriviți pentru fiecare tip de proiect.
De unde numele?
Cred cu tărie în poveștile reale din spatele start-up-urilor. Și în cazul nostru, numele "Marlin" a apărut de la un mix între pasiunea pentru sailing și freediving, unde Marlin este considerat cel mai agil și rapid membru al lumii marine, păstrând, totodată, verticalitatea și rigurozitatea cumpătării, care ne caracterizează ca echipă.
Mai mult decât atât, el reprezintă modul în care abordăm proiectele clienților noștri: identificăm soluții creative pentru ca un produs sau un serviciu să aibă un plus de capital de imagine la nivelul pieței sau al nișei pe care îl vizează.
Primii clienți
Au fost cei de la Hitcents (creatorii aplicației de typewriting a lui Tom Hanks), Avira și Timmy Studios. Împreună cu ei, am descoperit în detaliu platforma Apple și am învățat cum să facem video-urile noastre să funcționeze și să genereze ROI, nu doar să arate frumos.
Pe parcurs, am început să definim și un fel de viewer experience, foarte similar cu user experience-ul din crearea de aplicații. Lucrăm destul de mult și cu atenția inconsistentă a celui care privește un video, prin urmare ne permitem să sărim păși într-un flux de interfață sau să stilizăm porțiuni dintr-o aplicație ca să transmitem mesajul dorit.
Clienți actuali
Întrucât orice aplicație, produs, brand pot reprezenta un client, am atins foarte multe zone: transport, gaming, security, travel, beauty, food, finance, parenting. O posibilă clasificare e între clienții care au o aplicație mobilă și trebuie să o promoveze și cei care au un produs sau concept care trebuie explicat.
De anul trecut am început să identificăm clienți din afara zonei de apps/tech. Momentul se poate corela cu campania noastră de promovare a video-urilor explainer și video adurilor, care ne-a extins din zona de animații cu butoane și fragmente de interfață, poziționându-ne mai aproape, prin video, de strategia de comunicare a unui brand.
În scurt timp, clienții tech deja existenți au început să ne ceară video-uri independente de aplicații sau produse: video-uri explicative distribuite intern pentru dezvoltarea culturii organizaționale sau a skillurilor angajaților, video-uri pentru campaniile de recrutare sau, pur și simplu, de prezentare a serviciilor companiei.
Cel mai recent proiect complex este dat de o animație care prin concept, abordare și scenariu răspunde provocării de a genera nu doar un plus de notorietate, ci și o formă inedită de recrutare și de selecție a noilor angajați. Astfel, am creat pentru Softlead un proiect special, ce poate fi folosit atât ca instrument propriu de promovare, cât și prin dezvoltarea echipei interne, cu oameni creativi, care fug de rutină și de blazare.
Aproximativ 90% din business este generat de clienți internaționali din țări precum SUA, Franța, Canada, China, Japonia, UK, Irlanda, Portugalia, Germania, Ungaria, Estonia. Preponderent SUA, Franța și Canada.
De la finalul anului trecut ne-am extins mai mult și pe piața din România, unde încercam să învingem stereotipurile și unde vedem un potențial uriaș pe clienții corporate care au înțeles că pentru a atrage atenția diminuată a utilizatorilor au nevoie de metode noi de comunicare.
Colaborăm constant cu agenții de PR și de publicitate, precum și cu departamentele specializate din companii. Nevoile lor au fost de video trailere cu focus pe TV (zona Europeană - Franța, Germania) și video ad-uri scurte pentru social media. Împreună cu ei am lucrat foarte mult pe partea de performanță a video-urilor. Am făcut A/B testing pe clipuri foarte scurte de social media, am măsurat rezultatele și am reiterat în direcțiiile indicate de preferințele utilizatorilor pentru a îndeplini obiectivele campaniilor.
New business
Într-o piață în care pare că scade cât mai mult încrederea în advertisingul clasic, ne vom concentra atenția pe agențiile de PR, creație și social-media performance. Rămânem însă deschiși pentru relaționarea cu clienții direcți din toate segmentele pentru că ne dorim să creștem produse noi în industrii unde încă nu a pătruns foarte mult comunicarea animată.
Proiecte dintre cele mai complexe
În urmă cu un an, am fost contactați de departamentul de app store optimization al aplicației de travel CheapO din SUA. Având deja experiența în zona aplicațiilor de bilete pentru zboruri, am acceptat provocarea de a o evidenția într-o industrie cu foarte mulți competitori, în care se investește foarte mult în video.
Pentru că toate aplicațiile susțineau același principiu de bilete de avion ieftine, am căutat să găsim elementele unice - atât ca funcționalități, cât și ca branding - ale clientului nostru și am produs un video care a împins la limită atât brandingul lor, cât și regulile App Store-ului, dar care s-a evidențiat imediat între competitorii aplicației.
Confirmarea faptului că mergem în direcția bună a venit din două părți: atât din partea clientului care a văzut o creștere în numărul de downloaduri imediat după ce a urcat video-ul pe App Store, cât și din partea unui juriu de la Berlin care ne-a selectat ca finaliști în concursul de Best App Video pentru App Growth Awards 2018.
Principii de bază în video marketing
Foarte mulți clienți vin la noi cu cerința generică: "vreau un video". În general, ei înțeleg faptul că este un canal de comunicare mai eficient pentru că ocupă mai mult din atenția receptorului decât textul și bannerele statice. Nu mereu sunt conștienți că au nevoie de tipuri de video diferite, aplicate în diverse momente ale procesului de vânzare (vestitul “funnel”).
Fiecare utilizator/client nou intră într-un proces de descoperire în momentul în care interacționează cu un brand nou pentru el. Se pleacă de la stadiul de awareness, trece prin unul de considerare și își termină un ciclu printr-o acțiune efectuată. Pentru fiecare stadiu, același viewer are câte un mindset specific cu care încercam să ne sincronizăm prin video customizat. Dacă ignorăm aceste lucruri sau sărim o etapă, din păcate rezultatele pot fi alterate și ne depărtăm de îndeplinirea obiectivelor vizate.
Formate populare, formate profitabile
Cele mai populare formate de video ads au devenit cele square. Odată cu Instagram și apoi cu Facebook, lumea a înțeles că poate comunica mai multă informație cu formatul square.
Recent, însă, la nivel global piața și-a dat seama că utilizatorii de fapt răspund mult mai bine la video-urile de tip portrait, ele putand fi arătate full screen pe telefon fără interacțiunea utilizatorului (întoarcerea telefonului, interacționat cu butoane pe interfața etc).
Noi am furnizat încă de la început toate cele trei formate în încercarea de a arăta clienților că diferența de performanță nu se face prin format în sine, ci prin plasarea conținutului în formatul și lungimea corectă pentru contextul/momentul vizualizării.
Și, pentru că tot vorbeam de clienți din România, cei cu care colaborăm în ultima perioadă și care au înțeles foarte bine acest lucru sunt cei de la Clever prin campania lor de achiziție de utilizatori noi în aplicație:
Business. Cifra de afaceri
Am avut o creștere consistentă și continuă cu un salt important în 2017. Anul trecut ne-am apropiat de 100.000 de euro (doar pe zona de producție video), iar anul acesta, fiind încă la nivel de startup, speram să venim cu o creștere de 30-40% pe cont propriu și în forma actuală.
Direcții de dezvoltare
Prin cele patru produse actuale ne dorim să ne consolidăm poziția pe piața de creație video animat și să devenim go-to company pentru app videos și animații. Între timp, ne conturăm mai bine abilitățile de strategie în zona video marketing pentru a oferi consultanța necesară optimizării campaniilor de comunicare prin video.
