[Branding Trends] Laura Ristea: Convingerile noastre ne ghidează inevitabil munca și ne spun ce e bine și rău

Laura Ristea, Strategist Hye Studio, dă și un exemplu concret mai jos: un proiect refuzat politicos pentru că sursa era controversată. De altfel, în loc de trenduri, ea vorbește despre nevoi, exemplele de good practice și cât de importantă e etica în branding. Nu suntem, însă, foarte serioși. Mai există loc și pentru distracție. Oamenii și brandurile au nevoie de ea, mai ales acum, în vremurile acestea supărate mereu în schimbare. 

 Am văzut și la noi inițiative mișto, racordate la lumea de astăzi. Oameni cu ochii deschiși care se și distrează când muncesc și își dau voie să experimenteze.

Pentru anul acesta, care tocmai își încheie prima lună, Laura speră la un echilibru, în ciuda aparenței sale oximoronice: Mai multă grijă și mai mult curaj.

Trendul lui 2018

Dacă ne uităm la Uber, Slack și alte companii cu un pas înaintea altora, întrevedem câteva fire roșii. Nu le-aș spune trenduri, ci mai degrabă nevoi. Nevoia de simplificare, nevoia de a funcționa pe toate mediile și la cele mai mici dimensiuni, nevoia de a avea un limbaj grafic flexibil și animabil, nevoia de a fi mai eficient, nevoia de a fi universal înțeles și acceptat, nevoia de a avea un caracter propriu, nevoia de a fi mai clar, mai onest sau mai uman. Nevoile nu sunt noi, se schimbă doar contextul în care trăiesc brandurile. O urmare firească a digitalizării și a evoluției noastre ca umanitate.

Realitatea e că devine din ce în ce mai complex să creezi și să gestionezi un brand astăzi. Nu doar pentru noi, consultanții, ci și pentru clienți. Drept urmare, majoritatea organizațiilor cu care lucrăm și-au format echipe de comunicare și design in-house cu care încercăm să ne coordonăm și să facem transfer de know-how.

Cât de importante sunt trendurile

Trendurile sunt un mod simplist de a privi ce se întâmplă în branding. Dacă tot mai multe branduri își fac propriul font, custom, înseamnă că e util sau nu să investești într-unul? Nu se mai poartă simbolurile? Sunt prea multe identități sans serif? Prea multe nume pe modelul Tumblr, cu o literă scoasă? Portocaliul coral e culoarea anului? Și ce dacă? La fiecare proiect, trebuie să înțelegi cât mai bine contextul și să judeci ce are sens pentru brandul respectiv.

Ceea ce scanăm permanent sunt exemplele de good practice — citind și recitind cărți, nu doar online, mergând la expoziții și muzee, vorbind cu oameni și prieteni din domeniu. Poți învăța din fiecare proiect bun care apare global, sunt foarte mulți care fac o treabă foarte bună. Cu toate instrumentele de astăzi, e mai ușor să înțelegi principiile designului scandinav, e mai fun să aplici canonul lui Vignelli. Utilitatea stă la baza unei construcții de brand, iar frumusețea rămâne în detalii, în cât de multă grijă și gândire acorzi unui proiect.

Umanizarea brandurilor și ce înseamnă asta

Nevoia de umanizare își pune amprenta vizibil pe comunicarea unui brand. Am văzut de curând în New Yorker un ad despre rebrandingul Mailchimp, dar nu era un ad propriu-zis, obișnuit, inserat pe paginile pe care le răsfoiești rapid, în care ai un titlu, un body, un vizual și logoul într-un colț. Era un text cu adresare directă, scris într-o manieră captivantă, haioasă și relatable, ca și cum omul Mailchimp îți povestea ție, cititorul de New Yorker, ce a pățit Mailchimp și de ce ar trebui să îți pese. Textul era prezentat pe galben, un-branded și neintruziv, cred că nesemnat de logo. Se potrivea perfect în contextul revistei.

Umanizarea se simte și din experiența cu un brand. Aici mă gândesc în primul rând la UX și noile business-uri de tip aplicație sau platformă. Anul trecut am lucrat intens la Doclandia 3.0, unde am creat și un onboarding pentru doctori și pacienți, o serie de mesaje care ghidează utilizatorul prin platformă. Scrise într-un limbaj clar, prietenos și ușor de înțeles și prezentate cu niște ilustrații frumoase, mai nevăzute. Trebuie să fie o plăcere să interacționezi cu un brand, la fel și cu un om, altfel o să îl cauți pe următorul. Nimic nou ca principiu, doar mai mult de învățat și făcut.

