[Branding Trends] Alina Chirvase și Adnan Vasile: E timpul ca brandurile sa isi asume mai hotarat un rol activist pe masura fortei financiare pe care o au

Trendurile sunt importante, iar analiza lor in branding, necesară. Esențial, însă, este să poți vedea deasupra lor si sa intelegi sensul din spate, cred Alina Chirvase și Adnan Vasile, fondatorii Onomatopy. Iar in spatele lor, de multe ori, se manifesta misiuni si viziuni pompoase care nu au legatura cu realitatea.

Transformarea in produs, comoditizarea unor aspecte de activism, comunitate si elemente de coagulare sociala pare uneori complet rupta dintr-o distopie specifica scriitorilor din anii 80, spune Adnan

Altfel, nu exista o idee deasupra tuturor ideilor care ar putea sa impulsioneze creativitatea in branding, spun cei doi. Dar ar fi nevoie de mai multa consistenta intre vorbe si fapte si ar fi frumos ca ideea asta sa produca efecte.

Trendul lui 2018

Alina: Nu stiu daca cel mai puternic, dar unul dintre ele: wellness, health tech si atentie mai mare la felul in care consumerismul afecteaza mediul natural. Totodata, o perspectiva mai realista si mai sceptica a oamenilor despre de ce fac companiile la acest capitol si cat de mult si de adevarat schimba ele lumea in bine.

Trendul amintit se simte din plin in UK, unde am locuit in ultimul an - supermarketurile iti recomanda combinatii de produse in functie de ce cumperi online, exista restaurante unde iti personalizezi salata in aplicatie inainte sa mergi sa o ridici, Google investeste masiv in healthcare, Amazon a cumparat o companie de distributie farma, e-commerce cu medicamente, aplicatii ce ne masoara bataile inimii, pasii, cata apa bem si lista poate continua.

De ce sunt importante trendurile 

Alina: Trendurile sunt esentiale in branding, mai ales daca reusesti sa vezi pe deasupra lor si sa intelegi sensul mai profund din spate, unde converg noutatile si cum se traduce «the sound and fury» in impact real in vietile noastre.

Dincolo de retorica, dincolo de concepte creative, dincolo de design si «experienta», trendurile inseamna o actualizare permanenta a produselor si a interactiunii brandurilor cu clientii lor fara de care ar deveni irelevante. Disney isi reinventeaza in permanenta printesele dar reuseste sa pastreze magia, cam asa e si cu brandurile. :) Brandingul nu poate face abstractie de trenduri decat voit, ca manifest si e cu atat mai interesant cu cat reuseste sa inglobeze trendurile dar in acelasi timp sa creeze ceva nou, surprinzator, sa fenteze predictiile.

Adnan: Trendurile sunt importante chiar daca mai mult in marketing decat branding - pana si branduri si produse care se adreseaza unui target aparent static pot fi afectate ca urmare a reactiilor la trenduri.

Umanizarea brandurilor

Adnan: Transformarea in produs, comoditizarea unor aspecte de activism, comunitate si elemente de coagulare sociala pare uneori complet rupta dintr-o distopie specifica scriitorilor din anii 80. Momentul de veridicitate a acestor trenduri e demult apus, ele sunt acum reinventate dar chiar si atunci cand e clar ca sunt nesincere pot functiona datorita energiei depuse in ele pe care uneori brandurile le paraziteaza.

Exista veritabile branduri grass roots care cresc si incep sa atinga o piata mai larga si branduri mass market care doar imbraca formele amintite, dar foarte rar sunt vazute ca impostoare datorita unei (prea) mari relaxari din partea consumatorilor.

Alina: Atata timp cat nu suna a discurs corporatist gol si au o baza in realitate trendurile amintite sunt laudabile. E timpul ca brandurile sa isi asume mai hotarat un rol activist pe masura fortei financiare pe care o au.

