"Piata de publicitate a cunoscut o crestere pe toate fronturile in 2018.
Mai multi bani inseamna mai multe proiecte, mai curajoase, mai bine facute si uneori mai eficiente. BTL-ul, chiar daca nu apare in estimarile industriei, credem ca depaseste suma de 100 milioane euro per total: investitii private si publice. De fapt, cele mai multe fonduri din mediul public in comunicare se regasesc in zona de evenimente. Politicienii stiu ca punerea in contact direct a brandului si a consumatorului este cheia unui dialog real si cu urmari pe termen lung. Ca este moral sau nu ce se intampla nu o sa dezbatem."
Valentin Vacarus, Godmother
Ce estimam ca urmeaza in 2019 din perspectiva BTL-ului:
1 - BTL are in centru ideea creativa.
Evenimentele sunt parte dintr-un plan de comunicare mai amplu si fara un concept valoros in spate sau o poveste autentica, nu-i poti face pe consumatori sa traiasca o emotie. Desigur, nu este un trend, ci mai degraba face parte din categoria oldies but goldis si in acelasi timp forteaza agentiile de BTL sa gandeasca mai strategic, sa inteleaga mai bine universul brandurilor si nevoia lor de a comunica in BTL, ATL.
Un exemplu elocvent este prezenta Google la CES. Un stand care, dincolo de dimensiunea lui, arata coolness, utilitate si smartness intr-un mod cat mai apropiat de stilul Google. Viata noastra este un roller coaster, iar Google ne poate oferi suport astfel incat sa devina totul mai usor si mai jucaus.
2 - Festivalurile devin nu doar momente de consum, ci si platforme de comunicare.
S-a vazut foarte clar la branduri precum Ursus sau Kaufland. Au avut executii in TV, digital si OOH pentru a sustine parteneriatul. Daca festivalul este ales sa serveasca unui scop, daca sunt facute analize pe brand, iar participarea este gandita din aceasta perspectiva, cred ca este legitim sa vedem aceste asocieri. Daca sunt insa si alegeri pe baza de preferinte individuale, probabil o sa vedem si anomalii in lista de sponsori.
Agentiile au aici provocari majore sa gaseasca cele mai eficiente activari, integrate natural in cadrul evenimentului, absolut deloc intruzive si mai degraba utile, care sa se incadreze in bugete decente, sa fie shareuibile si sa genereze WOM.
3 - Tehnologia trece la nivelul de interactiune naturala.
Sa facem VR a fost in toate briefurile sau propunerile agentiilor catre client. Sigur, este frumos sa punem in rapoarte si la festival ca am avut VR la stand sau la eveniment, dar evaluarile post eveniment ale partcipantilor arata ca experienta si interactiunea a fost una artificiala si fara impact. Programatorii sunt mai experimentati acum, hardul mai generos si knowhow-ul mai la indemana, asa ca o sa avem mult mai multe exemple de cum sa integrezi natural tehnologia in evenimentul tau.
Unde asteptam ajustari majore este in zona in care tehnologia te ajuta sa initiezi un contact, bazat pe un ineteres real, sa pastrezi legatura creata natural si dupa eveniment. Fie ca vorbim de trimitere oferte personalizate (cu precadere la evenimentele de business), fie ca dorim sa intram in lista/ cosul de cumparaturi, un prim pas se poate face prin tehnologie la orice eveniment.
Un exemplu concludent despre cum sa folosim tehnologia: Alibaba Fashion Show – See now, buy now
4 - Endorserii devin si mai importanti in designul evenimentului tau.
Ne plac sau nu, sunt scumpi sau nu, endorserii sunt sau trebuie sa devina un punct fix in flow-ul unui event. BTL fara amplificare in digital este ca ca un concert electronic unplugged. Cum ii ajutam sa devina si mai vizibili, cum le pregatim terenul pentru meet-upuri si cum ii alegem sa fie intr-o relatie naturala de lunga durata cu brandul raman insa preocupari importante.
