[Dupa 10 ani] Iulian Barbulescu: Daca publicitatea moare in 5 ani si tu te definesti ca publicitar, ce faci?

Ei, bineinteles, nu moare nimeni, doar Iulian Barbulescu, Brand Strategist & Creative @ Narativ, da foc la un ziar intr-o poza de acum 10 ani. Altfel, sunt bune toate, ideea era alta: Iulian e creativ si nu publicitar. Si nu ii place sa vorbeasca despre trecut. L-am convins, totusi, sa dea o tura pana in 2009 si sa ne spuna ce se vede de acolo. Se vede o filosofie si un fel de a gandi.

Inainte voiam sa fac „cariera” in publicitate. Acum mi se pare o prostie. Si m-am prins ca eu nu voiam sa fac cariera, voiam sa fac si eu mai multi bani, ca orice roman sarac care s-a saturat de bere la PET. Dar sunt mult mai multe feluri de a face bani - mai ales in ziua de azi - decat „cariera” in publicitate.

Altfel, cel mai bun lucru care s-a intamplat in ultimii 10 ani in advertising, crede Iulian, e fix acest reality check dupa criza neoliberala in care inca ne aflam. 

Acum 10 ani

Mie nu prea imi place sa vorbesc despre trecut. Am abia 33 de ani si vreo 11 in advertising, cred ca sunt inca foarte tanar. Cultura de seniori si manageri din Romania e atipica. Senior si manager esti dupa 45 de ani in economiile sanatoase la cap - Japonia, Olanda, etc. Cred ca prezentul e cel mai important. Pentru ca „you are as good as your latest work”. Acum 10 ani insa eram la Webstyler, intr-o echipa de creatie bestiala de 4 oameni care voiau sa faca the best work si cand faceau un newsletter. 

Noi, industria

Noi, oamenii de creatie, ne identificam prea mult cu publicitatea. Sa fii creativ inseamna sa faci foarte multe lucruri, sa fii mai liber. Mi se pare destul de plictisitor si obositor sa fii asociat cu o „industrie”. Chiar daca nu avem un cuvant mai bun, cuvintele conteaza. Eu unul, ma raportez la mine ca fiind un creativ. Creez unele lucruri pentru bani - comunicare pentru brand-uri - altele de distractie, pentru mine, pentru ca asa imi vine. E un instinct, o nevoie de exprimare. 

Ce e misto

Ce e misto la meseria/viata asta de creativ e ca e, de fapt, o filozofie. Un stil de a gandi. Daca maine vreau sa plec in Oceania sa ma fac ghid turistic - Doamne ajuta! - sunt sigur ca voi fi un ghid turistic foarte foarte bun. De ce? Pentru ca am empatie si creativitate - inteleg oamenii si voi avea gandire originala, ma voi prinde care e pattern-ul celorlalti ghizi / al meseriei si voi reusi sa ma diferentiez, sa fiu un ghid unic.

Trebuie doar sa invat cunostintele, e o achizitie tehnica de informatie, care nu e asa complicata. De asta cred ca sa fii creativ te pregateste pentru orice. Si e mai bine sa te definesti asa. Daca publicitatea moare in 5 ani si tu te definesti ca publicitar ce faci? Viitorul apartine creativilor, nu publicitarilor. 

E misto in advertising pentru ca e o rampa de lansare in viata, catre adevaratul tu. Faci atatea chestii noi, afli atatea lucruri noi zi de zi, cunosti atatia nebuni, ajungi in atatea situatii ridicole - party-uri, filmari, meeting-uri absurde, incat nu ai cum sa te plictisesti. Daca esti deschis si nu te iei prea in serios poti sa iesi cu un bagaj solid dupa 5-6-10 ani de publicitate.

Inainte voiam sa fac „cariera” in publicitate. Acum mi se pare o prostie. Si m-am prins ca eu nu voiam sa fac cariera, voiam sa fac si eu mai multi bani, ca orice roman sarac care s-a saturat de bere la PET. Dar sunt mult mai multe feluri de a face bani - mai ales in ziua de azi - decat „cariera” in publicitate.

Schimbari

Cea mai importanta schimbare prin care am trecut in astia 10 ani a fost sa daram - nu neaparat singur - toata mitologia din jurul publicitatii si sa ma relaxez, sa imi traiesc viata natural, cum sunt eu, nu cum vrea sa ma faca altcineva sa cred ca sunt. O alta lectie e sa nu fii atat de emotional cu work-ul tau si cu tot ce faci tu. Trebuie sa incerci sa fii mai detasat, mai rational, sa iei work-ul ca pe o gluma, sa nu pui presiune pe tine. Asa cum va pune cineva care iti tine morcovelul cu Euroi agatat de undita. Lasa-i sa puna. Zi ca ei si fa ca tine. Cum e si cu parintii.

