[Crafted Outfit] Filosofia Molecule F ca inspiratie. Din juriul competitiei Leroy Merlin, Mirela Bucovicean: "Ne bucuram de fiecare data cand vindem design in loc de vesminte"

Catre participantii competitiei de design Leroy Merlin: incurajam preluarea conotatiei designului din filosofia Molecule F si aplicarea acesteia in inscrieri. A se retine si firul rosu cautat de Mirela Bucovicean (Owner) in procesul de selectie a designerilor noi pe platforma Molecule F: creativitate, concept, un mod specific de exprimare prin design care sa se diferentieze printre alte produse. Cam asa si cu cele 4 piese vestimentare care compun uniforma Leroy Merlin, fiecare ar trebui corelat cu celelalte ca, impreuna, sa spuna povestea brandului. 

Mirela va evalua lucrarile din cadrul competitiei punand accentul pe respectarea valorilor businessului in design, utilitate (sfatul ei: treceti si prin magazinele Leroy Merlin pentru a intelege munca/nevoile echipelor de vanzari) si originalitate (designul cu cap e o arma puternica; n-ar fi imposibil sa ne dorim, de pilda, un hanorac atat de bine mestesugit "cum sunt cele de la Leroy Merlin"). 

In randurile de mai jos, ea ne vorbeste si despre parcursul brandului Molecule F in piata de retail, unde tacticile de vanzare s-au abrutizat, retailerii fiind "fortati sa creeze mici tertipluri de promotii in speranta stimularii vanzarii". Aici, singura sansa ramane crearea unei legaturi emotionale intre brand si consumatori. Mai multe despre clientela Molecule F si comportamentul de cumparare online-offline in continuare.

Nu lipsesc nici ponturile; si, daca tot suntem aici, reamintim necesarul: brief, regulament, kit de inscriere. Deadline-ul e 2 decembrie, dar umbla vorba ca nu-i bine sa lasati totul la urma.

Evolutia Molecule F si dinamica pietei de retail

Molecule F are o constanta consolidare de brand inca de la inceputurile platformei, in 2010. Asta se datoreaza probabil si backgroundului meu profesional (n.r. Mirela Bucovicean a lucrat in departamentele de Client Service ale agentiilor Centrade si Headvertising).

In ce priveste relationarea clientelei cu brandurile designerilor, aici am observat o abordare pragmatica a lucrurilor. Clientii nostri cumpara in functie de produs, pret si nevoile lor, mai putin pentru brand. Cum mai toti designerii au propriile canale de distributie, cred ca afinitatea de brand se manifesta direct la ei.

In ceea ce priveste tacticile de vanzare, la nivel national, as indrazni sa zic chiar global, s-a schimbat modalitatea de vanzare dintr-una sanatoasa, bazata de full price pana spre sfarsit de sezon (si abia apoi sa aiba loc intrarea in sales), catre o lupta surda, la baioneta, in care retailerii sunt fortati sa creeze mici tertipluri de promotii in speranta stimularii vanzarii.

Acest lucru va duce catre sfarsitul retailului asa cum il stiam, sau catre cresterea si mai mare a mark up-ului, trend care se manifesta deja de cativa ani buni.

Singura noastra sansa, ca retailer, este sa construim relatii cat mai personale si personalizate cu clientii, pentru a-i loializa la nivel emotional. Aici, Molecule F consider ca are un avantaj, atat prin prisma temporalitatii, fiind primii aparuti pe piata, cat si prin comunicarea constanta pe care o facem.

Am avut placerea sa constat ca, atunci cand ai de ales intre produse similare, de la retaileri diferiti, alegerea ramane Molecule F, atat pentru experienta achizitiei, cat si pentru aportul emotional pe care il aduce aceasta, inclusiv pentru faptul ca este aspirational sa cumperi de la Molecule F, sa existe brandul acesta in procesul de achizitie.

Profilul clientei Molecule F

Femeia care cumpara selectia pe care o oferim noi este una asumata, care se cunoaste pe sine, stie exact ce nevoi are, cu educatie si venit superior - si destul de pretentioasa. Este o femeie care vrea sa faca diferenta, sa se impuna, dar nu intr-un mod declarativ, disperat, tipator, ci intelegandu-si foarte bine rolul in grupul sau.

Online vs. offline

Core businessul nostru este in online, fara dubiu. Pentru mine, este mai putin important unde este volumul mai mare de vanzari, ma intereseaza mai mult unde este profitul mai mare in raport cu efortul depus.

Fiecare canal de distributie are particularitatile lui. O sa spun, totusi, ca in offline se vinde mult mai mult de sarbatori, cum ar fi Craciunul, sau luna decembrie, cand sunt multe petreceri, atunci cand clienta este pe ultima suta de metri si oricum nu mai are timp sa astepte ori sa vada daca i se potriveste – cumpara ce este pe raft, de multe ori chiar daca nu e complet multumita. In schimb, in online vindem mai bine pe timp de promotii. Iar la targuri se vand chilipirurile.

