[fresh x design] Alina Rachieru (Pineberry): Pana acum 2 ani, mare parte din vanzari veneau din newsletter; acum, 69% vin din organic search

Un business pornit, ca atatea altele, de la oferta slaba din piata. In cazul brandului Pineberry, este vorba de camasi, iar in 2010, oferta pentru ele era destul de subtire. Iar printre cei care au identificat aceasta subtirime a fost Alina Rachieru, care astazi coordoneaza activitatea afacerii. Atunci, in 2010, au venit primele colectii de camasi, iar doi ani mai tarziu, Alina si echipa lucrau la identitatea de brand.

Si apropo de identitate de brand, sa stiti ca pineberry-ul este este un fruct. Care se pare ca a aparut recent, prin incrucisarea unei capsuni cu un ananas. Atata timp cat n-o sa ne apucam sa-l punem pe pizza, suntem bine. Iar acest mix, spune Alina, reprezinta foarte bine mindsetul Pineberry.

Echipa, pe langa angajatii din fabrica, este alcatuita din Alina, Madalin (vanzari) si  Claudia Tuns (om de baza in Brasov). 

Pana acum 3 ani ne adresam segmentului corporatist. Insa acum ne adresam oricui vrea sa poarte camasi – avem multi clienti antreprenori, tineri creativi si domni & doamne iesiti la pensie

Unul din cele mai dificile momente a fost faimoasa aplicare a normelor GDPR. Cand businessul a pierdut 4.000 de abonati la newsletter. Insa au fost si vesti bune. Va lasam sa le descoperiti.

Startul 

Pineberry este brandul unui business de familie – o fabrica de productie camasi – business ce a fost dezvoltat de socrul meu, Vladimir Rachieru, in 1994. In perioada comunista, dansul a lucrat (inca de tanar) in domeniul confectiilor pentru export, astfel ca, dupa Revolutie, aceasta idee de business a venit ca o continuare fireasca a activitatii lui de pana atunci.

Asadar, ideea

Ideea de a crea un brand propriu, pe care sa-l oferim pietei locale, am pus-o in practica dupa ce am nascut si am decis sa raman acasa 2 ani, in 2010. Din acel moment, totul s-a schimbat. Mi s-au resetat prioritatile si a aparut nevoia de a face ceva pe cont propriu si de a renunta la job-ul din multinationala.

Nu am nici un background in design sau moda. Dar am identificat o nevoie pe piata romaneasca a hainelor office – pe atunci, in 2010, oferta camasilor (atat pentru femei, cat si pentru barbati) era extrem de limitata si clasica. Iar noi aveam multi clienti pe piata internationala si vedeam trendurile dinainte sa apara la noi. Astfel ca am venit cu camasi cu un aer fresh, total reinterpretate fata de camasa clasica.

Echipa

Echipa Pineberry face parte din echipa mare a fabricii – unde avem 120 de angajati. Initial, pentru primele 8 luni, Pineberry am fost doar eu, Alina Rachieru – eram un fel de one man show – ma ocupam si de creatie si de vanzari si de marketing.

Apoi, odata cu cresterea volumului de clienti, a fost nevoie sa cresc si echipa. Iar in acest moment,  echipa Pineberry este alcatuita din Alina Rachieru – Brand Owner – ma ocup de partea de creatie si business plan, Madalin Dascalu – magicianul vanzarilor si clientilor din Bucuresti si Claudia Tuns – omul nostru de baza din Brasov – se ocupa pe zona ei de tot ce inseamna vanzari/promovare si clienti.

In spatele nostru avem, pe de-o parte, intreaga echipa de la fabrica, care se ocupa de productie si logistica, condusa de sotul si socrul meu, iar pe de alta parte firma de IT (Evonomix) care se ocupa de tot ce inseamna site/magazin online/ SEO/online marketing.

Inca de la inceput am lucrat cu acelasi fotograf pe parte de poze de produs/poze de campanie – Robert Marooni. Pana sa ajungem la aceasta formula (castigatoare, zic eu), am testat diferite colaborari, unele fericite, altele mai putin fericite, insa, in acest moment pot sa spun ca suntem formula potrivita.

Identitatea de brand

Pineberry nu a fost numele ales de la inceput. Pentru ca am inceput aceasta poveste a brandului in mod timid, nestiind exact ce va urma. Primele colectii le-am facut in 2010, iar numele si intreaga identitate vizuala au venit in 2012, cand prietena mea, Andra Oprisan, Branding Specialist (care pe atunci lucra la Londra pentru Wally Olins) m-a ajutat sa dau o forma reala si palpabila, din punct de vedere al brandingului si al comunicarii, segmentului meu de afacere.

