[Veterani în agenție] Liviu Țurcanu, 14 ani la Mercury360: "Era o vreme când, dacă stăteai mai mult de un an într-o agenție, erai considerat fraierul satului"

Cunoașteți profesioniști care au ales să nu schimbe jobul ca pe brichete când lucrurile nu mergeau sau când s-a ivit câte #ooportunitate? Normal că-i știți, îi știm și noi. Iar în astea două săptămâni de toamnă care au mai rămas, vi-i aducem în interviuri. Așadar, haideți să nu mai trimitem portofolii în perioada asta, ok?

Liviu Țurcanu (Creative Director, Mercury360) a ajuns mai întâi Brands&Bears, iar apoi, în urmă cu 14 ani, a intrat în Mercury, unde i-a luat două luni să-și cunoască toți colegii de agenție. La scurt timp după angajare, a fost plasat pe contul Nestle și a urmat prima campanie mare pentru el: Maggi Bubble.

Au urmat zeci de alte briefuri de la Nestle, licitații pe bandă rulantă pentru Coca-Cola, Ursus Breweries, Nestle și mulți alții; săptămâna și pitch-ul.

În tot acest timp, Liviu spune că a învățat de la toată lumea, inclusiv de la juniorii care s-au perindat prin agenție. Și există, desigur, și dezavantaje când alegi să rămâi loial unei singure agenții. Vorbim și despre ele mai jos. Peste 5 ani, Liviu se vede tot în Mercury, apropo.

Început de drum

Știu că pentru cei din generația actuală poate suna ciudat, dar pentru un tânăr absolvent la Arte, la finele anilor 90 nu existau prea multe opțiuni de a găsi un job legat, firește, de zona vizuală.

Pentru un artist aflat la început de drum, publicitatea era un teritoriu aflat la granița între mit și realitate, un soi de eldorado creativ, în care poți accede fie dacă ești super norocos, fie dacă știi câțiva băieți buni care te pot” recomanda” directorului de creație (care, de obicei, se afla într-un turn păzit cu mare grijă de propriul ego).

Dacă erai norocos, intrai cumva pe ușa din dos, aterizai într-un soi de internship care părea că nu se termină niciodată (pentru că nu era plătit, oare?) și, la un moment dat, după multe sesiuni de  „hei, boss, sunt aici de ceva vreme și nu întreabă nimeni de mine?”, intrai în branșă.

Nu era nimic idilic, nimeni nu îți promitea că vei lucra cu adevărat pe niște conturi, se stătea la work „cât trebuie”, cu toții trăgeau de tine să faci orice (de la cel mai mărunt flyer până la idei șmechere, pentru clienți mari, idei pe care nu le prezentai niciodată pentru simplu motiv că „ești prea nou pe aici, watch and learn”).

Ce m-a atras? Probabil că a fost dorința de a lucra pe niște branduri din afară la care ne uitam ca la nave spațiale în copilărie. Ce mi-a plăcut de la prima întâlnire cu publicitatea a fost faptul că în această lumea se conceptualiza. Era lumea ideilor, în care orice idee poate fi expusă (și justificată, dacă avea o motivație).

Eram sătul de retorica celor de la Arte prin care propovăduiau cultura esteticii și atât; peisajul general era alcătuit din teme mitologice clișeizate, studiul naturii statice și știința de a desena frumos; pe scurt, idei fără substanță care puteau fi interpretate estetic sau conceptual după preferința fiecăruia. Promovarea artei conceptuale părea că era la început de drum pe atunci, deși existau câțiva răzvrătiți care sfidau sistemul.

Interviuri și angajări

După ce am terminat facultatea (2001) am reușit cu greu să mă angajez la o firmă care producea obiecte artizanale, adică lămpi, scrumiere, oglinzi și alte lucruri folositoare. După un parcurs profesional care a durat timp de o lampă și jumătate, am plecat la o tipografie și am lucrat pe postul de grafician - DTP – pre press – și încă un set de funcții pe care le-am uitat.

Nu am cu ce să mă laud de aici; multe nopți nedormite încercând să deslușesc din tainele Photoshop-ului, zile în care trăgeam de mine ca nebunul pentru a face (prea) multe variante de grafică pentru coperți de VHS (ăsta era obiectul de activitate al firmei; încă nu apăruse torrente, iar clasicul DVD avea un tarif prohibitiv), weekend-uri în care lucram pe diverse brief-uri fictive pentru a îmi face un portofoliu demn de a fi prezentat unui CD dintr-o agenție mare.

