Pe la mijlocul unei cariere de succes in publicitate, Conn Bertish s-a vazut intr-o postura sumbra: diagnosticat cu o forma rara de cancer cerebral. Confruntat cu realitatea, directorul de creatie a inceput sa-si "gamifice" boala. Anume, folosindu-si creativitatea, a produs sute de materiale de suport - schite, notite, instalatii - pentru a gestiona mai bine frica si nesiguranta cu care avea de-a face. Mai tarziu, Conn descoperea ca, potrivit psihoneuroimunologiei (PNI), isi "suplimenta" tratamentul medical intr-o directie excelenta: intarirea sistemului imunitar.
Asta e versiunea foarte-scurta a povestii din spatele Cancer Dojo, aplicatia dezvoltata si lansata de Conn dupa ce a castigat batalia cu cancerul, cu ajutorul mai multor profesori de top, specializati in oncologie, stiinte ale sportului sau sanatate mintala. Ca urmare a postarii unui video in care isi explica ideea, trei saptamani mai tarziu, Conn se afla in fata a 1400 de oncologi din toate partile lumii, incantati de initiativa lui (pe fondul resimtirii unor lipsuri in abordarea medicilor catre pacienti).
De atunci, proiectul s-a dezvoltat permanent, iar in urmatorii doi ani, Cancer Dojo ar trebui sa ajunga la nu mai putin de 250.000 de pacienti, iar Conn planuieste sa-si duca mesajul mai departe, spre Europa si Statele Unite.
In prezent, Conn lucreaza si cu branduri in calitate de consultant pe teme de purpose, ghidand clientii inspre moduri mai sustenabile de a face business.
El considera si ca sistemul din spatele Cancer Dojo poate fi aplicat profesionistilor din publicitate si ca ii poate face mai fericiti, mai sanatosi si mai "greu de ucis". Subiectul a fost acoperit la ADC Focus on Impact, in decembrie. Povestea intreaga se gaseste mai jos.
The English version of the interview awaits right here.
Vremea publicitatii
Publicitatea m-a ales pe mine. Am fost intotdeauna interesat de comportamentul uman si creativitate - asa ca am alunecat natural in lumea publicitatii. Am descoperit aici ca pasiunea mea de a rezolva probleme cu umor, creativitate si idei pornite din insighturi nu era doar unul dintre talentele mele, ci si o sursa de dileme cu care aveam sa ma confrunt timp de multi ani, de-a lungul carierei mele de CD in cadrul unora dintre cele mai bune agentii din Africa de Sud.
Dilema mea cu publicitatea traditionala era atat una morala, cat si bazata pe sustenabilitate: simteam ca demersul fara echivoc de a vinde produse cu orice pret era destul de nesincer, avand in vedere presiunile globale la nivel social si la nivelul mediului inconjurator cu care se confrunta planeta.
Cancerul m-a pus cumva in functiune, m-a facut sa ma concentrez mai mult pe munca pe care cred ca m-am nascut s-o fac - cea de a-mi folosi skillurile de director de creatie, strateg si speaker pentru a gasi solutii si metode pozitive de a ajuta oamenii si brandurile sa depaseasca un set de provocari intimidante.
Schimbarea de directie a pornit de la cateva proiecte in zona sociala, de pilda campania Global Literacy Foundation - "My First Book". Gandirea in acest sens mi-a fost influentata si prin participarea in rol de Director de Creatie la proiectul World Design Capital - Cape Town (2014), unde am vazut cu ochii mei cum design thinkingul poate transforma vietile oamenilor la scara larga.
Curand dupa ce am castigat in lupta cu cancerul, in 2013, mi-am dat seama ca trebuie sa-mi dau demisia din rolul de Executive Creative Director la (atunci) cea mai mare agentie digitala din Africa de Sud, ca sa-mi urmez misiunea si sa-mi pun abilitatile in munca adevarata, care schimba ceva.
Folosirea experientei tale in dezvoltarea Cancer Dojo
Ideea Cancer Dojo a incoltit de-a lungul drumului meu, destul de haotic si neobisnuit, in incercarea de a face fata unei forme rare de cancer cerebral.
Folosindu-mi skillurile ca artist, director de creatie si practicant de sporturi extreme (la data diagnosticului participam ca surfer la un concurs Red Bull), am inceput un proces de gamificare a cancerului, creand sute de notite metaforice, mazgaleli, schite sau instalatii care mi-au permis sa-mi intaresc propria rezistenta - psihologica si fiziologica - pentru a-mi putea depasi frica si sentimentele de.neputinta. Toate acestea m-au ajutat in lupta cu boala, pe care am reusit s-o inving.
Acest mod de a-mi completa tratamentul, prin creativitate si gandire metaforica targetata, provenea din stiinte precum psihoneuroimunologia, ajutandu-ma in timp sa-mi intaresc sistemul imunitar si sa-mi revin din posibilitatea foarte reala a mortii cauzate de cancer.
Apeland la sprijinul unora dintre cei mai straluciti profesori sud-africani de oncologie, stiinte ale sportului si sanatate mintala, care fusesera toti implicati intr-o masura mai mica sau mai mare, mi-am dat seama ca rolul meu de a-i ajuta pe altii sa urmeze aceeasi cale era foarte important. Si unul caruia ar trebui sa dedic mult timp.
Astfel am inceput sa construiesc o solutie creativa pentru a sprijini pacientii de cancer, dar si un proces de a face fata unor provocari dure adresat oamenilor si brandurilor de pretutindeni.
Cum ai testat/validat ideea?