Si am ales Pineberry pentru ca se pliaza tare bine business-ului nostru. Pineberry este un fruct hibrid, creat de curand (in ultimii 10 ani) prin incrucisarea unei capsuni cu un ananas. Fructul acesta nou-creat simbolizeaza tare bine mixul intre conservator si modern al business-ului nostru de familie, intre camasa clasica si reinterpretarile moderne ale ei. Iar culorile fructului si ceea ce transmit ele, ca stare, sunt foarte reprezentative felului meu de a fi.

Inca de la inceput am ales sa crestem organic. Mi s-a parut cel mai sanatos pentru un brand mic, dar care tinde la o evolutie pe termen lung. Am invatat din greseli. Acum, cand ma uit la postarile de pe Facebook de la inceput, imi vine sa rad. Evolutia este fantastica. Ma bucur ca am avut alaturi oameni care m-au incurajat, m-au ajutat, m-au invatat sa fac toate aceste lucruri.

Recunosc ca am avut o ”sete” teribila de a invata cat de mult am putut despre Social Media. Am avut 3 ani in care participam de doua ori pe an la cursurile organizate de Naked PR despre business online, Google pentru business-ul tau, Social Media, Cum sa iti cresti vanzarile in online, etc.

Pe langa comunicarea pe Social Media, am ales sa imi cresc brand-ul si prin colaborari cu anumiti bloggeri, cu care am lansat Colectii Capsula.

Dezvoltarea produselor

In mare parte, folosim anual aceleasi tipare clasice pentru camasile barbatesti si cele de dama. Aceste tipare le-am creat de la inceput, dupa nevoile si cerintele segmentului de clienti caruia ma adresam – segmentul corporatist. Joaca intervine la selectarea accesoriilor si imbinarea culorilor.

Avem zeci de combinatii de gulere si mansete. Putem combina materiale uni, cu cele cu buline, dungi sau printuri colorate. Inspiratia mi-o iau de la targurile internationale la care participam – Paris, Londra, Munchen, Florenta. Insa, pe langa tiparele clasice de camasi, in fiecare an venim cu un model nou de camasa, in functie de ceea ce se cere pe piata, in functie de tipologia clientilor nostri, de trendul din industria fashion. Incerc sa dezvolt cat pot de mult laturile versatile ale camasii.

In fiecare an avem 4 sau 5 colectii. Fiecare colectie trebuie pregatita cu cel putin 2 luni inainte lansare. Trebuie alese materialele, decise combinatiile, lansate in productie. Toate acestea, pana la etapa de productie efectiva, le fac eu – iar etapa cea mai grea mi se pare cea de creatie – cea in care stau singura, intre sute de role de materiale, si incep sa tai petice si sa le combin.

Cateodata imi iese foarte repede colectia, altadata nu am pic de inspiratie si atunci aman pentru urmatoarele zile procesul. Cand am fisele de colectie gata, le discut cu Sefa de Productie – toata aceasta actiune ne ia o zi intreaga. In aceasta etapa fisele mai sufera modificari, in functie de cat de greu sau usor se pot face pe linie (de productie) si cat timp dureaza.

Productia efectiva dureaza o saptamana. Camasile sunt impachetate dupa un cod anume, dupa model/masura. Urmeaza etapa de fotografiere, apoi etapa urcarii lor pe site si comunicarii pe Social Media.

Comunicare si canale de vanzare

Zilnic comunicam pe Facebook si Instagram. Ne place sa ii tinem la curent pe cei care ne urmaresc cu ce camasi avem pe site, ce mai facem pe la fabrica, ce colaborari avem, etc. Trimitem si newsletter celor care s-au abonat la el, de fiecare data cand lansam o noua colectie, cand avem o sesiune de reduceri sau avem Black Friday.

Incerc sa raspund cat pot de prompt celor care ne scriu pe Messengerul de Facebook/Instagram sau pe email (formular de contact), chiar daca asta presupune ora 2 noaptea. De 2 ani avem o echipa care lucreaza serios pentru a dezvolta partea de SEO, iar rezultatele se vad.

Daca pana acum 2 ani, mare parte din vanzari veneau din newsletter, acum 69% vin din Organic search. Iar dintre Facebook si Instagram, reactia mai puternica o au postarile pe Facebook.

Profilul clientilor vostri

Pana acum 3 ani ne adresam segmentului corporatist, insa acum pot spune ca ne adresam oricui vrea sa poarte camasi – pentru ca avem multi clienti antreprenori, multi tineri din domeniul creativ, domni si doamne iesiti la pensie, care doresc sa se imbrace colorat si vesel :)

Clientii nostri vin din medii diferite, sunt de varste diferite, insa au comun faptul ca le place sa poarte produse romanesti, bine facute si de calitate. Eu si colegii mei de la vanzari incercam sa oferim un Client Service calitativ. Pentru noi, clientul este pe primul loc.

