[Seniori de agentie] Decat sa te complaci, mai bine te complici. Plus alte sfaturi de la Cubassa si Coman, seniori la Tempo Advertising

La un interviu, total lipsit de tact, m-am apucat sa desfiintez o campanie, sa sterg pe jos cu ea si apoi sa o bag intr-o vidanja plina. Fara sa stiu, pe campania respectiva lucrase omul cu care aveam interviul. Directorul de creatie era Tranca. La final m-a angajat :)

Oamenii cu experienta dintr-o agentie, seniorii care le-au vazut pe toate, au cele mai simpatice povesti. Asta pe langa sfaturi si comparatii (deloc nejustificate) intre anii de criza ai lui 2008 vs. cei de azi. Ei bine, cea de mai sus ii apartine lui Gabriel Coman (Copywriter, Tempo Advertising). 

Alaturi de el, l-am adus pe colegul de echipa Edouard Cubassa (Art Director), care isi aminteste despre interviurile de odinioara, cand erai (sau nu) angajat in functie de chimia cu angajatorul.  

Spre deosebire de perioada mai de inceput a industriei, cand era bataie pe joburile publicitare, astazi, suntem, se pare, la polul opus: lipsa oamenilor potriviti pentru joburile disponibile.

E o criza acuta de oameni pe piata, de la junior la senior, indiferent de departamentul agentiei. Si daca stau bine sa ma gandesc, indiferent de industrie.

Intrarea in publicitate

Edouard Cubassa: Am terminat Academia de Arta cu gandul ca voi darama lumea canoanelor prafuite. Dar ce sa vezi: dupa cateva expozitii la care singurii ochi care zambeau vag intelegator, dar de complezenta, erau ai celor apropiati, bunici, matusi si alte rubedenii, mi-am dat seama ca nu pot sa las semne facand arta doar pentru mine ci ca trebuie sa transmit mesaje printr-un limbaj pe care lumea il intelege.

Si cum compromisul asta se numeste in arta plastica kitch am inceput sa sap spre alte directii creative. Asa am dat peste publicitate. Sa va spun si un secret. Stiti ce mare a fost bucuria cand am constatat ca din banii castigati din publicitate puteam sa-mi cumpar mai mult de 2-3 felii de parizer? Si, iata reteta satisfactiei profesionale: imbinarea utilului cu placutul.

Gabriel Coman: Era mini "golden age-ul" industriei de advertising, momentul ala de dinainte de criza. Intrasem la Filosofie, dar la finalul verii am ales Comunicarea, facultate de care auzisem ca te face publicitar. Decizia am luat-o rapid, mi se parea cel mai cool lucru din univers sa lucrezi intr-o agentie, sa ai idei traznite si sa fii platit pentru asta.

Primul contact cu o agentie de publicitate a fost in perioada practicii pentru facultate, cand am ajuns intamplator la Yama Studios. Era vara, eram imbracat ca un postas din Lehliu, nu stiam nimic despre publicitate, dar stiam ca vreau sa fac asta. Altceva n-a fost.

Directorul de creatie de atunci era la bustul gol si cu o vesta de piele peste. Dupa ce a injurat de cateva ori la telefon, a inchis si m-a intrebat daca stiu sa desenez sau sa folosesc photoshopu'. I-am raspuns ca nu, dar ca din ce stiu eu nu e obligatoriu pentru a face reclame. Nu o sa uit niciodata raspunsul "Aaa, pai tu vrei sa te faci copywriter!" Stiam ce vreau sa fac, dar nu stiam numele meseriei.

Ca sa lucrezi in departamentul de creatie aveai nevoie de experienta, dar ca sa acumulezi experienta, trebuia sa lucrezi. Era un cerc vicios si trebuia spart, mai ales in conditiile in care atunci erau putine joburi de copy. Am intrat in domeniu aplicand pentru un post de account, gandindu-ma ca voi face switch-ul rapid; ideea era sa intru, nu conta in ce departament.

M-au chemat la interviu, mi-au spus ca isi cauta copywriter si daca sunt interesat. Mi-a fost greu sa-i refuz, mai ales ca sediul agentiei avea vedere directa catre clubul Million.

