[Branding Trends] Adriana Liuțe: Plasticul a devenit eroul negativ al lui 2018 și ambalajele sustenabile – eroul pozitiv

Iar acest erou care luptă cu plasticul e distribuit în roluri tot mai importante în strategia de afaceri a companiilor. Deodorante, înghețate și sucuri vor putea fi achiziționate în astfel de ambalaje, spune Adriana Liuțe, Managing Partner Storience, care a început în paralel un master la UCL în Resurse Sustenabile. De altfel, din 2017, agenția își alege proiectele în numele Branding for Good, specializându-se în crearea și creșterea „brandurilor bune”. 

Trendul cel mai important al ultimilor ani, încoronat și în 2018, vine de la mesajul consumatorilor. Acesta e clar și puternic: e nevoie ca și afacerile să pună umărul la a face lumea mai bună. Ca atare, brandurile sunt receptive și multe au început să își definească rolul în societate și mediu. Consumatorii au și ei un rol important, atrage atenția Adriana Liuțe: acela de a-și pune ochelarii de gândire critică pentru a discerne gesturile autentice și susținute de cele oportuniste, fără fundament real.

Începem săptămână la IQads cu o nouă temă: ce s-a întâmplat în branding în 2018, ce se întrevede în 2019? Vorbim despre umanizarea brandurilor, responsabilitate socială, etică și optimism. Cum s-au manifestat ele în acțiunile și aparențele brandurilor, cum se măsoara asta la nivelul ambalajelor sau al logo-urilor, cât de mult fac companiile din ceea ce spun?

Trendul lui 2018 în branding

Pentru că Storience s-a repoziționat deja de doi ani pe branding for good, ne-am și atras clienții ca atare, motiv pentru care trendul cel mai întâlnit de noi în 2018 a fost: „brandurile în căutarea impactului pozitiv”.

Cel mai vizibil proiect al nostru și cu multe ecouri în piață a fost Lăptăria cu caimac, unde am făcut branding pentru ambalaje din sticlă pentru lapte și iaurt într-o piață inundată de plastic.

Interesul față de ambalajele din materiale sustenabile este tot mai puternic în rândul companiilor FMCG, în special după ce anul trecut în ianuarie China a interzis importurile de deșeuri din plastic cu o puritate mai mică de 99,5%. Lovitura a fost resimțită în primul rând ecologic, țările exportatoare de deșeuri găsindu-se în impas, dar a fost și o lovitură de imagine pentru companiile care pun pe piață astfel de ambalaje.

Serialul BBC Blue Planet II al lui David Attenborough a stârnit și mai mult publicul, prezentând în imagini impresionante viața marină afectată de plastic. Prin urmare, plasticul a devenit eroul negativ al lui 2018 și ambalajele sustenabile – eroul pozitiv care e distribuit în roluri tot mai importante în strategia de afaceri a companiilor. Multe dintre ele au anunțat recent (la Davos, nu oriunde) lansarea unor programe pilot de testare a ambalajelor reutilizabile. Deodorante, înghețate și sucuri vor putea fi achiziționate în astfel de ambalaje. Interesant e de văzut ce impact va avea acest lucru asupra loialității consumatorilor.

Cât de importante sunt trendurile

Trendurile în branding sunt relevante în măsura în care un brand sau altul își dorește să fie ancorat în prezent, dar ele nu trebuie să uniformizeze brandurile sau să anuleze personalitatea acestora. Mai mult, schimbările nu sunt atât de dramatice precum în alte domenii, încât să observi modificări remarcabile de la an la an. Modul în care se face branding e destul de constant, nu ca în dezvoltarea de software, unde apar mereu noi tehnologii, sau ca în modă, unde schimbările pot fi radicale de la an la an.

Trendurile în branding, așadar, nu afectează modul în care se construiește un brand, ci mai degrabă nuanțează rezultatul procesului clasic de branding. Iar acestea vin din două direcții:

• Pe de o parte, nevoile pragmatice, de business, generează trenduri precum cel menționat mai sus, legat de sustenabilitate. Alte exemple sunt modul în care brandurile interacționează cu clienții, de exemplu îmbrățișând transparența radicală sau creând comunități care pot deveni chiar mai importante decât produsul sau serviciul în sine. Aceste nevoi de business de regulă oglindesc nevoile consumatorilor, motiv pentru care ne uităm și la trendurile și tensiunile sociale, pentru a găsi soluții.
• Pe de altă parte, există trendurile care vin dinspre design. Pe acestea le observi urmărind constant proiectele noi și apoi ți le confirmă diverse articole de sinteză, scrise de regulă de site-urile care prezinta astfel de proiecte.

Relevanța pentru un anumit brand este criteriul principal când luăm în discuție un trend. De fapt, gândirea consultantului în legătură cu un brand nici nu pornește sau n-ar trebui să pornească de la un trend, ci de la nevoile publicurilor-țintă și de la diferențiatorii brandului care vin în întâmpinarea acestora.

Umanizarea brandurilor și ce înseamnă asta

Ca în cazul oricărui trend global, valurile sunt mai mari și mai semețe în țările cu economii mai puternice, unde aceste preocupări au devenit mainstream, dar le vedem și în România, ceva mai subtil. De ele însă vorbeam și în anii anteriori, nu e un trend apărut peste noapte. Sigur, acum vorbim de o amplificare.

