![[Branding Trends] Irinel Ionescu: Multe branduri au trecut de la cravata la maneci suflecate](https://media.iqads.ro/2016/10/irinel-cover-800-cover-850.jpg)
Legenda spune ca millennialii sunt cea mai putin serioasa generatie ajunsa la maturitate. Si ei schimba jocul in branding in ultimii ani, crede Irinel Ionescu, Creative Partner Ampro. Iar jocul nu este un cuvant ales intamplator. Ei vor ca totul sa fie FUN, iar asta se vede si in logo-uri, ambalaje, naming sau comunicare: minimalism extrem, optimism, natural, organic, reciclabil, hand crafted, desene naive, fun.
Generatia “millennials” are o putere de cumparare mult mai mare – ori tendinta lor ca generatie este sa cumpere un brand anume nu pentru necesistate, ci ca sa se asocieze cu el.
O tendinta mai profunda - care le inglobeaza pe toate - este, insa, umanizarea brandurilor. Apropierea de consumator nu se mai face doar la nivel declarativ. Noii consumatori asteapta faptele.
Trendul lui 2018
Focusarea pe reducerea impactului asupra mediului si responsabilitatea sociala, pe de-o parte, si claritatea in exprimare pe de alta parte. Atat la nivel global, cat si la nivel local (mai timid, ce-i drept). In ceea ce priveste “less plastic”, impactul in business cred ca se va manifesta pe termen mediu.
Cat despre claritatea in exprimare, aceasta ar trebui sa aiba un impact imediat in business, ca raspuns la multitudinea de mesaje si oferte cu care se intalneste zilnic fiecare dintre noi din postura de consumator.
Trendul acesta cu reducerea impactului asupra mediului are si va avea un impact urias in industria auto, de exemplu, favorizand aparitia de branduri noi intr-o piata in care acum 10 ani nu ai fi dat mari sanse unui nou venit precum Tesla.
Cat de importante sunt trendurile
Nu sunt un mare fan al trendurilor si cred ca acestea nu ar trebui sa fie nicidecum punctul de pornire in constructia unui brand, insa este evident ca sunt importante: atat trendurile, cat si scanarea lor.
Sunt totusi acele Mega Trenduri sutinute de un momentum social, generate de conditiile socio-demografice pe care nu ai cum sa le ignori.
Scanarea trendurilor este obligatorie, acestea facand parte din contextul in care orice brand se manifesta si, pentru a te diferentia, este necesar sa vezi ce se intampla in piata pe care o targetezi. Ce cred eu ca e si mai important de observat este ce se ascunde in spatele unor trenduri - nevoile consumatorilor care le genereaza. Trendurile sunt importante mai mult ca perspectiva asupra schimbarilor sociale si ca o vedere asupra asteptarilor si comportamentului consumatorului.
Exista, totusi doua capcane: risti sa fii perceput ca un brand generic care urmeaza turma sau risti sa scoti din ecuatie in procesul creativ, inovatia. Someone's gotta start a new trend.
Umanizarea brandurilor si ce presupune
Pe un fond de crestere a nationalismului si a dorintei aprige de egalitate (intre sexe, intre clase sociale, intre branduri si consumatorii lor), un lucru este clar: in ultimii ani se pare ca buturuga mica chiar poate rasturna carul mare. De aici si umanizarea brandurilor, activismul, experientele - totul pentru apropierea de consumator.
Unul din motive e ca trebuie sa raspunda la o nevoie sociala.
Un motiv mai important, dupa parerea mea, ar fi faptul ca generatia “millennials” are o putere de cumparare mult mai mare – ori tendinta lor ca generatie este sa cumpere un brand anume nu din necesitate, ci pentru a se asocia cu el (ex: branduri sport ridicate la rang de fashion trendsetters).
Vorbim de o generatie mult mai educata (intelectual si social) care are acces la o plaja mult mai mare de informatii si care a crescut incercand sa proiecteze prin social media diverse trasaturi de caracter, unul dintre ele fiind activismul social. Mai mult decat atat, ei sunt noul val de “brand makeri” si, ajungand sa lucreze in industrie, de multe ori simt ca este oportunitatea lor de a schimba aceasta lume care are reputatia de a fi cinica.