Fyre festival ne-a demonstrat cat de sus se poate pozitiona un produs, fie el si un festival, cu o serie de endorseri bine alesi. Sigur, cu riscurile aferente atunci cand relatia este una platita si nu cu schimb de experiente bazate pe compatibilitate si naturalete.
5 – Shareability is a must.
Sa facem un calcul: pentru o lansare de masina sau o lansare de produs nou (chiar FMCG) avem aproximativ 300 invitati la eventul de lansare x 338 numar mediu de prieteni = peste 100k posibil reach. Cum asta vine la pachet cu o doza de credibilitate din partea prietenilor din Facebook, inseamna ca avem un ROI pozitiv. Cele mai utilizate instalatii digitale la toate evenimentele sunt photobooth-urile si fara dubiu acest lucru o sa ramana si in urmatorii ani o constanta. Preocuparea majora ramane cum sa le facem mai atractive si mai usor de folosit si mai ales usor de share-uit.
6 - Retailul cauta solutii pentru measurability.
Masurarea impactului, aplicatiile digitale, mecanicile noi de promotii sunt preocupari pentru toti stakeholderii din retail. Cum masuram? Da, inca nu exista o formula sigura si imbatabila, unanim acceptata, dar se fac eforturi din partea tuturor actorilor din acest sector sa se gaseasca acea formula de a masura rezultatele dincolo de prima linie de impact – mai ales emotional – “Sefu’ a zis ca a fost ok !”
Sigur, exista pentru moment cateva metode: voucherele de cumparaturi sau samplingurile sunt usor de urmarit in prima faza, dar fara a avea in spate un model in mai multi pasi si cu toate implicarile pe termen mediu.
7 - Conferintele pot deveni festivaluri prin engagement si intamplari memorabile.
Piata de conferinte din Romania s-a dezvoltat masiv in ultimii ani, cu o serie de conferinte noi in domenii precum sport, muzica, food – asta dincolo de temele consacrate de business.
Participantii cauta sa interactioneze si pentru asta e nevoie de facilitatori. Zone special dedicate, aplicatii care sa permita contactarea celorlalti participanti - posibilitatea ca ei sa ramana in acel spatiu virtual definit – dezbatand si dupa event o idee sau o provocare.
Think Digital, IAA Global Conference, Brand Minds, CES, Web Summit – sunt exemple concludente ca nu doar contentul conteaza cand ajungi la o conferinta. Oamenii sunt oameni si indiferent de topic, experientele memorabile raman si influenteaza perceptia asupra brandului. Cel mai concludent exemplu din tara noastra credem ca este BIZ SMS Camp, unde o conferinta a devenit o comunitate si unde se discuta mult timp dupa intalniri despre activari si mai putin despre contentul din prezentari.
8 - Footprint la event.
Preocuparea este nu doar una de complezenta, ci una reala. Da, ne pasa, si da, vrem sa facem ceva cat nu este prea tarziu. Faptul ca nu putem salva acum totul, ca nu putem cu un event sa schimbam mentalitati este o realitate, dar nu un motiv sa nu incepem de AZI.
9 - Millennials si-au pus amprenta asupra evenimentelor.
Vedem tot mai des cum brandurile isi asuma noi forme de comunicare in cadrul evenimentelor: mai cool, mai lejer, mai putin corporate si mai relaxat. Asta nu vine pur si simplu, ci reise din implicarea tot mai activa a generatiei millennials. Sigur, nu schimba nimeni fondul, dar forma devine mai user friendly. Briefurile, asteptarile, interactiunea, implementarea, deschiderea la solutii noi, adoptarea tehnologiei in mod natural, oferirea de incredere si respect pentru cine implementeaza sunt certitudini pe care le vedem zi de zi si care au un impact pozitiv asupra relatiei client – agentie – consumator.
Evenimentele din Romania sunt in mare aliniate cu tendintele globale ceea ce face insa diferenta sunt bugetele alocate si implicit scara la care se intampla totul. Totusi, un concept bun, o idee smart pot suplini in multe situatii diferenta de bugete.
----------
Valentin Vacarus este General Manager Godmother