Cauze

Ne întoarcem la digitalizare și evoluție, care generează toată această efervescență în branding și în toate disciplinele. E o lume pe care o descoperim cu toții în continuu. Acest ecosistem de cauze și efecte ridică de fapt ștachetă designerilor, brandurilor și business-urilor. We all need to step up and rethink what we do. Greu de făcut, când totul se întâmplă pe fast-forward și pare că avem din ce în ce mai puțin timp, dar încercăm.

Mă uit impresionată la revistele pe care le colecționez, New Yorker și Wired — a devenit atât de cool experiența de pe tabletă, încât de multe ori prefer să le citesc electronic și răsfoiesc printul doar pentru poezii. Aplicațiile sunt impecabile, super intuitive și designish. Tableta e folosită ca o foaie de hârtie interactivă.

Etică

Etica e un concept atât de larg, încât nu poate fi decât superficial răspunsul meu. O să privesc strict la anul trecut și la experiența personală. M-am întâlnit cu etica în două situații complet diferite. Prima, o afacere care vrea să își extindă operațiunile într-un nou segment de consumatori, unde intră în competiție cu actualii săi clienți B2B, deci o problemă de arhitectură de brand. Cum numești acest nou serviciu, îl legi de numele tău sau nu? Ce public țintești, mai exact? Cât de mult te răspândești? Cum comunici legătura dintre afacerea ta și noul brand?

A doua, o decizie internă cu care ne-am confruntat noi la Hye, când am fost invitați la un proiect de brand turistic de către o persoană controversată în spațiul public. Instinctiv și fără second thoughts, l-am refuzat, sugerând politicos că nu lucrăm pentru PSD. Convingerile noastre ca indivizi ne ghidează inevitabil munca și ne spun ce e bine și rău.

Fun

Fun sunt brandurile care experimentează cu noile tehnologii. Social media îți dă voie să comunici mai haios și mai informal. Aplicațiile nu mai sunt o noutate și îți permit să fii mai aproape de om. Am văzut că au început să apară și postere animate pe străzi, nu la noi, desigur. Am auzit și de branduri care își propun să creeze experiențe în AR/VR, ceea ce mi se pare fabulos pentru un muzeu, de exemplu.

Fun este și să îmbini craftul cu digitalul, iar aici e plin Instagramul de exemple. Am văzut și la noi inițiative mișto, racordate la lumea de astăzi. Oameni cu ochii deschiși care se și distrează când muncesc și își dau voie să experimenteze.

Naming

Un exemplu bun de anul trecut este Dunkin’ Donuts, care a renunțat la Donuts, din două motive care au foarte mult sens pentru ei: nu mai fac demult doar donuts și lumea le spunea oricum, pe scurt, Dunkin’. Așa că și-au asumat acest nou nume, mai simplu. Folosesc și prescurtarea DNKN, o soluție de bun-simț când ai oricum o prescurtare în numele original, prin apostrof.

Merită urmărit și Mastercard, care la începutul acestui an a anunțat că renunță la numele de lângă simbol. Da, o să vezi doar două cerculețe transparente intersectate, unul roșu, unul portocaliu, și o să știi că e Mastercard, fără să fie nevoie să vezi numele scris. Atât de puternic s-a impus acest brand în mintea colectivă, încât e credibil că poate funcționa.

Ce ți-a atras atenția în branding

Definitely Oslo, unde municipalitatea a decis să unească toate cele peste 200 de branduri pe care le operează într-o singură identitate. S-a estimat că fragmentarea îi costa 40 de milioane de NOK pe an. În plus, oamenii nu înțelegeau cu ce se ocupă municipalitatea. Abia aștept să revizitez orașul și să văd noua identitate pusă în aplicare.

Mai este și Helsinki, cu o identitate-umbrelă pentru tot înseamnă turism și operațiunile orașului. O rezolvare eficientă, ușor de înțeles și flexibilă, inspirată din stema orașului, dar interpretată aproape minimalist. Au creat și o familie de fonturi custom, doar a lor, apropo de trenduri, unde sunt convinsă că tot despre eficiență e vorba.

Ce se întrevede pentru 2019

Mai multă grijă și mai mult curaj, sper.