[Publicitatea in aer] Dana Kumar (Radio ZU): Spoturile pe radio sunt mai degraba tehnice si corect construite ca mesaj

In cazul Radio ZU, proiectele speciale inseamna cam 8-10% din venituri, spune Dana Kumar (Head of Radio Sales, Radio ZU). 

Se munceste mult la un proiect special, te scoate din zona de comfort, pentru ca ai de creionat un concept in baza unui brief primit de la agentie/client.

Proiecte speciale insemnand si visual radio, un tool integrat in website, la care se adauga pachetele complexe pentru Forza ZU, ”care au componenta de on-air, online, BTL, OOH”. Iar printre proiectele lui 2018 de care echipa de la ZU e mandra se numara cele derulate in parteneriat cu Lidl, Orbit si METRO. 

Ascultatorii isi doresc ca brandul sa fie cel care initiaza interactiunea. Brandurile trebuie sa se regaseasca si sa se insereze in mod firesc in viata lor de zi cu zi.

Forme de promovare

Radio ZU este un driver accesibil, cu un public interactiv si receptiv la mesajele transmise, Pe langa modalitatile traditionale de promovare pe radio (spoturi clasice, concursuri, momente dedicate, branded content, relocari de emisuni, infomercial), integram cu rezultate remarcabile si formate care trec granita FM-ului.

Si ma refer aici la visual radio (un tool integrat in site) si pachetele complexe pentru Forza ZU, care au componenta de on-air, online, BTL, OOH. O sa ma opresc putin asupra visual radio, care ne da posibilitatea sa vedem, ceea ce nu se putea vedea la radio, pana nu demult.

Visual radio functioneaza ca o mini statie tv. De exemplu, spoturile difuzate pe radio se pot sincroniza cu spoturi video, practic ajungi la un numar mai mare de consumatori si sustii/intaresti mesajul transmis in spotul audio cu imagini video.

Pe de alta parte, momentele live din studio, lansarile de piese, interventiile moderatorilor/DJs pot fi branduite (split screen, plasare de produs, insertie grafica etc). Astfel avem posibilitatea de a livra un reach mai mare si un ROI cat mai bun, pe campanie.

Radioul e usor de ascultat, este peste tot, in masina, acasa, la job, la sala, pe telefon, pe laptop. Relatia umana pe care o stabileste radioul cu ascultatorul, este greu de inlocuit de orice alta platforma moderna audio on-demand, insa ele pot coexista foarte bine impreuna. Pana si Apple si a dat seamade asta, cand a introdus optiunea de FM receiver odata cu lansarea iPod 5.

Popularitatea formatelor voastre, in ultimii 3 ani

A evoluat atat de bine, incat de vreo doi ani suntem sold-out, cu precadere in Morning ZU si ma refer atat la spatiul alocat spoturilor, cat si proiectelor speciale.

In 2013, cand  s-au internalizat vanzarile, ne-am setat ca intentie sa venim cu un plus de valoare la ceea ce radioul oferea deja. Am vrut sa iesim din monotonia campaniilor clasice, sa ne folosim de creativitatea echipei si sa ducem publicitatea radio la un alt nivel.

Imi amintesc ca timp de vreo 3 ani am oraganizat prezentari de proiecte speciale in agentii cu scopul de a potenta cumva apetitul pentru un tip de comunicare out of the box.

Daca n-ai interactionat cu radioul, e posibil sa gandesti ca e un mediu desuet, care si-a pierdut din forta. Sunt multe controverese pe tema asta. In ziua de azi, cand totul este pe fast-forward si trebuie sa te reinvenezi ca sa poti tine pasul cu nevoile consumatorului, cred ca radioul ramane relevant pentru industria publicitatii, chiar daca nu este prima optiune in mix.

De ce? Fiindca livreaza reach, viteza de reactie, engagement, incredere, interactiune, comunicare in timp real. Exista o legatura puternic emotionala a ascultatorilor cu radioul si muzica difuzata. Experienta pe care le-o prilejuieste radioul tine de zona de confort emotional si regasire, deconectare, sursa de optimism, libertate.

Spoturi vs. proiecte speciale

Din total venituri, proiectele speciale sunt cuantificate la aproximativ 8-10%. Se munceste mult la un proiect special, te scoate din zona de comfort, pentru ca ai de creionat un concept in baza unui brief primit de la agentie/client, de gandit un mecanism, de facut un regulament, de autentificat regulamentul la notar, de facut un script si de produs billboard-urile, apoi se mai schimba ceva, fie ca doreste clientul, fie ca ne-a venit noua o idee mai buna si o luam de la capat.