Optimist sau pesimist

Ffwd today sunt 3 ani de cand nu mai lucrez ca angajat intr-o agentie si nu cred ca as putea raspunde pertinent daca sunt optimist sau pesimist in legatura cu industria, dar pot spune ce percep. Cred ca vin tare din urma niste agentii mici si misto ai caror patroni nu se grabesc sa se faca miliardari, care inteleg ca nimic nu e mai important decat cultura si talentul pe care il au in interior. Agentii care nu au luxul sa schimbe oamenii ca pe masele stricate, sa ii umileasca, sa urle la ei, sa trateze si sa plateasca oameni creativi ca pe hamali. Si culmea, care au si work bunicel spre bun. Sa speram ca se mentin asa. Daca e musai sa fim optimisti, mi se par misto initiativele ADC din ultimul timp - cele educationale - si proiectul St. Brendan School. 

Lucruri bune din munca ta

Work facut de mine de care nu stie multa lume? Employer brand-ul eMAG, facut anul trecut - https://teams.emag.ro

Trei motive pentru care e misto sa lucrezi in publicitate

1 Gagici misto - educate, dragute, smart, cu personalitate.

2 Ajungi sa traiesti momente precum „hai sa ii dam porcului sa bea niste tuica cu seringa, ca sa putem sa filmam cu el, pentru ca daca il sedam, mi-e ca o sa arate mort” la filmari.

3 Poti sa te comporti ca un om, cu bune si rele, nu ca „cea mai buna versiune a ta in camasa si cu badge”. Se accepta multe ciudatenii in meseria asta daca esti bun pe ce faci.

Cat de mult simti ca poti schimba lucrurile 

Eu nu imi propun sa schimb lucrurile din domeniul meu. Ar fi limitativ. Mi se pare mai interesant sa amesteci lucrurile. Eu vreau sa fac work bun, cu care sunt happy si eu si clientii mei. Nu vreau sa schimb domeniul, vreau sa schimb viata clientilor mei in bine.

Cele mai bune lucruri care s-au intamplat in ultimii 10 ani

Cel mai bun lucru care s-a intamplat in ultimii 10 ani in advertising e fix acest reality check dupa criza neoliberala in care inca ne aflam. Criza economica a inceput in 2008 si a durat 3-4-5 ani sa zicem, dar noi ne aflam intr-o criza mult mai profunda, pe care o vedem manifestata in schimbarile politice, climatice, sociale - inegalitatea veniturilor. Asta e criza sistemului capitalist neoliberal. Lumea se afla in cautarea unui nou sistem acum. Ramane de vazut unde se duce si care va fi locul advertising-ului in acest nou sistem.

Nu as putea spune care sunt punctele bune din industrie pe directia oameni-procese-rezultate-efectele muncii. Nu imi place trend-ul de brand-uri activiste politic. Cred ca denota disperare, lipsa de autenticitate si oportunism in 9 din 10 cazuri. Nike fiind exceptia, desigur. Dar e greu sa ai un brand ca Nike. Fabrica de pui care ne zice ce sa facem cu Romania? Lol, hai sa fim seriosi. Nu stiu, imi plac oamenii tineri pe care i-am cunoscut lately in diverse contexte. Oameni de 21-25 de ani. Sunt mai fresh, mai relaxati, mai smart. Sper sa aiba noroc de manageri pe masura potentialului lor. Aici sau in alta tara.

Ce i-ai spune eului tău de acum 10 ani. Ce îi spui celui de peste 10 ani

Ce i-as spune cuiva care are 23 de ani si e creative in publicitate acum… Mergi la sala/yoga, plimba-ti catelul, castiga Cannes la imbratisat bunici si trait viata. Iubeste work-ul, nu oamenii. Fara statui ecvestre cu oameni care, in esenta, vand mai mult detergent. Daca nu poti sa iti exprimi vocea creativa in „fabrica de succes” care iti plateste chiria, du-o in alta parte, unde e ok sa dai fail. Dar nu o lasa sa se usuce. Detaseaza-te de work-ul tau din advertising. E doar o reclama. Incearca sa intelegi cine iti da feedback pe work si vrea sa il faca mai bun si cine incearca sa ti-o traga. Nu toata lumea incearca sa ti-o traga. Nu te compara cu cei din jur, compara-te cu tine si ia-ti standardele din afara tarii - de etica, de calitate, tot. Trust your good taste. Ah da. Si nu te lasa afectat de oameni cu munti de frustrari si probleme care necesita terapeut. Distanteaza-te de ei cand devin emotionali si urla sau sunt rautaciosi. Ei au probleme, de fapt, pe care le proiecteaza pe tine. E ca in Handmaiden`s Tale in publicitate - „Don`t let the bastards grind you down.”