Pontul venise de la un bun prieten, Art și el. Mi-a zis: „alege și tu câteva branduri, da’ din ălea de suflet.., nu șampon românesc Urzica, și execută câteva vizualuri, să ai ce prezenta. Coperțile ăstea nu spun nimic”.

Visam la D’Arcy, dar nu aveam curajul să trimit CV-ul acolo. Am trimis la zeci de agenții, ale căror adrese de e-mail le-am pescuit din Campaign. Pe vremea aia era mai simplu să câștigi la Loto, decât să fii angajat într-o agenție.

Prin 2003 apăruseră o serie de agenții mici, dar cu poftă de a crește mari rapid. Am ajuns la Brands&Bears și am nimerit în Creație într-o trupă de oameni foarte faini și puși pe treabă (băieții de la OCS – Cezar, Dan Amariei - Moraru, Theodor Sandu și mulți alții). Aici a început să miroasă a publicitate. Și a competiție adevărată.

Nu am stat mult acolo, pentru că după un an de zile m-au chemat la interviu cei de la Mercury. Asta a fost cumva confirmarea faptului că am crescut: eram căutat de o agenție din altă ligă. Promitea conturi mari, director de creație expat care venea de la D’Arcy și șansa de a lucra pe pitch-uri.

Din câte îmi aduc aminte la primul interviu a venit o persoană din HR, care era suspect de amabilă cu mine; a vândut bine jobul, tot ceea ce trebuia să fac, apoi a venit runda doi de interviu în care am intrat sub tirul întrebărilor tehnice venite din partea lui Florin și a Ruxandrei (Group Creatives).

Am bătut palma destul de rapid pentru că suna tare bine ce mi-au povestit ei, cu gândul că va fi o nouă etapă, o nouă agenție în care voi sta câțiva ani. Și au trecut 14 de atunci :)

Evoluția în Mercury

Am ajuns în vara lui 2004 în Mercury. A durat luni de zile să cunosc toți colegii; sunt o fire prietenoasă (asta zic eu despre mine, mai puțin alții), însă erau pur și simplu prea mulți oameni ascunși prin toate cotloanele agenției. Agenție mare, conturi mari.

În scurt timp am început să lucrez pe contul Nestle; prima campanie mare: Maggi Bubble (prima ediție – cea cu inima pe geam).

Încă nu intuiam cât de amplă poate fi o astfel de campanie, dar pe parcurs am descoperit la cât la cât de multe detalii de implementare trebuie să te gândești pentru ca lucrurile să funcționeze cu adevărat: mecanisme promoționale, premii, adaptare a unui mesaj de comunicare pentru nu mai știu câte tipuri de target, caravana etc.

Nu era doar despre creație, ci despre cum reușești să creezi un întreg mecanism prin care pui în mișcare zeci de mii de oameni pentru a atinge obiectivele de imagine și de sales.

Am lucrat în grupul de creativi al Ruxandrei Petrescu de la care am învățat literă cu literă ce înseamnă BTL-ul; în scurt timp am învățat o grămadă de lucruri noi de la toată gașca din grup: Diana, Silvia, Alex sau Alecsa.

Au urmat zeci de alte briefuri de la Nestle, licitații pe bandă rulantă pentru Coca-Cola, Ursus Breweries, Nestle și mulți alții; săptămâna și pitch-ul.

Sub coordonarea lui Darlan Moraes (CD) Creația a crescut; am avut șansa să lucrez pe primele proiecte sociale ale agenției (seria Absolut pentru Poliția Română / Hide & Seek pentru ADPDC) și odată cu ele au apărut și primele premii (Golden Drum, Epica, Ad’Or).

În 2016 am fost uns Group Creative, mi-am format echipa (Iosefina, Ionuț, Adi, Tudor și Marian) și, în noua formulă, am crescut cu toții conturile existente (Nestle și Ursus Breweries).

Se muncea foarte mult, curgeau proiectele pe bandă rulantă, dar eram extrem de uniți, lucram cu plăcere și ne ajutam unii pe alții. Trebuie să menționez un lucru legat de Mercury: încă de la început m-am simțit inclus într-o mare familie, animată de un spirit de echipă extraordinar.

Managerii nu erau șefi, ci lideri adevărați care știau să își motiveze oamenii pentru a scoate tot ce era mai bun din ei, iar competiția dintre grupurile de creație (și CS) era bazată pe respect reciproc și pe dorința cât se poate de sănătoasă de a crea publicitate pe bune, care bucură sufletul creativului, dar crește și indicatorii de business ai clientului.