De aceea, aici, in Bucuresti, dar si in Brasov (unde avem o colaboratoare de mare incredere) oferim, inca din 2010, conceptul ”Magazinul vine la tine la birou/acasa” – in ideea ca oamenii pot comanda de pe site ce modele/masuri doresc, iar colegii mei de la Vanzari livreaza comanda, oferind posibilitatea clientilor de a proba/testa camasile, inainte de a achizitiona (dar nu obligatoriu) ceea ce li se potriveste.

Si nu exista nici un cost suplimentar. M-am gandit ca timpul a devenit un lux pentru multi dintre noi. Iar timpul alocat mersului prin magazine s-a micsorat. De aceea, am decis sa vin in intampinarea clientilor mei cu acest beneficiu.

Canalul nostru principal de vanzare este magazinul online. De 4 ori pe an, insa, participam pentru o zi la targurile organizate de A List Magazine by Andreea Esca. Am incercat, de-a lungul timpului, colaborari cu magazine fizice sau cu platforme online de shopping, insa nu am avut rezultate remarcabile.

Momente din viata businessului

Momente grele au fost mai multe – de la o versiune de site nereusita, pana la sedinte foto extrem de scumpe pentru ce rezultate am avut (constientizate ulterior, cand am capatat mai multa experienta), la aplicarea GDPR – moment in care am pierdut 3800-4000 de clienti ce se abonasera de-a lungul celor 7 ani, dar care nu au mai deschis mailul nostru in acea zi nebuna cand toate brandurile au trimis mail-ul de re-abonare, pentru a ne da ok-ul de pastrare in baza de newsletter.

Doua dintre cele mai frumoase momente au fost: cel in care s-a scris despre Pineberry in Forbes si cel in care echipa A List Magazine by Andreea Esca si Mall Vitan ne-au oferit gratuit un magazin, timp de 3 saptamani, in Bucuresti Mall Vitan, in cadrul unui proiect de sustinere a brandurilor romanesti. 

Momente simpatice au fost tot la inceput, cand vocabularul meu de ”termeni de productie” nu coincidea cu cel al Sefei de Productie, astfel ca eu ma gandeam la ceva si scriam pe foaie un termen care mie mi se parea ca inseamna o anume cusatura/pliere/guler, etc, iar cand iesea produsul finit, vedeam ca pentru colegele mele de la Tipare/Cusut/Asamblat insemna cu totul altceva. Si am avut cateva modele ce au iesit tare ciudat :)

Evolutia pietei in care activati

Piata este intr-o continuua schimbare, este extrem de imprevizibila. Curentul fast-fashion isi pune amprenta din ce in ce mai mult asupra trendurilor si vanzarilor. Practic, notiunea de colectie noua e pe cale de disparitie sau, mai bine zis, perioada in care o colectie noua este expusa si vanduta a devenit extrem de restransa.

O mare perioada de timp din an, produsele stau la Reduceri. Brandurile internationale de fast-fashion lanseaza produse noi la fiecare doua saptamani, astfel ca si tu, ca brand mic, local, esti obligat, intr-un fel, sa tii pasul. Noi incercam sa lansam destul de des colectii mici, noi, ca sa oferim clientilor o alternativa locala si calitativa pentru produsele ieftine si de calitate inferioara a brandurilor de fast-fashion.

In fiecare an apar din ce in ce mai multe branduri locale de fashion (online), astfel ca avem de-a face cu o competitie acerba. Ceea ce inseamna ca si clientii/potentialii clienti sunt asaltati zilnic de mai multe reclame decat in trecut.

Mana de lucru este din ce in ce mai slaba si mai greu de gasit – foarte multi oameni pleaca din Romania pentru a munci in alte tari. Gasim foarte greu oameni care doresc sa munceasca, care sunt de incredere, care vor sa faca treaba buna. Iar toate aceste minusuri ajung sa se vada in relatia ta ca brand cu clientii.

Partea pozitiva este ca romanii au inceput sa fie mai atenti la ce cumpara, sa isi doreasca calitate in detrimentul cantitatii. Si sunt mai deschisi in a sustine brandurile romanesti, de a le da o sansa. Ceea ce ma bucura nespus.

Planuri pentru 2019

Pentru 2019 ne dorim dezvoltarea si pe partea de offline, prin magazine proprii. Acesta consider ca este urmatorul pas pe care trebuie sa-l facem pentru dezvoltarea brand-ului Pineberry.

Si dorim sa diversificam si oferta de produse, prin dezvoltarea unor modele noi pentru femei – rochii si fuste. Am in plan (inca de anul trecut) si o colectie capsula pentru copii. Am convingerea ca in 2019 se va materializa.