[Dupa 10 ani] Elena Negrescu: Ai tot atatea sanse cate briefuri de a schimba mentalitati si stereotipuri. Teoretic

Acesta este motivul numarul doi pe care Elena Negrescu, Senior Copywriter Profero, il pune pe lista ei de trei chestii pentru care e inca misto sa lucrezi in publicitate. Stiti. Am plecat de la un fel de tablou de #10yearschallenge cu industria romanesca de publicitate pentru a ajunge la o provocare mult mai grea: cultivarea optimismului. Incercam sa prindem prin deplasarea asta in timp scantei de publicitate si metamorfozele ei, cu bune si cu rele, pentru a ne aseza mai bine cu picioarele in prezent si a-l privi cu mai multa ingaduinta. 

Elena zice asa: mai putine vise si mai multe haine, mai multa responsabilitate si mai putin romantism, mai multa graba si mai multa presiune sociala. 

Acum 10 ani

Imi amintesc ca acum 10 ani aveam un dulap mai mic de haine si o colectie invers proportionala de vise despre industria in care intrasem nu de mult. Lucrurile se inverseaza un pic cu timpul si acesta nu este deloc un punct de vedere pesimist, mai ales in ceea ce priveste dulapul de haine.

Orteza cervicala din imagine nu mai face parte din garderoba mea, dar fotografia demonstreaza clar ce iti putea face publicitatea acum aproximativ 10 ani: era foarte mult curent in agentii.

Undeva prin 2009, eram probabil in criza varstei mijlocii a copywriterului aflat intre medium-level si senior. Sau hai sa spunem ca daca eram capabila sa rezolv fara supervizare un brief sau un pitch, habar nu aveam ca acest lucru se numeste ownership. Aproximativ in momentul in care mi-am insusit termenul, am devenit si senior.

Cam asta este schimbarea importanta prin care cred ca am trecut profesional: din ce in ce mai multa auto-responsabilizare si mai putina interventie din afara asupra a ceea ce fac.

Interesant insa, daca ma gandesc acum, este ca m-am schimbat astfel odata cu jobul de creativ in sine, in acesti 10 ani. Jobul acesta parca era perceput ca ceva mai romantic atunci… va mai amintiti conflictul creatie – client service ca un fel de tensiune necesara si cool? Ei bine, not the case anymore. Zona de responsabilitate a unui creativ e acum mult mai intinsa de la intelegerea briefului clientului, la procesul de creatie si pana la prezentarea impecabila. Nu i se cere doar sa fie un bun creativ, dar si un bun organizator. Iar creatia si CS-ul (ba chiar si clientul) se presupune ca sunt o echipa. Si inca ceva, in trecut, parca oricine din agentie era implicat creativ. Acum tot mai multe departamente lucreaza cu cifre, desi nu se numesc contabilitate.

Personal, mi se pare ca in procesul acesta, skill-urile unui creativ au devenit intr-un fel, mai practice, mai functionale intr-o agentie, sper doar sa nu devina niciodata functionaresti.

La ce lucrai

Fix acum 10 ani dar in vara, cred ca eram intr-un moment de maxim entuziasm pentru ca tocmai castigasem un concurs al Wieden+Kennedy Londra, am ajuns apoi sa le vizitez agentia si sa vad ce inseamna W+K Platform. Dar cred ca imi amintesc cu placere momentul, mai putin pentru ca era a dream come true sa vizitez Wieden, cat pentru ca am realizat ce sentiment misto este să ai o inițiativă proprie si sa-ti dai seama ca gasesti in jurul tau tot suportul de care ai nevoie ca sa-ti iasa.

Cam din acel moment, cred intr-un fel de potential de initiativa si de generare de schimbare si in afara industriei, al oamenilor din advertising, pe care il exploatam insa prea putin din cauza rutinei si overtime-ului.

Starea de spirit

Daca e sa rezum starea de spirit de acum 10 ani, pot spune ca agentia era viata si viata era agentia. 24/7. In agentie lucram, tot in agentie ieseam la bere, in agentie ramaneam noaptea pana tarziu, cu agentia ieseam in oras, cu agentia plecam la mare. Viata sociala in afara agentiei era aproape de neconceput, fapt care te aducea la un moment dat in punctul de a dezvolta un crush foarte puternic fata de ficusul din fata biroului. Dar chiar si asa, in locul unde ma aflam, eram cu totii happy 100%.

