[Branding Trends] Dionisia Sandu și Ștefan Ferencz: Oamenii simt când brandurile încearcă să se alinieze forțat la un trend, fără să fie în natura lor. Și taxează asta în timp

Brandurile și-au dat seama că nu mai pot fi self-centered, așa că umanizarea lor a venit natural, spune Dionisia Sandu, Senior Brand Manager Brandfusion. De altfel, purpose-ul e chiar fundamentul pe care e construită industria, doar că el a căpătat în ultimii ani o supra-dimensiune, venită în urma studiilor, rapoartelor și cifrelor care arată că succesul unei companii este influențat direct de existența unui purpose care să o anime zi de zi. 

Miza, însă, este autenticitatea. Iar una din formele predilecte de manifestare sunt ambalajele. În curând, va fi implicit faptul că toate ambalajele sunt reciclate / sustenabile, iar brandurile nu vor mai putea etala acest lucru ca pe o valoare, crede Ștefan Ferencz, Brand Design Director Brandfusion.

Dionisia și Ștefan analizează trendurile care anima brandingul în acest moment, de la logo-uri minimaliste și ambalaje reciclabile, până la onestitatea acțiunilor companiilor, în încercarea lor de a se apropia de consumatori și ajung la brandingul de mișcare politică, ținând cont și de contextul social și politic din țară.

Cred că oamenii au devenit tot mai conștienți de rolul lor și de cât de multă energie pot genera împreună, atunci când se strâng în jurul unei idei, unui purpose, că tot vorbeam despre asta

Trendul lui 2018

 Dionisia: Cred că, spre deosebire de celelalte discipline conexe, brandingul este mai puțin despre trenduri și mai mult despre lucruri timeless, fie că sunt ele valori, principii sau cum vrem să le numim. În sine, o acțiune de branding, vine să descopere acel lucru definitoriu, universal valabil, care să reziste testului timpului.

Desigur, sunt ani în care se vorbește mai mult despre anumite aspecte, despre ce înseamnă să ai un purpose, despre cât de democratic este procesul de construcție al brandului, despre cum acționezi on-brand etc. Și poate companiile fac mai multe lucruri într-o direcție sau alta.

Cât de importante sunt trendurile

 Dionisia: Depinde la ce fel de trenduri ne uităm. Dacă vorbim de construcția unui brand, de produs de exemplu, atunci da - este important să vezi ce este în trend și ce este relevant pentru consumatorul de acum și cel de mâine. Pentru că brandul tău va fi construit pentru el.

Dacă ne gândim la brandurile de companie, e important, mai degrabă, să înțelegi care este trendul industriei în care activează, unde se îndreaptă lucrurile, cum va arăta viitorul business-urilor din categorie. Pentru că brandul se construiește pe termen lung.

Altfel, trendurile industriei se subordonează întotdeauna strategiei brandului tău - degeaba este cool să ai nume fun, cu vocale lipsă, dacă personalitatea brandului pe care-l construiești nu este de așa natură.

Umanizarea brandurilor și ce înseamnă asta

Dionisia: Umanizarea brandurilor a venit natural, pe măsură ce profilul consumatorilor s-a schimbat și brandurile și-au dat seama că nu mai pot fi self-centered. Discuțiile despre purpose au devenit tot mai prezente, de când companiile au început să se întrebe mai serios cu ce rezonează oamenii (fie ei clienți sau angajați) și ce anume creează atașament real.

Deși purpose-ul nu este deloc nou în branding, ci e chiar fundamentul pe care e construită industria. Acum există studii, rapoarte și cifre care arată că succesul unei companii este influențat direct de existența unui purpose care să o anime zi de zi. Și brusc, consultanții de brand nu mai sunt singurii care vorbesc despre asta.

În cazul purpose-ului, cred că marea provocare a brandurilor romanești este, pe lângă disponibilitatea de a și-l defini, constanța în a-și desfășura activitatea după el, în tot ceea ce fac. 