Din Romania, mi-a ramas in minte acel vizual Coca Cola din preajma referendumului de anul trecut. Cool!
Etica si optimism
Optimismul cred ca are de-a face cu faptul ca in aer pluteste o mica criza sociala si de identitate a natiunilor – polarizarea dintre vechi vs. nou, national vs. global, men vs. women. Consumatorul incearca sa evadeze din ce in ce mai mult din pesimismul acesta general – si, de multe ori, shoppingul este terapia la care apeleaza.
De asemenea, au inceput sa se vada schimbari in anii trecuti la nivel social: se vorbeste de un nou val al feminismului (sa nu uitam ca primul a fost cumva alimentat si de campania lui Bernay’s pentru American Tabbaco Company), castigarea drepturilor la casatorie a homosexualilor, scaderea analfabetismului, scaderea nivelului de saracie in tari defavorizate. Toate acestea dau impresia de progres - si ce tine mai mult progresul ongoing decat optimisumul?
Vorbim de o conduita etica in branding din ce in ce mai prezenta - si nici nu se putea altfel. Acum consumatorul are acces la mult mai multe informatii despre brandurile pe care le cumpara, este mai interest de aspectul sanatatii, aspectul social (ce conditii de munca ofera brandul respectiv: vezi scandal Nike si munca in randul copiilor).
Personalitatea de brand
As zice ca multe branduri au trecut de la cravata la maneci suflecate. Asta, evident, tot pe ideea de umanizare si de apropiere fata de consumator. Printre partile pozitive este insasi aceasta apropiere fata de consumator, pe de-o parte, iar la nivel de creativitate putem spune ca avem mai multa libertate.
Pe de alta parte, este greu sa schimbi perceptia unui consumator in cazul marilor branduri, si treaba asta se face in timp, cu determinare si cu resurse pe masura.
Punctul cu millennialii ramane in picioare si aici. Sunt noul target, ori FUN este tot ce vor sa aiba. Au crescut cu ideea de a se distra la munca, a se distra acasa, a se distra cu prietenii. Legenda spune ca millennialii sunt cea mai putin serioasa generatie ajunsa la maturitate. Se vorbeste in mediul psihologiei despre o prelungire a adolescentei ca faza psihologica pana la 21 de ani si asta se reflecta si in modul in care sunt abordati de branduri.
Logo-urile
Desi, personal, cred ca la nivel global sunt ultimii ani de minimalism extrem (ajungand pana la de-branding; vezi Coca-Cola, Snikers), in Romania am observat acest trend destul de mult in ultimul an.
Am observat, deopotriva, un stil natural, hand crafted si fun. In afara am observat fun-ul si optimismul, mai ales in multe ambalaje cu desene naive.
Diferentele majore sunt cauzate de doza de curaj. Si la noi, si afara, marile corporatii dozeaza acest curaj mai cumpatat, iar companiile mici au curaj, insa au mai putine resurse. Asta, cel putin la noi.
Naming
Evidenta si simplitate desigur :) La nivel global, exprimarea cat mai clara si directa s-a vazut in materie de naming.
La noi am remarcat din ce in ce mai mult nume in limba romana, mai ales in zona de produse. Aici cred ca a impulsionat si legislatia. Am avut destul de multe cazuri in care am modificat nume de gama, sau diverse descriptoare din engleza in romana pe fata ambalajelor.
Ambalaje
Organic (si ca material, nu numai ca produs) si reciclabil, Fun si optimist. Fun-ul si optimismul s-au remarcat prin executii hand crafted: typo, ilustratii usor naive si, in general cat mai putine elemente computer generated.
Cu siguranta ca toate 3 vor continua si in 2019.
Ce ti-a atras atentia in branding
George de la BCR mi-a atras atentia, dar nu numai mie :) Asta mai mult datorita comunicarii intense.
Un brand nou care mi-a placut mult este Rivian din noua industrie auto. Nu stiu daca e lansat in 2018, insa eu in 2018 l-am descoperit.
Ca rebranding in 2018, mi-a placut mult evolutia brandului DUNKIN’ (ex DUNKIN DONUTS).
Ce se intrevede pentru 2019
Clasicele Relevanta, Onestitate si Responsabilitate. Cu tot ce vine la pachet.
