![[Uite, sex!] Ioana Gheorghita (freelancer): Dezechilibrul etic nu este despre sex, ci despre putere. E esential sa stim sa facem diferenta](https://media.iqads.ro/2018/10/ioana-gheorghita-cover-850.jpg)
Testul foarte simplu, spune Ioana Gheorghita, freelance brand brand strategist: ne vine sa radem de protagonist? Cum ne-am simti in pielea lui? Daca nu prea am vrea sa fim in locul lui, atunci e clar categoria asa NU. Astfel de constructii devin din ce in ce mai usor de depistat si de sanctionat dupa #metoo.
Logica asta trebuie inteleasa si exersata. Ea lupta cu o problema culturala. Azi mi se par flagrante lucruri pe care inainte nu le observam.
Ioana se intoarce si mai in trecut, pentru a aduce perspective noi asupra sexului care vinde: la sportivii din Grecia Antica si la bancherii din Renastere.
Mai vinde sexul?
Daca mai vinde sexul? Sincer, intrebarea m-a naucit putin. Nu m-am mai gandit demult la formularea asta. Primul impuls a fost sa caut un raspuns pe Google. Am gasit niste referinte despre cum sexul vinde... ca raceli si migrene.
Am dat si peste cateva articole prafuite, care explica stiinta din spatele acestei <strategii>, aparent mai eficienta pentru barbati (pentru ca "femeile sunt individioase pe standardul 90/60/90 ale modelelor din imagini").
Dupa mine, "sexul vinde" sugereaza ca exista 2 categorii de victime:
- nataraii care cumpara: consumatori ai brandurilor care le iau atentia sau banii, promitandu-le cumva ca pot deveni atragatori;
- sexul vandut: persoane portretizate ca obiect sexual - cel mai adesea, femei. Aici e marea problema etica.
Din fericire, o astfel de constructie devine din ce in ce mai usor de depistat, respectiv de sanctionat, decat inainte - mai ales inainte de #metoo. Iata niste exemple discreditate recent: campania Alka si de panoul de la metrou Victoria.
sursa foto: pagina Facebook Centrul Filia
sursa foto: grup Facebook #CrazyCreatives. Nu se vede foarte bine, asa ca descriu imaginea: o doamna "in 4 labe", cu fundul la noi, cauta sub pat solutii de business.
Nu e vorba despre pudibonderie exagerata. Dezechilibrul etic de aici nu e despre sex, e despre putere. E esential sa stim sa facem diferenta dintre sexualitate-ca-resursa-a-ta (de placere, carisma etc.) si sexualitate-ca-semn-de-slabiciune-a-altcuiva. E un test foarte simplu: ne vine sa radem de doamna careia 'ii place cu ochii inchisi", e cumva prostanaca, nu prea am vrea sa fim in locul ei pe panou, noi, sau mamele noastre, iubitele noastre. (De doamna de la Victoriei nu mai zic). Deci avem in fata, clar, categoria asa-nu.
Logica asta trebuie inteleasa si exersata. Ea lupta cu o problema culturala. Azi mi se par flagrante lucruri pe care inainte nu le observam. Pana si formularea "sexul vinde" insinueaza ca sexul e cumva o moneda de schimb oficiala.
Ai lucrat la astfel reclame?
Imi amintesc cat de victoriosi ne-am simtit acum vreo 10 ani, in Leo Burnett, cand am reusit sa infiltram un stripper intre gospodinele dintr-un ad Bonux.
In acelasi timp, echipa Wash&Go din agentie lupta pentru reaprinderea scanteii in relatia de cuplu de durata.
Era o perioada in care ne straduiam sa mutam tematica sexuala din revistele glossy in viata la bloc, acolo unde doare de fapt.
Asa Da si Asa Nu
Sexiness-ul e in continuare foarte dezirabil, si exista un spectru mai larg de feluri de a-l exprima, decat nuditatea sau reducerea individului la obiect sexual.
Esther Perel, celebru terapeut de relatii, repeta in podcastul ei ca "the biggest turn on, all around the world, is confidence" (traducerea in romana suna mai putin sexi).
Adica asa:
Axe | Find Your Magic from DIVISION on Vimeo.
Mai mult, din fericire, traim vremuri in care deviatiile sunt mai interesante decat standardul. Pe scurt, sexi = increderea in defectul tau.
O gura de aer cu adevarat proaspat despre "sexul vinde" mi se pare ca vine din trecut.
De exemplu, in Grecia antica, nuditatea era strans legata de educatie. Sportivii se antrenau dezbracati - gymnos = gol - folosind acelasi spatiu pentru a invata. Asa a aparut cuvantul gimnaziu! Iata un nou nivel de absurditate a initiativei impotriva educatiei sexuale in scoli.
Un obicei mai ciudat: se pare ca dupa efort, sportivii greci indepartau de pe pielea lor, cu un fel de spatula, un amestec de ulei-transpiratie-praf, iar substanta era colectata si comercializata ca fiind tamaduitoare, ba chiar afrodisiac.
Si mai tare: in Renastere, bancherii si politicienii puneau artistii la treaba in scopul unei lumi mai bune. Instrumentul lor principal de a educa masele era Frumosul: "Whatever we wish people to love, we must first make beautiful". Concret, bogatii plateau pictori, sculptori si arhitecti sa ilustreze cat mai frumos (sau erotic) valori si concepte filosofice precum Bunatatea, Adevarul, Intelepciunea.
The School of Life are un episod simpatic pe subiect:
Cred ca tot ce e uman "vinde": sex, sens, bucurie, lacrimi, invidie, dor etc. Brandurile nu pot insemna mai mult decat lucrurile de mai sus. Asta inseamna, de fapt, indicatorul unui brand autentic.