Uneori, dupa ce construiesti un proiect cap-coada, esti anuntat ca nu se mai face, ca nu mai are clientul buget. 

Observatii despre creativitatea advertisingului

Radioul este supranumit “teatrul mintii", mediul care, prin muzica si sunet, evoca amintiri, trezeste emotii. Daca s-ar tine cont de aceste detalii, poate ca spoturile care se aud pe radio, ar suna altfel.

Cu totii ne dorim sa auzim la radio spoturi amuzante si creative. Stim cu totii povestea cu nevoia de call to action a clientilor. In conditiile astea, cred ca spoturile sunt mai degraba tehnice si corect construite ca mesaj.

Conform celui mai recent Studiu de Audienta Radio, ascultatorii de Zu isi doresc ca brandul sa fie cel care initiaza interactiunea. Brandurile trebuie sa se regaseasca si sa se insereze in mod firesc in viata lor de zi cu zi.

Este important ca brandul sa le reflecte personalitatea. Nu mai sunt atrasi de campaniile ce le ofera „sansa“ de a-si personaliza produsele, ei vor „sa defineasca branduri“ si „sa faca parte din ADN-ul lor”.  Au un profil deschis la „trenduri”, fiind dispusi sa le accepte si chiar sa le urmeze.

Ce functioneaza cel mai bine?

Proiectele tailor-made, integrate, cu expunere pe toate platformele de comunicare ZU (on-air, online, BTL, OOH) fiindca ofera un spatiu de joaca mare si dau posibiltatea baietilor (Buzdugan&Morar sau Flick&Popescu) sa fie creativi, sa aduca un plus de valoare prin continutul pe care il genereaza, sa creeze o poveste in jurul acelui moment si sa-i aduca in povestea asta si pe ascultatori. 

Campaniile clasice au de asemeni un impact considerabil. Imi vine in minte Zdrovit, care s-a pozitionat pe piata din Romania, exclusiv prin intermediul campaniilor difuzate pe radio. Abia in urma cu aproximativ 2 ani au inceput sa includa, in mix, TV-ul.

Mindsetul clientilor & agentiilor

Sa zicem ca din 404 milioane de euro, la cat a fost estimata piata totala de publicitate, industria radioului atrage 22-23 de milioane. Cam asta este mindsetul. Dupa TV, online si OOH.  

Audienta postului

Radio ZU atrage in mai mare masura publicul tanar, 11-17 ani, 18-29 ani si 30-39 ani , educatie medie si superioara, activ din punct de vedere al statusului ocupational. Radio ZU este ascultat atat de barbati cat si de femei, avand o debalansare usoara in favoarea publicului masculin.

Cum s-a schimbat audienta in ultimii 3 ani?

Piata radio in Romania este impartita intre 5 jucatori principali: GMC (Radio ZU, Radio Romantic), AG Holding (Grecia), RCS&RDS, Czech Media Invest si SRR. Evolutia audientelor de la un an la altul arata faptul ca vorbim despre o piata stabila, fara surprize la nivel de dinamica, cu un grad mare de loialitate al ascultatorilor pentru postul de radio ascultat zilnic, cu o rutina de consum deja setata.

In ceea ce priveste dinamica audientelor in valul de vara 2018 comparativ cu valurile similare din 2016 si 2017, nu avem modificari majore. De 10 ani, Radio Zu isi pastreaza pozitia de leader pe Bucuresti, ocupa locul doi la nivel urban cu aproape de 1.200.000 de asculatori si tot pozitia secunda la nivel national cu aproximativ 1.920.000 de persoane.

Proiecte preferate

Noi am implementat multe proiecte creative de-a lungul timpului, pe care le-am tot folosit ca exemple in roadshow-urile noastre prin agentii. Insa daca facem referire la ultimul an, as puncta proiectele Lidl, Orbit si Metro. Colaborarile cu Lidl s-au desfasurat in mai multe randuri, cu relocari ale emisiunii Caravana Lidl - "Bucatar dupa ureche", proiectul Metro este on-air chiar acum, iar proiectul Orbit va fi reluat in februarie 2019. Ambele cele din urma au fost propuse de catre noi.