Am tot vorbit cu si despre noile generatii de publicitari care vor impaca de zor creativitatea cu tehnologia si obiectivele de comunicare ale brandurilor. Dar pana ajungem la etapele astea, cineva trebuie sa faca brandul. Sa traduca, practic, contextul si obiectivele unui business intr-un sistem vizual original si flexibil; rezulta interfata de brand cu care iau contact consumatorii.
Neatins prea tare de tehnologie, brandingul a inceput in schimb sa-si cunoasca propria serie de oameni noi, interesati sa devina "parintii" unor identitati de brand cu tot ce implica ele - alegeri de culori, forme, typeface, stiluri de fotografie sau de ilustratie, toate frumos aliniate unei strategii. Asta, si satisfactia de a putea rezolva problemele unor businessuri prin design sunt motivele pentru care Ciprian Robu (Designer, Brandient) a crescut de la GIF-urile cu flacari de pe Neogen inspre branding specializat, impins si de experienta Falmouth University din UK.
Ciprian nu si-a dorit dintotdeauna sa fie designer, s-a prins pe parcurs. Dupa ce-a terminat cu scolile, s-a apucat de trimis mailuri 'in orb' catre designeri pe care ii admira; nu voia neaparat job, mai important era sa primeasca feedback. N-a fost rau nici sa le primeasca pe amandoua; in scurt timp, s-a mutat in Bucuresti si a inceput ca junior in Brandient.
Suntem la 4 ani si jumatate de la intamplare, Ciprian nu mai e junior, dar brandingul ramane relativ neinteles pentru multi clienti autohtoni, categorie cu care Brandient lucreaza in proportie de 70%.
Design 101
Totul a inceput ca o relatie student confuz/domeniu confuz si s-a materializat intr-o relatie student-mai-putin-confuz/domeniu-mai-putin-confuz.
Am devenit interesat de design in facultate, cand am inceput sa-mi dau seama ce caut eu acolo. As vrea sa pot spune ca mazgaleam pe orice, copil fiind, dar singurele semne incipiente au fost laudele profei de romana in fata clasei—"Ce caiete ingrijite are baiatu' asta!"—si notele mari la educatie plastica. Tot in perioada aia era un site, Neogen pe numele lui, care-ti permitea sa te joci de-a web designerul. Si acolo am inserat primele mele 30 de GIF-uri cu flacari :)
Scoala in Ro, scoala in UK
Mai aveam 6 luni pana la bac si nu prea stiam incotro sa ma-ndrept. Intr-o discutie cu un amic, am aflat de cineva care urmeaza sa-si dea licenta in... wait for it... barci cu vele.
Am sapat mai adanc si am descoperit singura facultate din Iasi in care-ti poti da licenta in barci cu vele/hidrobiciclete/masini futuriste/orice_chestie_cool_din_galaxie: Universitatea de Arte, Facultatea de Arte Vizuale si Design. Desigur, nu stiam ca exista mai multe tipuri de design. In Falmouth am ajuns cu o bursa de care-am tras cu dintii in anul II.
Experienta de a fi scolit in Romania mi-a deschis curiozitatea, in UK am reusit sa-mi fixez notiunile de baza si am cunoscut pentru prima data oameni care traiesc din meseria asta (Craig Oldham, Gilmar Wendt, Bruce Duckworth, Jim Sutherland, Kenneth Grange, Andrew Shoben etc).
Asteptari vs. realitate in piata muncii
Am avut primul job de designer full-time in anul II, intr-un studio multidisciplinar (foto, video, design). Vazusem un poster cu o bulina mare, magenta, pe avizierul de pe holul facultatii. Tocmai avusesem ca tema pregatirea portofoliului personal, asa ca am zis why not?
Eram mega emotionat, nu aveam pregatirea necesara, dar am dat din cap afirmativ la toate intrebarile din interviu, repetandu-mi: you fake it til you make it. Acolo am invatat cum arata si cum se rezolva un brief sau cum e sa faci parte dintr-o echipa multidisciplinara. Si cel mai important—nu am fost dat afara.