De-atunci și până acum 

În 2006 m-a atras din prima propunerea lui Radu de a face o echipă nouă de creație; prin urmare, am început construcția echipei de la zero; nu a fost simplu, era o nouă provocare pentru mine să conving creativii să vină în echipa mea; eram într-o piață în care alegerile  erau polarizate în jurul a două agenți: McCann și Leo Burnett.

În acea perioada dacă stăteai mai mult de un an de zile într-o agenție erai privit ca fiind fraierul satului; era vremea în care CDii promiteau oamenilor buni din piață aproape orice („bani și faimă” era oferta standard), în care îți dublai salariul sărind din agenție în agenție. Pe scurt, toată lumea cumpăra orice de la oricine.

 Eu eram acea specie care lucra de mai bine de doi ani de zile în aceeași agenție și eram privit de unii cu un soi de condescendeță bizară, în timp ce cei proaspăt plecați mă credeau nebun (la juma’ de an apărea invitația: „haide, Liviule... să facem treabă împreună aici”).

Mă uitam la cei care plecau în diverse agenții multinaționale și trebuie să recunosc că mă tenta să le trec și eu pragul, măcar să testez „the other side”. Ce m-a făcut să rămân de fiecare dată? Echipa de creație, echipa Mercury, în general. Șiii.., o anumită încăpățânare pe care îmi este greu să o explic și către mine.

Longevitate. Cu bune și rele

O agenție e ca un om care străbate perioade succesive de transformare; toate experiențele prin care trece, toate interacțiunile cu oameni noi și situații noi îl formează ca individ pe scara evoluției. Mercury din 2006 a evoluat enorm cu ajutorul a generații de oameni din toate departamentele, iar acum e cu totul altă agenție față de ceea de la începuturi.

Nu știam mai nimic când am ajuns aici, dar am avut șansa să învăț publicitate de la o întreagă serie de creativi și accounți și să cresc destul de repede. Am învățat de la fiecare câte ceva.

De la băieții buni din Creație (aka seniorii trecuți prin focul luptei) am învățat că o idee bună nu vine doar pentru că ești deștept și ai citit mult și că răbdarea și anduranța bate de multe ori efervescența primul gând.

De la accounți am deprins studiul realității (reality check, de ce bugetele contează, de ce e bine să evaluezi fezabilitatea unei idei încă din faza de concepție, de ce nu merge „lasă că merge și așa” în publicitate etc), iar de la oamenii de producție sau de media am parcurs exercițiul responsabilității (ad-ul de pe calculatorul tău se va produce în milioane de exemplare; ai grijă ca fiecare pixel și fiecare cuvânt să iasă cum trebuie).

Până și de la juniori am acumulat energia de a merge mai departe și de a genera idei, chiar și atunci când între un șir lung de „NU” și mult așteptatul „DA” se află nenumărate dezbateri care îți consumă toată armata de neuroni.

Ce câștigi într-o agenție, după mai bine de un deceniu: expertiză. Te vei pricepe să lucrezi pe anumite conturi sau domenii, dar vei avea un teritoriu de acțiune limitat. Dacă ai noroc, vei lucra cu același nucleu de oameni, deci se vor lega prietenii strânse, iar procesele de lucru vor funcționa mai ușor.

Însă, în acest context se va forma și riscul apariției comodității și al așteptărilor stereotipice, prin care te vei învârti același cerc de idei. De aceea cred că e sănătos să spargi uneori bula „grupului de prieteni” și să inviți la masa ideilor oameni noi, pe acei „contestatari”, care pot zgudui sistemul schimbând modalitatea de gândire a întregului grup.

Ce câștigi când faci pasul către altă agenție: polivalență (și o gură de aer proaspăt, pentru mulți dintre noi). Noi oameni, noi conturi, șansa de a crește portofoliul.

Slalomul noilor generații

Dorința creativilor de trece prin mai multe agenții și de gusta din toate câte puțin e firească. A fost și va rămâne mereu. Ce s-a schimbat: motivația. Noua generație nu pune preț pe carieră, caută un echilibru între zona profesională și cea personală, e într-o continuă căutare de noi experiențe, deci așteptările legate de reținere sa în agenție pe termen lung sunt destul de limitate.

Și e normal să fie așa; oamenii ăștia sunt exploratorii epocii moderne, prin urmare nu sunt cele mai statornice ființe de pe Terra.

Pentru ei este mai important să le creezi un cadru solid de dezvoltare profesională, să le crești ideile și să le produci, decât să consumi energie pe planuri de creștere cincinală și metode de formare a loialității.

Întrebare-șoc: unde te vezi peste 5 ani?

Tot la Mercury360 :)