Cauze

 Dionisia: Autenticitatea este fundamentală în branding. Oamenii simt când brandurile încearcă să se alinieze forțat la un trend, fără să fie în natura lor. Și taxează asta în timp. Când vezi că Patagonia donează milioane de dolari (scutiți de taxare din iresponsabilitatea administrației) cauzelor de protecție a mediului, înțelegi că face parte din felul lor de a fi, că se aliniază la purpose-ul brandului, că este ceva înrădăcinat în structura brandului. Pentru că nu este o acțiune punctuală, este încă un mod de a-și trăi purpose-ul.

Pe de altă parte, când vorbești despre a crea oportunități și a împuternici oamenii să schimbe modul tradițional de a se raporta la mobilitate, dar apar tot mai multe povești din interior, în care proprii oameni nu au putut trăi după aceste principii, ceva este în neregulă. Și nicio campanie de comunicare sau revitalizare de brand nu va îndrepta asta. 

Etică

 Dionisia: De partea consultaților de brand, etica este strâns legată de dorința de a păstra un nivel de profesionalism al industriei și de a face lucrurile la un anumit standard. Pe de o parte ai o responsabilitate față de domeniu, pe de altă parte ai o responsabilitate față de clientul brandului tău. De aici și stăruința de a construi pe lucruri autentice, reale, adevărate.

Logo

Ștefan: Identitățile moderne trăiesc fluid și îmbină multe touchpoints. De aceea, proiectele care atrag atenția în ultimul timp tratează aceste nevoi pe toate planurile. În afară, experiența de brand este atent studiată, iar companiile mari se apleacă asupra fiecărui detaliu. Observăm logourile responsive, adaptate diverselor dimensiuni și instanțe pentru ecran, folosirea micro-interacțiunilor, personalizarea familiilor de fonturi, fotografia conceptuală.

Minimalismul aparent este de fapt o distilare a identității de brand. Elementele de design inutile dispar în favoarea conținutului, iar asset-urile rămase capătă un caracter distinctiv (type, culoare, stil foto).

În România încă nu există un brand care să facă toate lucrurile astea consistent. 

Ambalaje

Ștefan: Pe măsură ce consumatorii au devenit din ce în ce mai conștienți de impactul ecologic, brandurile au reacționat, adoptând ambalaje sustenabile / reciclate. Dacă deocamdată este ceva nou, este interesant de urmărit cum va evolua această direcție într-un viitor în care nu poți rămâne în urmă la raft, atât din motive etice, cât și legislative. În curând, va fi implicit faptul că toate ambalajele sunt reciclate / sustenabile, iar brandurile nu vor mai putea etala acest lucru ca pe o valoare :).

La nivel de design, câteva direcții mai des explorate ar fi simplitatea ca sofisticare, ambalaje cu fundal generat de artiști, ilustrații minimaliste, designul gender-neutral (care evită ca produsul să fie definit ca pentru femei / bărbați). 

Ce ți-a atras atenția în branding

Dionisia: În România, în 2018, a fost destulă efervescență în jurul brandingului de oraș / de locație și al brandingului de mișcare politică, ținând cont și de contextul social și politic din țară.

Cred că oamenii au devenit tot mai conștienți de rolul lor și de cât de multă energie pot genera împreună, atunci când se strâng în jurul unei idei, unui purpose, că tot vorbeam despre asta. E interesant de urmărit din perspectiva noastră, cum vor evolua mișcările de acest gen. 

Ce se întrevede pentru 2019

 Dionisia: Pentru noi, “impact pe termen lung” este ideea care ne va anima în 2019 și tot mai departe. Credem că rolul soluțiilor noastre este să ajute business-urile să-și îndeplinească obiectivele și pe antreprenorii curajoși să-și pună în practică viziunea. Brandingul gândit strategic are impact vizibil și durabil în business.