Mai dureaza pana sa intelegem “moda durabila”, catre care noi tot militam. Inca se cumpara pe baza de pret, chiar daca acel produs se va strica intr-un sezon sau daca nu apuci sa-l porti pentru ca…l-ai cumparat doar ca era ieftin, in loc sa cumperi ceva care sa te reprezinte, cu care sa creezi o poveste.

Designerii romani. Trendurile in care se inscriu

Evolutia designerilor, a celor care vor sa treaca de nivelul de hobby, este fantastica. Uitati-va doar la Murmur sau Ioana Ciolacu, doua branduri pe care le dau mereu de exemplu.

In ceea ce priveste trendurile, trendul este ca nu mai sunt trenduri. Nu de moda. Sunt, in schimb, trenduri de lifestyle sau sociale, si aici voi aminti doar doua: sustenabilitatea in moda si simpatia fata de animale, ideea ca nu este vorba doar de protectie. Multe case internationale au renuntat la blanuri si acum nu mai este de preferat sa le purtam, acest lucru rezultand din presiunea sociala.  

Selectia Molecule F. Noii designeri

Cand am inceput in 2010 am vrut ca Molecule F sa reprezinte chintesenta modei romanesti, tot ce este mai bun. Si, astfel, am avut doar 10 designeri. Acum, primim aproape saptamanal cereri de colaborare si incercam, pe cat posibil, sa ramanem fideli filozofiei nostre si promisiunii pe care am facut-o clientilor nostri, aceea de a face o selectie in ceea ce le prezentam.

Primul lucru pe care il caut la un designer este chiar creativitatea sa. Vreau sa vad firul rosu dintre colectii, sa-i pot recunoaste produsele dintr-o suta, sa fie aparte in felul lui. Apoi, caut un raport corect intre pret si calitate. Nu o data am refuzat designeri care aveau colectii bune, dar preturi prohibitive.

In cele din urma, prefer sa lucrez cu colaboratori seriosi. Este mai sanatos pentru toata lumea, mai ales pentru businessul nostru. De aceea avem pe site doar vreo 90 de designeri, in loc de 500, cati am fi putut avea.

Recunosc, totusi, ca si noi suntem un proiect cu o mare componenta comerciala si, de aceea, a trebuit in ultimii 4 ani sa fim mai permisivi. Acest lucru s-a datorat si clientelei noi, care inca experimenteaza. Ne bucuram, insa, de fiecare data cand vindem design in loc de vesminte.

O uniforma practica si adaptata trendurilor

Pentru uniforme, in general, cred ca trebuie sa ne intelegem clientul, sa stim cu cine interactionam, sa stim ce mesaj vrem sa transmitem. Cu alte cuvinte: cine suntem, ce vindem si cui vindem.

Este necesar ca uniforma sa reprezinte personalitatea businessului a carui interfata este si, in acelasi timp, din respect pentru angajatii sai, trebuie sa fie comoda, utila si rezistenta la uzura. Calitatea materialelor este foarte importanta, precum si croiul, si finisajele.

Sa nu uitam ca uniforma este purtata in fiecare zi si este supusa unui grad de uzura suplimentar. Apoi, cei care o poarta au nevoie ca ea sa fie utila, sa aiba buzunare, sa fie comoda, cu un croi lejer, care sa nu incurce. Iar designul este important pentru a transmite filozofia brandului.   

Cum privesti conceptul "crafted fashion"? 

Conceptul de crafted fashion este extrem de permisiv; practic, poti face orice de la tesaturi pictate la multifunctionalitate. Important este sa fie utile, dar si rezistente in timp.

Le-as sugera participantilor, in primul rand, sa citeasca despre misiunea Leroy Merlin, sa inteleaga povestea din spatele brandului. Apoi, sa mearga intr-un magazin Leroy Merlin si sa stea cateva ore bune sa observe munca celor implicati in aceasta afacere. O propunere buna de uniforma este una cu aplicabilitate practica mare.

Criterii de evaluare

Ma voi uita ca uniforma sa respecte valorile businessului. Apoi, vizual, sunt interesata sa regasesc elementele definitorii ale businessului despre care vorbim. Mai ales culorile, sa fie clar ca este o uniforma, astfel incat sa nu incurc un consultant de vanzari cu un client de-al magazinului.

De asemenea, mi-as dori sa gasesc utilitate, adaptabilitate la sezon, memorabilitate si originalitate, cat sa zic “Ce tare! As vrea si eu un hanorac ca al celor de la Leroy Merlin”.  Cei care lucreaza intr-un astfel de spatiu sunt oameni practici, care au nevoie sa se simta bine in uniformele lor.

Uniforme practice, moderne, vesele si rezistente. Pe aceste principii mergem inainte, dar detaliile fac diferenta - si in brief, si in design. Ponturi si directii clare avem de la juriu (mai sus si aici), iar contextul competitiei - evaluarea interna Leroy Merlin si feedbackul consultantilor de vanzari- e detaliat aici si dincoace.