Dupa ce am postat un clip simplu in care imi explicam ideea, am fost abordat de doi profesori sud-africani de oncologie care mi-au dat feedbakc serios si, apoi, ajutor pe partea de implementare. 3 saptamani mai tarziu, m-au invitat sa tin discursul de deschidere la cea mai mare conferinta internationala de oncologie din Africa de Sud.
A fost destul de intimidant sa-mi prezint gandurile in fata a 1400 de oncologi din toata lumea, dar am fost uimit si inspirat de raspunsul incredibil de pozitiv. Dupa discurs, am fost coplesit de incurajari si aplauze din partea publicului, care era de parere ca medicinei traditionale ii lipseste ceva - iar acel ceva era nevoia de a relationa cu pacientul si umanizarea medicinei intr-un mod in care oamenii sa devina parte activa din procesul lor de vindecare.
Dupa intamplarea asta, nu ma mai puteam intoarce - misiunea imi era intiparita in cicatrici.
Iata un citat foarte bun care rezuma strategia Cancer Dojo, spus de gazda evenimentului: "Un mindset pozitiv e crucial - un pacient Pozitiv si o familie pozitiva vor depasi mai usor rigorile tratamentelor pentru cancer. Aici, Cancer Dojo poate ajuta". - profesorul Alan Davidson, seful sectiei de oncologie a Crucii Rosii din Cape Town.
Zone delicate in gamificarea unei boli grave
Oricand creezi ceva inovator sau nou, apar multe issue-uri pe care trebuie sa le parcurgi. Cancerul este, evident, o zona dificila, dar inca de la inceputul proiectului am implicat perspectivele cadrelor medicale si am fost ghidati cu privire la tonul si metodologia folosita de catre supravietuitori ai bolii, oncologi si pacienti.
Am creat totodata si un loop de feedback permanent in traseul aplicatiei - am adaugat sectiuni de comentarii, emoji si alte cai de expresie de-a lungul celor 16 nivele de schimbare comportamentala pozitiva. Am facut asta pentru a continua sa construim si sa optimizam pe masura ce avansam.
Ne-am dat seama ca aplicatia noastra nu va fi niciodata "gata", va continua sa devina tot mai bogata in continut si mai utila pe masura ce crestem.
Feature-uri care te-ar fi ajutat in propria ta experienta cu boala
Am inclus un tool de schite/mazgaleli care ii provoaca pe pacienti sa-si foloseasca gandirea si creativitatea pentru a se implica in propriul lor proces de vindecare. Sunt multe feluri in care o pot face. Aceasta activitate simpla este un element-cheie in ideologia Cancer Dojo de a crea un proces de vindecare participativ, care sa sustina functia imunitara si sa ofere pacientilor sanse mai bune la un deznodamant pozitiv.
Pentru a inspira si mai mult in aceasta directie, in aplicatie se gasesc peste 400 de imagini, challenge-uri, gif-uri, video-uri, schite, ponturi si hack-uri pentru sanatate, care provin de la Dojo Crew-ul nostru - suporteri pe care ii avem in toata lumea, care ne livreaza continut in mod regulat.
Mediul non-profit. Consultanta adresata brandurilor
Ma trezesc dimineata cu foarte mare elan de a contribui la rezolvarea unor probleme globale, caci asta e jobul meu. Si, desi e mult mai satisfacator, implica rigoare si rezistenta crescute - lumea start up-urilor e, pana la urma, ca un rollercoaster. Merg inainte ghidat de filosofia Dojo Thinking si depasesc provocarile zilnic prin diverse acrobatii creative. Nu exista plasa de siguranta, eu sunt cu totul in asta.
Sunt de parere ca toate brandurile ar trebui sa imbratiseze o mentalitate mai intreprinzatoare la nivel social - este o responsabilitate care lipseste total inca de la inceputurile publicitatii. Mai cred si ca modelele traditionale ale publicitatii nu sunt sustenabile, avand in vedere stare curenta a planetei - dar si a oamenilor conectati de pe ea.
La capitolul branding si comunicare, este nevoie de un viraj in zona de "purpose": Departe de bazele pur monetare - Inspre o abordare bazata pe purpose, responsabila social si la nivelul mediului inconjurator. Iar asta e munca pe care o practic in calitate de consultant si Purpose Creative Strategist.
Fiecare brand poate fi asociat in mod relevant cu o problema locala sau globala relevanta pentru produsul, mesajul sau comunicarea sa - ca sa le gasesti, ai nevoie doar sa analizezi contextul cu angajament si perseverenta. Sunt incantat ca exista un trend global in aceasta directie si lucrez in acest moment cu cateva branduri globale exact pe aceasta chestiune.
Sunt vremuri foarte speciale pentru oamenii creativi de pe intreaga planeta si cred ca viitorul, cu tot cu multele sale provocari, e mai palpitant ca niciodata.
Ce urmeaza?
Scalare si sustenabilitate. Vreau sa raspandesc mesajul Cancer Dojo in Europa si in Statele Unite in urmatorii 2 ani. Planuiesc sa gasesc investitorii potriviti si organizatii cu valori similare pentru a duce aplicatia in mainile a peste 250.000 de pacienti in urmatoarele 23 de luni.
Vreau sa folosesc acelasi sistem de gandire pentru a sprijini oamenii din industrie sa devina mai fericiti, mai sanatosi, mai productivi si mai greu de ucis - asa ca voi tine cateva workshopuri creative in Europa anul acesta, incepand cu unul de doua zile, la Pi School din Roma, pe 14 si 15 iunie.
Ma aflu intr-o misiune de a sprijini oamenii si brandurile sa-si gaseasca si sa-si valorifice scopul creativ innascut, de-a-i ajuta sa parcurga acest peisaj tot mai provocator al comunicarii.