Nu mai tin minte multe lucruri de la primele interviuri, dar imi e greu sa uit clasicul "Zi-mi 3 campanii care iti plac si de ce. Zi-mi 3 campanii care nu-ti plac si de ce". La un interviu, total lipsit de tact, m-am apucat sa desfiintez o campanie, sa sterg pe jos cu ea si apoi sa o bag intr-o vidanja plina. Fara sa stiu, pe campania respectiva lucrase omul cu care aveam interviul. Directorul de creatie era Tranca. La final m-a angajat :)

Interviurile. Atunci si acum

Edouard: S-au intamplat tare de mult. Ce pot sa zic e ca se concretizau sau nu in functie de chimie. Despre portofoliu nu putea fi vorba. Cred ca toate printurile si spoturile tuturor agentiilor existente atunci nu faceau cat portofoliul unui creativ senior de acum.

Despre evolutia interviurilor? Nu stiu ce sa zic. Am fost la putine. In rest am mers acolo unde oamenii ma cunosteau, credeau in mine, aveau nevoie de mine si eu de ei. Apropo, nu ma contactati. Am contract cu Tempo pe viata :)

Gabriel: Acum poti sa-i scrii direct omului care are puterea de decizie si te poate angaja sau nu; atunci lumea tocmai incepuse sa cocheteze cu Facebook-ul.

Acum e o criza acuta de oameni pe piata, de la junior la senior, indiferent de departamentul agentiei. Si daca stau bine sa ma gandesc, indiferent de industrie. Atunci era bataie pe un job din departamentul de creatie.

Acum publicitatea a pierdut teren in fata altor domenii, mai interesante si mai bine platite; atunci, cum ziceam si mai sus, era cel mai cool job de pe piata.

Parcursul tau de pana acum

Edouard: Cu siguranta criza din 2009 a fost cea mai grea perioada pentru industrie. A fost perioada care a tocat marunt marunt multe aripi de creativi. Celor care si-au refacut penajul, le urez bafta la urmatoarea criza.

Fata de acum ceva ani, am inceput sa simtim din ce in ce mai des prezenta celui mai mare dusman al creativitatii: TIMPUL/VITEZA. Am invatat sa rezolvam un brief concomitent cu inmanarea acestuia. Din pacate, uneori, “la prima mana” a inceput sa se traduca in materializarea unor campanii 360 “bine inchegate”. Si cum un deadline strans vine insotit mereu de un altul... rezultatele se vad in piata.

Oamenii de la care am invatat? Sunt multi. De fapt toti. De la unii am invatat cum sa fiu, de la altii cum sa nu fiu. Inca mai invat

Gabriel: N-am avut "salturi creative" majore, ci mai degraba baby-steps. Asa imi place mie, sa iau lucrurile usor. Clar cea mai dificila perioada a industriei a fost 2009-2013, cand regresul economic a taiat aripile multor agentii.

Abia acum cred ca am reusit sa ne revenim din criza, dar din pacate prognoza urmatorilor ani nu e una optimista. Mai ales la noi. Sper sa ma insel. Daca exista o parte buna a momentelor dificile, aceea e ca cele mai bune lectii profesionale le inveti intr-un mediu vitreg, atunci cand esti in transee.

Totul se intampla mult mai repede acum. Trebuie sa fii "Better, Faster, More Efficient". Dar asta nu cred ca e o trasatura specifica industriei de publicitate. Apoi, despre digital nu are rost sa mai vorbim. S-au schimbat regulile jocului si doar cei ce se adapteaza reusesc.

Campanii de care esti mandru

Edouard: Cu siguranta toate campaniile facute pentru Grolsch: lansarea in Romania cu primul party la metrou si outdoor-urile evolutive, Experience Hotel, Anti-Mall, Change the city with creativity cu teatru in autobuz si orchestre simfonice in intersectiile aglomerate, G-can-ul direct mail etc.

Oricum, cu o asemenea pozitionare, a fost usor sa-mi materializez gandurile intr-o altfel de comunicare. Pentru mine au inseamnat mult pentru ca au fost cele mai apropriate de demersul artistic in care cred. Tnx, Arsenoaiei & Matasel! Tnx, Ursus-Breweries!

Gabriel: Am multe proiecte de suflet, dar o sa le pun pe masa pe cele de la Tempo, criteriul selectiei fiind unul pur subiectiv. Flexicredit. A fost un pitch castigat cu un as din maneca. O idee prezentata la final, fara stroryboard si fara script.

