În perioada Sărbătorilor, am primit urări multe și felurite. De la familie, prieteni, cunoscuți și, desigur, branduri; toate, cu un grad de personalizare variind de la standard și până la "special pentru tine". La acest capitol, brandurile ies de obicei în pierdere, din motive evidente.
Samsung România, însă, și-a propus să reducă acest dezavantaj. 12 ambasadori ai brandului au fost rugați să înregistreze câte-un mesaj video cu o urare pentru utilizatorii Samsung; acestea au ajuns printre DM-urile userilor încurajați să trimită câte-o urare proprie către brand. Surpriza a fost și mai mare datorită unei schimbări rapide de format: pentru că, la sfârșitul anului, Instagram a introdus opțiunea mesajelor private audio, echipele client-agenție au decis să le aducă userilor, direct în inbox, vocile influencerilor preferați.
Dincolo de switch-ul de format și urările acordate personalizat, Samsung România a desfășurat mai multe acțiuni de sezon, incluzând aici un proiect realizat alături de A fost odată și filmat în totalitate cu telefoane Samsung, în care Andi Vasluianu a citit povești copiilor lui, câteva dintre ele primind și variante relatate în limbaj mimino-gestual. Iar Mikey Hash a fost responsabilul urarilor de An Nou, aliniate campaniei "Do What You Can't".
Despre toate acestea, Ioana Mârzac-Sigarteu (Corporate Communication Manager, Samsung Electronics România) ne povestește în continuare.
Contextul sărbătorilor din prisma Samsung
Ideea de la care a pornit campania de sărbători din 2017 a fost bucuria de a primi cadouri – o celebrare a adevărului universal despre bucuria de a dărui și de a ne gândi în primul rând la ceilalți în perioada sărbătorilor. Sub conceptul #giftie, reversul selfie-ului, Samsung și-a propus să îndemne oamenii să nu uite că sărbătorile sunt de fapt despre a-i vedea pe ceilalți fericiți. Influencerii Samsung au fost invitați să dea share bucuriei de a dărui către comunitățile lor. De exemplu, Samsung a oferit, prin intermediul Danei Rogoz, un cadou-surpriză trecătorilor dintr-un mall bucureștean.
La sfârșitul lui 2018 ne-am gândit să le facem o mică bucurie utilizatorilor Samsung, fiind vorba de o urare pe care aceștia au primit-o de la brand ambasadori Samsung. În fapt, Samsung a vrut să ducă comunicarea cu utilizatorii la un alt nivel, unul mai personal. Am vrut să ne adresăm – pe cât posibil – fiecăruia dintre fanii brandului care sunt activi pe pagina oficială de Instagram.
Am apelat la influencerii noștri (12 dintre ei) și i-am rugat să facă câte un video cu un mesaj de sărbători pentru utilizatorii Samsung. Acestea le-au fost trimise în conversațiile private.
Pe lângă această inițiativă, am lansat alături de A fost odată și Andi Vasluianu, o serie de video-uri filmate cu Note 9 în care acesta din urmă le citește povești copiilor lui. Scopul a fost acela de a răspândi magia sărbătorilor și de a le face o bucurie celor mici.
Un aspect important de punctat aici este că o parte din povești au fost spuse în limbajul semnelor.
În plus, Mihai Hash a postat un clip motivațional, special pentru sfârșitul de an, aliniat campaniei de brand Samsung Do What You Can't.
Un alt fel de "real-time" pe Instagram
Ne-am gândit că ideea va avea impact mult mai mare dacă ne adresăm one-to-one utilizatorilor Samsung în comparație cu o urare postată în feed, mai ales că nu am fi avut garanția că ajunge la toți utilizatorii.