Economia ca știință se rescrie în acești ani. În secolul XX, accentul în economie s-a pus pe capital și forța de muncă, iar pământul cu resursele lui finite și sursele de energie au fost, în mare, neglijate. La fel și societatea.

Acum, economiști precum Kate Raworth redesenează economia (vezi Doughnut Economics) ca un subsistem al planetei și al societății, în care limitările ecologice și nevoile societății capătă în sfârșit importanța cuvenită. Nu mai suntem în lumea rarefiată a lui Adam Smith, când populația nu atinsese miliardul.

În prezent, consumăm echivalentul a 1.7 planete în resurse și, la nivel global, poluarea nu a fost încă încetinită în ciuda semnării acordului de la Paris, trimițându-ne periculos de repede spre un prag de încălzire globală dincolo de care nu știm ce ne așteaptă și de care ne mai despart doar câțiva ani dacă rămânem în scenariul de business as usual.

Cu atâtea îngrijorări pe agendă, consumatorii devin conștienți că e nevoie de prea multe schimbări să lăsăm doar statul și ONG-urile să se descurce. E nevoie ca și afacerile să pună umărul – acesta a fost mesajul primit de la consumatori în ultimii ani în diverse studii de piață. Ca atare, brandurile sunt receptive și multe au început să își definească rolul în societate și mediu.

Printre semnalele cele mai vizibile pe care le dau brandurile în acest sens sunt ambalajele sustenabile (cum am povestit mai sus), simbioza industrială (preiau produsul secundar dintr-o industrie și îl transformă în resursă primă pentru o alta, reducând risipa de resurse, cum face IKEA preluând din India deșeuri agricole pentru a le transforma în mobilier), susținerea unor comunități defavorizate folosind forța lor de muncă și oferindu-le condiții decente de lucru și de trai, modelul 1+1 (cumperi un produs, și un altul e donat unei persoane defavorizate), reciclarea, mesajele sociale care vizează modificarea unor mentalități ș.a.m.d.

Între timp, pentru ca aceste gesturi ale brandurilor să aibă un impact real, consumatorii au și ei un rol important – acela de a-și pune ochelarii de gândire critică pentru a discerne gesturile autentice și susținute de cele oportuniste, fără fundament real.

Brandurile care adoptă roluri sociale și de mediu aleg de multe ori elemente din natură pentru a transmite asta, cercuri pentru a simboliza circularitatea unei economii sustenabile sau forme rotunjite pentru a transmite umanitatea. Daca brandurile FMCG au luat primele startul în această direcție, brandurile de modă au recuperat intens în ultimii ani, iar în cazul lor numele sunt cele care spun în primul rând povestea: Ecouterre, Cri de coeur, Armedangels, Plant Faced, Ethletic.

Etică și optimism

Etica în branding e etica business-ului cu toate componentele lui: modul în care își tratează angajații și furnizorii, felul în care se aprovizionează, grija față de mediu și de comunitate, transparența, corectitudinea financiară. Pentru a-și comunica aceste eforturi, brandurile obțin standarde și certificări, de multe ori prezente pe produse sub forma de eco-labels (precum EU Ecolabel, Fairtrade, GOTS) și își comunică promisiunea de brand sub formă de declarații sau povești pe ambalaje, site-uri și în social media. Sper că nu mai crede nimeni la ora asta că brandul e un logo. Brandul e afectat de toate activitățile unei companii, pentru că acestea generează percepțiile, iar brandul e, prin definiție, suma acestora.

E firesc ca brandurile să dorească să se poziționeze ca un „spațiu sigur” în mijlocul atâtor probleme, și poate chiar ca parte din soluție. Optimismul atrage și inspiră. El a fost îmbrățișat explicit de multe branduri mari, de la Coca-Cola la Vodafone și Levi’s, dar implicit, orice brand care are un scop e un brand optimist.

Ambalaje

Competițiile internaționale de branding precum Pentawards și D&AD au adăugat în ultimii doi ani secțiuni dedicate ambalajelor sustenabile, iar acest lucru spune multe despre importanța tot mai mare a acestora. E evident că acest trend va căpăta o amploare tot mai mare în următorii ani.

Ce ți-a atras atenția îm branding

Cel mai mult în 2018 m-a bucurat apariția etichetei „Plastic free” lansată de A Plastic Planet, un logo simplu, cu impact vizual la raft, pe care îl pot adopta produsele cu ambalaje ce nu conțin (aproape) deloc plastic. Aceeași organizație a demarat o campanie de înființare de rafturi „plastic-free” în supermarketuri, creând context favorabil adoptării etichetei.

În categoria rebranding, mi-a plăcut gestul de a integra „& Partners” în logo-ul John Lewis anul trecut, pentru că modelul de business al acestei companii este acela de cooperativă (adică angajații dețin compania). Lucrul acesta, esențial pentru business, a devenit vizibil în identitate, oferind un motiv de mândrie și un sentiment de apartenență angajaților, și face ca logo-ul să fie un ambasador al acestui tip de management cu povești de succes în retail.

Ce se întrevede pentru 2019

Cred că preocuparea pentru sustenabilitate va dicta tot mai mult inițiativele brandurilor, acum că toată lumea recunoaște rolul lor esențial în societate și mediu. Găsirea unui „de ce” aspirațional (și a unui motiv de optimism) care să motiveze angajații și clienții va fi un exercițiu obligatoriu pentru orice brand.