Imediat dupa, a urmat o intreaga desfasurare de forte. Set-up-ul filmarii a fost construit in 6 zile, iar echipa de filmare a numarat 70 de membri. Au fost 2 regizori, iar packshot-ul final e 100% real si a fost filmat de la o inaltime de 6 metri.

Holsten. Castigarea acestui pitch mi-a picat al naibii de bine, pentru ca eram intr-o perioada cu self-esteem-ul grav avariat. Ne-am dus cu 4 idei de spot, speram sa aleaga una, iar la final le-au ales pe toate. In plus, sa filmezi cu Hagi e mereu o experienta interesanta.

Castelul Bran. E un cont drag mie si de fiecare data cand am lucrat ceva pe el, a iesit marfa buna.

Campanii preferate. Romanesti si din afara

Edouard: Sunt destule. Nu dau nume, dar… pentru intreaga activitate: respect, ROM! 

Campanii din afara? Fiind vorba de subiectivism hai sa merg pana la capat cu adevarul si sa spun ca cele mai misto mi se par cele la care am avut aceeasi idee cu un an-doi inainte de a lua Cannes-ul. Ii multumesc pe aceasta cale unui anumit director de creatie. Relax, nu e roman. Si numai ganduri bune oamenilor de productie care au pronuntat cuvintele magice: “imposibil de facut".

In rest? Sunt multe campanii cu care ma hranesc. De la Combos-uri la Play Station-uri, Olympus-uri, Adidas-uri, Johnnie Walker-uri, Sony-uri, HBO-uri, L’Equipe, Ikea, Mercedes-Benz, Canal+… doamne cate sunt! Si toate ma fac ca in fiecare zi sa ma simt mereu ca in prima zi. Un exemplu de spot?

Gabriel: Stiu ca s-a vorbit mult despre ea si a facut multe valuri, dar prima campanie care imi vine acum in minte este Magichome. M-a bucurat teribil reactia oamenilor si capacitatea lor de empatie. Chapeau!

Multa admiratie mi-a starnit campania de Craciun a celor de la John Lewis. Este impecabila. Se pare ca si-au facut un obicei ca in fiecare an sa scoata un hit.

Publicitari de la care ati fura cate ceva

Edouard: Hmmm. Fur cate ceva de la toti.

Gabriel: Am descoperit ca e o industie plina de orgolii, asa ca nu voi nominaliza oameni. Plus ca inca ma incapatanez sa cred ca e mai important ce se spune si nu cine spune. Asa ca voi da si eu "pildele" mai departe:

- Decat sa te complaci, mai bine te complici.
- In publicitate trebuie sa ai rabdarea domnului Trandafir.
- Cauta mai mult in tine si mai putin pe Google.
- Uneori va trebui sa faci job-uri sau feedback-uri care pur si simplu n-o sa-ti placa. Iti recomand sa mananci c@*@tul cat mai repede si sa termini treaba cat mai rapid. Indiferent ce faci si cum faci, nu ai cum sa scapi, depinde doar de tine cat timp si nervi vrei sa consumi.

In publicitate, de-acum incolo

Edouard: Sper sa ies la pensie la fel de fresh ca in prima zi in care am intrat in publicitate. Si mai sper sa am multe de invatat de la generatiile viitoare de publicitari.

Gabriel: Inca ma simt bine in postura de jucator, mijlocas la creatie, nu imi doresc sa ajung antrenor. Si nici nu stiu daca m-as descurca, nu stau foarte bine la people skills.

Cum fu 2018?

Edouard: Un an cu pitch-uri castigate, cu spoturi frumoase, cu vizualuri echilibrate. Si colegi misto. Tnx, Tempo! 

Gabriel: Mixed feelings.

Cum sa fie 2019?

Edouard: Un an cu mai multe zile decat 2018, apropo de deadline-urile stranse.

Gabriel: Cu mai multa actiune. Gandim prea mult si facem prea putin. Lucrez la asta, caut echilibrul dintre cele doua zone.

Un trend global de urmat mai apasat si la noi

Edouard: As vrea ca autoironia sa nu devina discriminare.

Gabriel: Nu e un trend, ci pur si simplu o dorinta. Imi doresc mai mult craft.