Primul pas a fost să îi rugăm pe cei 12 influenceri (Sorina Fredholm, Dana Rogoz, Deliric, Octavian Graure, Christina One, Millo Simulov, Mirela Bucovicean, Cristian Vasile, Mihai Jurca, Mihai Hash, Teo Rogobete, Ovidiu Patrascu) să facă urarea de sărbători în stilul lor, nu le-am impus niciun fel de restricții, nu le-am dat un brief exact. Am vrut să fie totul cât mai autentic.
Ideea "reprofilarii" mesajelor video a venit ca o reacție la update-ul făcut de Instagram, care permite de puțină vreme și inserarea mesajelor audio în conversațiile private. În plus, cu ocazia asta, utilizatorii au putut să vadă live cum funcționează ea – primind cu ocazia asta un mesaj special de la un influencer cunoscut.
Cei mai mulți dintre cei care au primit în privat mesajele audio ale influencerilor nu se așteptau la asta. Reacțiiile au fost cât se poate de pozitive, oamenii au dat curs provocării și ne-au trimis urări extrem de creative și jucăușe, de la cele în versuri, cu referințe de produs, până la încurajări pentru lansarea următorului smartphone, din acest an.
Mesajele influencerilor Samsung au venit ca o surpriză neașteptată, noi încercând să facem în așa fel încât să existe o oarecare potrivire între profilul userului și influencerul ales pentru acel mesaj.
Nu putem spune că au existat rețineri în această abordare, cât mai degrabă o mică teamă că oamenii nu vor înțelege ce se întâmplă în inbox-ul lor și că nu vor asculta mesajul – lucru care nu s-a întâmplat, dovadă că tot ce se întâmplă în social media este imediat adoptat de useri.
Potențialul formatului audio în comunicarea social media
Credem că mesajele audio au un impact egal sau câteodată chiar mai mare decât mesajele video, pentru că este mult mai simplu să transmiți un mesaj în acest format. Oamenii vor fi practic forțați să se concentreze pe informația livrată, nu există posibilitatea să fie distrași de imagini.
În anumite contexte, credem că mesajele audio pot să susțină o campanie în care vrem să ajungem la cât mai mulți oameni într-un mod eficient, dar și rapid. În plus, credem că mesajul are o notă mult mai personală în acest fel.
Rezultate. Cele mai căutate reacții
Postările cu mesajele video ale influencerilor postate în feedul de Instagram al Samsung România au depășit numărul de vizualizări obișnuite, depășind 100K views/video, spre deosebire de la alte clipuri care au în medie 10K views. Cele trei clipuri cu mesajele influencerilor (Christina One, Deliric, Sorina Fredholm) postate în feed au adunat în total 31.3K impressions, 7.4K engagement și un reach total de 20.7K.
Firește, ne-am dorit ca mesajele create de brand ambasadorii Samsung să ajungă la cât mai mulți fani ai paginii de Instagram, dar nu am avut un target la nivel de views sau metrici de engagement, în cazul acestei campanii. În schimb, am vrut să stârnim curiozitatea oamenilor care ne urmăresc îndeaproape și să deschidem o comunicare mult mai personală cu ei, prin intermediul mesajelor directe.
În urma campaniei de holidays cu influenceri (în feed și mesajele private), dar și a altor acțiuni conexe realizate în perioada respectivă, numărul de followeri de pe pagina de Instagram Samsung a crescut de la 48K la 80.5K followeri.
Dincolo de cifre, principalul scop al acțiunilor din perioada sărbătorilor a fost acela de a ajunge mai aproape de utilizatorii Samsung, lucru pe care vrem să îl facem prin toate campaniile pe care le derulăm de-a lungul anului.
Am căutat să îi surprindem plăcut pe cei care ne urmăresc, să le transmitem o urare sinceră de sărbatori si să îi aducem mai aproape magia sezonului – prin poveștile spuse de Andi Vasluianu și mesajele de la influenceri, cât să și arătăm că tehnologia ne apropie și că o putem folosi cu ușurință pentru a face o mică bucurie în viețile oamenilor.