Deci da, perspectiva asupra jobului de atunci era usor mai poetica, din punctul meu de vedere. Lucrurile au devenit ceva mai practice intre timp.

Ce s-a infirmat? Ce s-a confirmat? S-a infirmat ca Facebook e o fita care nu o sa dureze mult. S-a confirmat ca exista viata sociala si dupa agentie: Facebook, Insta, Tinder, Happn, etc.

FFW in prezent

Sunt doua lucruri care-mi vin in minte cand ma gandesc la advertising Acum vs Atunci.

Primul ar fi faptul ca a crescut foarte mult presiunea socialului si nu ma refer la expansiunea social media, ci la presiunea sociala care schimba comportamentul brandurilor in orice mediu de comunicare. Sub aceasta presiune, ideile creative au suferit o schimbare nu in termeni de valoare, ci mai mult au evoluat de la simpla expunere spre engagement si provocare in toate formele posibile.

Toata lumea are acum o voce si se tipa peste tot in jurul tau, context in care un ad smart care sa te puna pe ganduri nu mai functioneaza la fel, trebuie sa te faci auzit ca brand, trebuie sa tipi si tu, in feeduri, in search-uri, in messengeruri, pe site-uri, peste tot. Sau sa te faci auzit altfel, alaturandu-te unui cor de voci sau creand tu unul, prin faptul ca transformi orice brief in movement. De la o pasta de dinti pana la o marca de chiloti, totul poate fi a social movement.  

Al doilea lucru ar fi perceptia ca s-a ajuns la o publicitate grabita pentru o lume grabita. Acum 10-15 ani, TV-ul era inca cea mai tare chestie de la noi din sat, ca McDonald’s-ul. Acum avem enorm de multe optiuni de continut, consumul este debordant, sursele sunt multiple, consumul e deseori paralel, sau chiar dublat (nu te mai uiti la TV fara sa ai inca un device in mana), iar attention sharing-ul e o problema. Si de aici... grabeala. Cum sa reusesti sa fii vizibil in formate impuse cu tot mai multe limitari, ce uneori pot parea de-a dreptul isterice, asupra mesajului. 

Cum esential in domeniul acesta ramane sa te adaptezi, as putea spune ca nu sunt nici mai optimista, nici mai pesimista, sunt optimizata.

Trei motive pentru care e misto sa lucrezi in publicitate

1. Nu te plictisesti (da, poate fi de preferat anxietatea) ;
2. Ai tot atatea sanse cate briefuri de a schimba mentalitati si stereotipuri (teoretic);
3. Esti licean pana la 60 de ani (daca va exista vreun angajat care sa se pensioneze din acest domeniu).

Cat de mult simti ca poti schimba lucrurile 

Partea buna - si, totodata, partea proasta - este ca fiecare dintre noi chiar schimba acest domeniu prin ceea ce face. 

Cele mai bune lucruri care s-au intamplat in ultimii 10 ani

Sunt multe lucruri bune. L-as alege pe cel care imi place cel mai mult: advertising boundaries tot mai neclare. Nu dispare doar granita dintre digital si ATL, BTL etc. Dispare granita dintre advertising si orice. Poti sa rezolvi un brief propunand un nou proiect de lege sau lansand un om in spatiu, daca functioneaza.

Oameni: un nivel mai mare demitizare in ceea ce priveste domeniul in care lucreaza.

Procese: mai multa importanta si responsabilitate data oamenilor de idei, importanta mai mare acordata strategiei, implicarea mai mare a clientului in proces (cel putin la nivel de intentie).

Rezultate: mai masurabile.

Efectele muncii: poate asteptari mai realiste in raport cu efectele.

Cel mai bun lucru din munca ta, pe care il stiu prea putini

Cele mai bune idei au venit din pasiuni, hobbies si din facut altceva. Practic, din cultivat ceea ce imi place cel mai mult. Iar daca intrerupi robinetul acesta, incepe sa picure si cel cu idei de marketing.

Ce i-ai spune eului tău de acum 10 ani. Dar celui de peste 10 ani

Celui de acum 10 ani... You’re so young, dar n-ai chiar atat de mult timp cat crezi. Iar celui de peste 10 ani… You’re so young, dar n-ai chiar atat de mult timp cat crezi.