Cauze

Alina: Cauzele sunt de gasit in social, in economic, in arta, sunt parte din spiritul unei perioade istorice. Imi vine in minte un exemplu de acum un an si ceva care mi-a placut foarte mult, campania Jigsaw din UK «Love Immigration». Puternica, engaging si convingatoare, un exemplu de curaj bine dozat si oportun in contextul Brexit dar nu numai.

O campanie capabila macar sa ridice intrebari si chiar sa aduca la un numitor comun perspective opuse asupra lumii. Frica, izolarea si intoleranta ne tin intotdeauna pe loc, cam asta era mesajul. Umanizarea brandurilor, simplificarea prin poveste si directete mi se pare foarte necesara dupa atata AI si living in The Matrix.

Etică și optimism

Alina: Optimismul exista, nu a mai fost nicio criza financiara de ceva vreme, razboaiele in desfasurare ne facem ca nu le vedem… Etica e un subiect inepuizabil. In branding etica ar trebui sa se manifeste prin felul in care faci business, prin politicile de resurse umane, prin felul in care folosesti resursele fizice, care sunt limitate, prin felul in care iti alegi furnizorii, prin cum folosesti datele personale ale clientilor…

De multe ori insa, din pacate, brandingul foloseste partea superficiala a dimensiunii etice si se manifesta prin misiuni si viziuni pompoase care nu au legatura cu realitatea.

Personalitatea de brand

Alina: E greu sa faci niste observatii generale referitoare la personalitatea de brand. Fiecare brand porneste la drum cu un miez identitar pe care reuseste sau nu sa-l pastreze, desi isi schimba infatisarea, campaniile, exteriorul. Cele care imi atrag mie atentia sunt brandurile foarte versatile si cu o identitate dinamica.

Logo

Alina: Uite, un exemplu de branding de oras care are si new vintage si shapeshifting si fun alias libertate creativa dar si rigoare atat de necesara in branding.

Adnan: Comunitatea designerilor crescuti in mediul digital a imbatranit si drept urmare deplange traditiile si conformismul. Partile fun vin din aplicatii si flexibilitatea permisa in aplicatii a multor identitati noi...

Naming

Alina: Evidenta si simplitatea sunt foarte greu de inregistrat in naming, sunt date. Sau sunt generice, deci oricum nu sunt bune. In general tendinta in naming este de trunchiere, de folosire a radacinii unui cuvant la care se adauga particule care sa-l faca unic si inregistrabil, pastrand pe cat posibil naturaletea.

De multe ori numele construite astfel sunt fortate, asa ca noi recomandam iesirea din categorie, numele simbolice. 

Ambalaje

Alina: Minimalism, text mai putin, esentializare. In Romania nu se recicleaza. In Europa occidentala se recicleaza, dar se si consuma MULT mai mult plastic in retail. In fine, se consuma mai mult. :) Pe mine continua sa ma uimeasca asta in UK, totul vine in cutie de plastic, salata verde se ambaleaza si in punga si in cutie de plastic.

E cel mai bun moment pentru a inova la nivel de ambalaj sustenabil, biodegradabil, care sa nu sufoce generatiile care urmeaza. Online retail inseamna si mai multe ambalaje. As vrea sa pot vorbi mai mult despre design – ma apasa insa acest capitol al lipsei de viziune si de inovatie in privinta ambalajelor – la nivel global, bineinteles.

Exemple de branding

Alina: Rebrandingul UBER facut de Wolff Olins mi-a atras atentia dar nu m-a impresionat. Ma intereseaza din ce in ce mai mult brandingul geografic, de oras, de tara – un exemplu recent este cel amintit mai sus care imi place foarte mult.

Ce se intrevede pentru 2019

Alina: Nu exista o idee deasupra tuturor ideilor si care ar putea sa impulsioneze creativitatea in branding. Din punctul meu de vedere e nevoie de mai multa consistenta intre vorbe si fapte, ar fi frumos ca ideea asta sa produca efecte. Brands, take a stand, make a social difference… Iata ca am fabricat si un slogan. Defect profesional.