![[U-Talks] Mihai Bârsan (URSUS Breweries): Anul acesta, o temă mai mare decât creativitatea a fost conștiința](https://media.iqads.ro/2018/10/ursus-iaa-2-21-cover-850.jpg)
"Purpose". Un cuvânt de când marketingul, dar repetat asiduu mai ales în 2018. Înainte, el se referea la brand, produs și om. Acum, are aspirații mult mai mari, care îmbrățișează planeta întreagă, spune Mihai Bârsan, VP Marketing URSUS Breweries. Am vorbit cu Mihai despre metamorfozele ”rostului” în publicitate la URSUS Talks, între prezentările de la Teatrul Național București, în cadrul celei de-a doua ediții a conferinței Creativity4Better, organizată de IAA România. De acolo, discuția a ajuns la stadiile creativității și ce mai înseamnă ea în prezent, la nostalgii, Star Wars, distracție și tinerii consumatori.
Creativitate
Am auzit anul acesta vorbindu-se mai puțin despre creativitate și mai mult despre "cum să facem bine planetei". Și pare a fi un buzz. Creativitatea nu mai este doar despre notorietate – despre cum e să fii mai interesant, mai frumos, să atragi atenția - ci mai mult despre a pune creativitatea in slujba unui sens superior.
Fiecare încearcă să vadă cum ar putea să „mărite” promovarea brandului cu un impact pozitiv pe care îl pot aduce în societate. Cel mai bine se văd aici brandurile globale, pentru că au issue-uri globale și bugete globale și atunci zic: ok, care sunt marile probleme ale omenirii? De exemplu, poluarea, Si atunci hai să facem ambalajele din „ocean plastic” sau să nu mai eliminăm în natură chestii poluante. Anul acesta, tema mai mare decât creativitatea este conștiința.
"Purpose", cuvântul anului
E mai veche ideea de "purpose". Era in manuale când am intrat eu în marketing. Dacă, la început, ideea de purpose era ca brandurile să facă bine clientului (să-i faci viața mai bună, tu, ca brand) - cum ar fi o bere mai gustoasă - acum nu te mai gândești la om doar ca și consumator al produsul tău, te gândești la tot mediul și impactul pe care îl poți avea în binele intregii comunități. „Puropose” a căpătat o aspirație mult mai mare pentru branduri.
Nostalgia în 2018
Aș asemăna-o cu Războiul Stelelor. Edițiile din anii '90 și cele de acum s-au adresat două publicuri diferite. Pe de-o parte cei care iubeau Star Wars de când erau copii și voiau sa vadă continuarea, și pe de altă parte chiar copii lor, pentru prima oară expuși acestui fenomen. Așa am gândit și noi Ursus Retro. Pe de-o parte să le aducem aminte celor mai „copți” să se distreze ca atunci când erau mai tineri și mai nebuni un pic, dar și să le aducem aminte celor care sunt acum tineri că e bine să- și trăiască tinerețea și se distreze la fel cum au facut-o generațiile de dinainte.
Nu eu, ci mai degrabă cei tineri spun că distracția acum 20 de ani era mult mai faină, pentru că era mult mai concentrată pe oameni decât pe aplicații și internet. Era mai autentică – zic ei. Nu știu de ce există aura asta pentru trecutul minunat, dar și tinerii care vin la interviuri de angajare îmi spun că acum 20 de ani lumea era mai interesantă.
„Retro” mai cuprinde și ideea de a te întoarce în timp ca să aduci o schimbare pozitivă în prezent. E o idee care atinge mulți oameni. Te gândești că poate ai fi făcut altfel lucrurile pe care le-au făcut ceilalți.
Noile generații de consumatori
Trebuie să intri în lumea lor, în momente relevante pentru ce le oferi, și să nu te gândești niciodată că lumea lor e doar digitală. Da, lumea azi include și o mare parte digitală; dar, până la urmă, și cei mai digitalizați oameni trebuie să bea apă, să trăiască fizic și să respire. Nu pot să trăiască 100% în mediul digital. Nevoile rămân și reale și digitale.
Așa, și aceeși idee ar trebui să trăiască în mai multe medii. Acum câțiva ani, toată lumea vorbea de strategie de digital versus strategie de non-digital, iar acum te întrebi: stai, dar de ce avem noi două strategii de comunicare diferite? E suficientă una singură. Și asta se întâmplă când mediul digital începe să se integreze tot mai natural în mediul real.
URSUS Talks a avut loc în cadrul Creativity4Better, conferință organizată de IAA România pe 2-3 octombrie la București.
