[Publicitatea în aer] Cătălin Ivan (Digi FM): Consumul de radio continuă să fie o surpriză plăcută, iar agențiile știu asta

Daca tot am adaugat atatea file demersului nostru de a afla cum mai stam cu radioul prin agentiile de publicitate (of, nu prea bine!), hai sa continuam. Ne lansam intrebarile catre statiile radio, de data asta, sperand sa gasim mai multe motive de optimism decat in agentii.

Catalin Ivan (Radio Manager, Digi FM) spune ca cea mai populara forma de continut pe radio o reprezinta acele concursuri care implica participarea pasiva a ascultatorilor.

Ele reusesc sa creeze continut si emotie mai bine decat orice alt tip de proiect.

Dar sunt si altele. Mai complexe, mai utile si suficient de lucrative incat sa fie repetate. Unul din cele mai de succes proiecte din 2018 ale Digi FM a fost Mixul de Sanatate, prezentat de Vlad Mixich si sustinut de catre Woerwag Pharma.

Un proiect special care nu doar ca s-a autofinantat, dar a si produs venituri suplimentare, generand continut util pentru ascultatori.

Forme de promovare la vanzare

Cel mai probabil, veti auzi la noi aproape orice forma de promovare, de la spoturi si concursuri la concerte si campanii in care mutam temporar emisia in afara studioului.

Odata ce am inteles nevoile si dorintele publicului, am putut diversifica formele de promovare. Exista totusi o tendinta de a nu ramane doar in calupuri publicitare ci a merge si catre continut personalizat, cel putin la nivel national. Intr-un fel, e o forma eleganta de mutare a responsabilitatii creatiei catre cei din radio.

Dinamica proiectelor speciale

E in crestere numarul celor care isi doresc sustinerea campaniior clasice cu proiecte speciale. Avem o echipa care naste multe idei. Poate prea multe uneori pentru timpul de emisie pe care ne putem baza.

Spoturi vs. proiecte speciale

Spoturile sunt in continuare cele mai populare datorita vitezei de productie si a costurilor scazute. Pentru ca implica resurse care depasesc zona copywriting-ului si a productiei audio, proiectele speciale raman un instrument de promovare cu disponibilitate limitata.

Obsevatii

Spre deosebire de mediile vizuale in care succesul productiei poate fi reglat serios din bugete, la radio totul se rezuma la puterea de creatie. Cel mai vechi cliseu despre radio spune ca suntem pe scena unui teatru al mintii si ca jucam un joc aparent simplu dar pe care-l putem pierde usor daca-l desconsideram.

Fara sa creezi emotie, fara sa stimulezi imaginatia ascultatorului, fara sa pictezi un tablou in mintea lui, sunt mici sanse sa-ti duci mesajul la destinatie necompromis.

Cu toate astea, majoritatea clientilor importanti lucreaza cu copywriteri talentati care reusesc sa transpuna personalitatea brandului pe radio, fara obstacole serioase. Fiind o retea nationala, ne bucuram de proiecte importante in care publicitatea nu se rezuma la anunturi citite pe un fond.

Ce functioneaza cel mai bine?

Concursurile care implica participarea pasiva a ascultatorilor. Ele reusesc sa creeze continut si emotie mai bine decat orice alt tip de proiect. In plus, la concursuri, pe langa asigurarea unui spatiu de expunere, marele avantaj al clientului este ca radioul se implica direct in procesul de creatie si productie, punand la dispozitie solutii la cheie calibrate in ani de zile pe acelasi target.

As mentiona aici doua dintre ele: „Cerere in calatorie”, campanie prin care am trimis zeci de ascultatori in vacanta cu ajutorul Direct Booking.

Si “Campionatul cuplurilor” realizat alaturi de Samsung Romania, concurs in care am dat zeci de televizoare cuplurilor pentru a opri lupta pe telecomanda in timpul Campionatului Mondial de fotbal.

Mindset de client. Si de agentie

Consumul de radio continua sa fie o surpriza placuta si agentiile stiu asta. Spre deosebire de alte medii puternic afectate de progresul informatic, radioul a reusit sa adopte o parte din componentele care-l faceau mai putin atractiv. Cu toate astea, multi clienti au reticente serioase. E firesc. Traim intr-o lume a comunicarii vizuale iar educatia creativa tinde sa ramana in zona asta.

Despre audiente

Digi FM are mai putin de trei ani dar e ascultat zilnic de peste 700.000 de oameni. Pe publicul comercial are o cota de piata care l-a dus pe locul 4 in topul celor mai ascultate radiouri din Romania.

Ascultatorii nostri sunt cei mai buni, destepti si frumosi, ar spune unii. Nu, ai nostri sunt oameni perfect normali, adulti activi, cu familie, majoritatea traiesc in mediul urban si vin la noi pentru companie, muzica familiara si totusi diferita, discurs prietenos si stiri de incredere comprimate in buletine de 5 minute, la fiecare jumatate de ora. Ei stiu ca e greu sa ratezi ceva important daca asculti Digi FM. E promisiunea din sloganul nostru: Ca sa stii.

Bataliile din piata radio se dau pe doua zone demografice principale.

Prima tinteste publicul tanar unde formatul CHR predomina, iar cea de-a doua, zona adulta, dominata de formate AC in diverse forme. Digi FM a fost pozitionat chiar la intersectia celor doua mari zone, folosind un format hibrid intre Hot AC si News/Talk.

Schimbari in ultimii ani

Audienta noastra creste in continuu tocmai pentru ca nu am copiat si nu ne-am pozitionat in umbra unui alt radio de succes. Sustinem varietatea, asa ca am creat pentru audienta noastra un continut diferit dar relevant si de incredere. Recunoastem ca un rol important in dinamica audientei l-au jucat internetul si canalele de social media.

Proiecte

Unul din cele mai de succes proiecte din 2018 este Mixul de Sanatate prezentat de Vlad Mixich. Da, a fost simplu sa-i gasim o denumire.

Pe deoparte, in ultimii ani a existat o crestere importanta a cererii de publicitate din partea clientilor farma. Pe de alta parte, ascultatorii nostri aveau nevoie ca informatiile medicale sa vina din surse de incredere.

Asa ca am creat Mixul de Sanatate, un proiect special care nu doar ca s-a autofinantat dar a si produs venituri suplimentare, generand continut util pentru ascultatori.

Proiectul a inceput in primavara cu ajutorul Woerwag Pharma si avem cereri pentru continuarea lui, atat din partea sponsorului cat si din partea ascultatorilor. Feedbackul a fost bun pentru ca am ales cu mare grija continutul.

Tot Mixul de Sanatate este cel care a deschis drumul catre alt proiect asemanator, desfasurat pentru reteaua de sanatate Regina Maria, proiect in care informatiile medicale sunt culese de la zeci de doctori renumiti, in mini interviuri realizate de Catalin Striblea.