"Pentru mine moda este un joc provocator, generator de dependenta, chiar masochist. Ma pot pierde in moda, dar in momentul in care sunt observata sau flatata stiu ca efortul a meritat pe deplin".
Acesta este consumer insight-ul care a stat la baza campaniei de solduri de iarna a magazinelor Harvey Nichols, campanie care tintea victimele modei - femei care considera ca viata fara moda nu merita traita.
Print ad 1 - Print ad 2 - Print ad 3
INSIGHT - un cuvant pe care profesionistii din marketing si publicitate il aduc in discutie foarte des. Nu este clar daca fiecare intelege acelasi lucru, mai ales ca el este evocat atat in procesele de vanzare ale agentiilor de publicitate, ale firmelor de cercetare de piata, cat si in 'boardurile' diverselor companii.
Imi vine in minte un citat interesant al unui consultant in comunicare: "Cei care cer un insight nu stiu sigur ce este acesta. Cei care il cauta nu il recunosc cand il intalnesc".
Pornind de la ipoteza ca audientele mentionate mai sus au preocupari diferite in cariera, voi acorda o atentie speciala acestei teme, privindu-l din mai multe perspective.
Traducerea corecta a 'consumer insight' (CI) ar fi "abilitatea de a percepe clar, in profunzime un adevar despre consumator". Ar fi de preferat ca acest termen sa fie recunoscut ca neologism de catre Academia Romana (alaturi de alte cateva duzine), intrucat o traducere corecta ar putea degenera intr-o sintagma de genul "gaselnita intuitiva", ceea ce ne-ar confuza teribil.
Insightul poate lua de asemenea forma dragostei absurde fata de obiectele urate si vechi din casa (IKEA "Lamp"/"Moo Cow"), a dualitatii comportamentului masculin in relatia cu o femeie (Linx - "Lingerie"/"Video store"), a fricii de intuneric (becurile Philips - "Monsters") s.a.m.d.
Pentru a intelege directia acestui articol in ceea ce priveste insightul, consider ca o abordare sintetizata este foarte potrivita:
- Originea sa porneste din nevoia de segmentare a pietei, de pozitionare a marcilor in mintea consumatorului in contextul aglomerarii media, a SKU-rilor si a serviciilor oferite;
- Rolul sau este de a ilumina legaturile existente intre produse/ servicii si oameni (am evitat aici a-i numi "consumatori" sau "clienti");
- Aria de aplicabilitate - este foarte important in orice proces comunicational, cu caracter comercial sau social;
- Durata de viata - un CI poate fi parte integranta a pozitionarii unui brand, fiind utilizat permanent (ex. Kit-Kat); exista si varianta ca pentru campaniile aceluiasi brand sa se utilizeze insighturi diferite (cea mai des intalnita situatie);
- Sursele insighturilor - cercetarile de piata nu sunt singura sursa de cercetare generatoare de insighturi, ci si bazele de date (cum este studiul de caz Tesco Club Card), forta de vanzare, partenerii de afaceri si altele;
- Valentele insightului in practica - Intelegere, profunzime, claritate, intuitie, originalitate. In functie de cat de atent sunt urmarite aceste valente, cu atat valoarea insightului si apoi greutatea mesajului vor creste.
Insighturile nu sunt niste folii transparente de suprafata; constant trebuie apelat la tehnici de distilare a informatiei.
Procesul de "iluminare" al insighturilor difera de la o situatie la alta. Nici un participant in procesul de comunicare nu detine o cheie universala, fiecare apeleaza la cate un "speraclu", la cate o metoda de patrunde prin efractie in mintea consumatorului.
Marile agentii de publicitate au intrumentele de descoperire a legaturilor intre brand/categorie si oameni. In viziunea Leo Burnett insightul este inclus in fundamentarea adevarului despre marca (Brand Truth) prin evidentierea legaturii marcii cu consumatorul (Brand Bond). Practic, odata identificat insightul (unul, mai multe) este discutat si imbunatatit impreuna cu intreaga echipa implicata in procesul creativ respectiv, intrucat consensul tuturor este absolut necesar. Ulterior agrearii lui, se poate trece la gasirea solutiilor generatoare de valoare comunicationala ("Ideas").
Iata si cateva exemple de campanii "made in Romania" cu si fara CI prezent in comunicare (n.r: au fost exceptate lucrarile agentiei la care autorul articolului lucreaza):
- Campanii cu insight bine integrat: ABN-AMRO - "Credit pt. uz personal" (CI: lipsa permanenta de timp a grupului-tinta), Pagini Aurii - "Cicaleala" (CI: viata zbuciumata de cuplu are permanent nevoie de solutionari rapide), Ziarul Financiar - "Restaurantul" (CI: pretuirea exagerata a suporturilor in care regasesti informatiile importante pentru tine);
- Campanii fara un insight clar: Fulga (ambele executii), Beciul Domnesc, Scotch-Brite ("Mama si fiica"), Sensiblu (spotul de imagine), Pate Ardealul ("Goana dupa animale"), Burger ("Traiasca berea"), Depozitul de Calculatoare (campania din 2004), Danone Lapte Batut ("Manusa de box"), Guiness ("Think positive").
Lipsa unui insight intr-o reclama nu inseamna neaparat ca procesul respectiv de comunicare nu functioneaza. Din fericire pentru unii jucatori de piata locala, publicitatea functioneaza uneori si ca o loterie, permitand unei campanii de comunicare fara un CI clar sa genereze notorietate, popularitate, efecte spectaculoase in vanzari.
Insightul nu este singurul factor care sta la baza succesului unei campanii. Activitatea concurentilor (egala cu zero in multe cazuri), dar mai ales solutia creativa (care poate fi spectaculoasa sau cu potential viral) influenteaza fundamental acest proces. Acest lucru este valabil si pentru unele din reclamele mentionate mai sus. Un brief de creatie fara insight va arunca responsabilitatea in mijlocul echipei de creatie, iar "outputul" creativ va avea riscuri sporite de a nu crea o legatura emotionala de profunzime intre produs/serviciu si audienta.
Singura cale de dezvoltare calitativa a insighturilor 'made in Romania' este competitia.
1. In primul rand trebuie sa existe o CERERE din partea pietei (clienti si agentii) pentru campanii de comunicare cu substrat strategic mult mai bine fundamentat;
2. In acelasi timp, OFERTA trebuie si ea stimulata: lumea publicitatii din Romania (IAAA, RAA, departamentele de strategic planning) ar trebui sa continue adunarea randurilor, sa incurajeze coagularea unui Account Planning Group Romania, sa organizeze traininguri de specialitate, sa organizeze conferinte pe astfel de teme;
3. Ulterior, trebuie incurajata aparitia competitiilor oficiale, prin care sa se evalueze campaniile cu cele mai bune insighturi (APG Creative Planning Awards, vezi Ad Age, Campaign)
In acest fel, jucatorii interesati de a-si imbunatati continuu outputul creativ, de a realiza legaturi durabile cu consumatorii vor iesi in evidenta, tragand dupa ei restul pietei (sa nu uitam, publicitatea este o bransa unde me-too-ismul se propaga cu viteza luminii).
Effie Awards Romania este un prim pas in imbunatatirea procesului de comunicare romanesc, intrucat evidentiaza strategiile de comunicare de succes. Insa drumul trebuie continuat (Johnnie stie de ce), in asa fel incat marile succese comunicationale sa nu se bazeze numai pe maximizarea indicatorului Share Of Voice, pe CPP-uri joase sau chiar pe noroc, ci pe baze creativo-stiintifice evoluate.