Al doilea job a venit imediat dupa licenta. Dupa experienta UK, stiam ca vreau sa ma axez pe identitate de brand si am profitat de prima oportunitate ivita in acest sens. Am facut primele brand book-uri, mi-am vazut primele logo-uri implementate si primele ambalaje la raft. In paralel, seara, imi pregateam minutios portofoliul, pentru ca eram hotarat sa incep sa lucrez la cu totul alte standarde—tatonam terenul.
La Brandient, de la 23 de ani
Dupa ce mi-am lansat site-ul personal, am inceput sa le scriu tuturor oamenilor pe care-i admiram din industrie—nu conta cat de mari, importanti, ocupati sau de neatins pareau—voiam feedback ca sa ma asigur ca ma indrept in directia corecta. Unul dintre raspunsuri a venit de la Iancu Barbarasa, fost designer Brandient. Fara sa stiu, mi-a impins portofoliul mai departe, ajungand la Kit (Creative Director, Brandient).
M-au contactat si mi-au oferit un post de junior designer, spunand ca vor pe cineva tanar in echipa. Am luat instant decizia de a-mi abandona viata de iesean; 2 saptamani mai tarziu eram pe Varsovia 4, cu o cutie de prajituri de la mama.
Am ramas pentru ca am simtit ca Brandient e oportunitatea ideala de a ma dezvolta ca designer care rezolva probleme de business. Mai e si vorba aia—"daca esti cel mai destept/talentat/etc. din camera, inseamna ca esti in camera gresita"—astfel ca am sansa sa invat de la cei mai buni oameni din industrie.
Parcurs
Prima lectie invatata (si adesea uitata) a fost sa-mi respect munca chiar si daca prezint ceva neterminat, intern. Ultima lectie invatata e ca trebuie sa comunic mai mult, pentru ca pot primi mai mult ajutor decat as crede. Iar cea mai importanta e ca noaptea e intr-adevar un sfetnic bun—cand nu reusesc sa-mi adun gandurile, hartia, tastatura si mouse-ul, prefer sa vin dimineata devreme a doua zi si sa-mi rezolv treaba cu mintea limpede.
M-a surprins faptul ca au avut incredere in mine din start—dupa doar o saptamana mi-a fost inserata in prezentare o directie de design iar apoi, cat inca eram in perioada de proba, am fost lasat sa-mi prezint singur conceptul in fata clientului.
Raspunsul serios e ca nu consider ca am avut parte de dificultati pe parcurs, ci doar de mici blocaje. In gluma, i-as preciza pe colegii mei designeri—care au mai multa experienta si care ma pun in dificultatea de a castiga intern un proiect mai mare (in Brandient, designerii se pitchuiesc intre ei).
Branding in Romania
La nivel de body of work, ne mai trebuie niste ani ca sa-i prindem din urma pe vestici, dar ma bucura faptul ca au aparut si la noi branduri micute care chiar isi cunosc targetul si comunica pe limba lui (ex. Nalu, Origo, Origini, Biodeck etc.)
Parte buna e ca tinerii antreprenori au inceput sa-si dea seama de importanta brandingului, iar partea mai putin buna e ca nu apeleaza la profesionisti.
La nivel de graphic design, nu vreau sa vorbesc despre trenduri—personal, consider ca acest cuvant nu-si are locul in vocabularul unui designer. E plin internetul de "Hottest trends in design 2015/16/17/18". Trendy nu, timeless da.
Laturi neintelese ale brandingului
Probabil aspectul de care ma lovesc cel mai des este confundarea industriei de branding cu cea de advertising—faptul ca brandingul construieste fundatia strategica pe baza caruia sunt aliniate deciziile ulterioare, inclusiv advertisingul. De asemenea, procesul de thinking prin care trece fiecare noua identitate nu e intotdeauna inteles—incercarile, explorarile si baza strategica pe care fiecare mica decizie este intemeiata.
Clientii cu care am avut contact percep brandingul ca pe un domeniu aspirational, care ii inspira in dezvoltarea businessului. Insa, la nivel larg, oportunitatile pe care un brand puternic le poate aduce sunt adesea ignorate sau necunoscute.
Fara lipsa de modestie, in interactunea cu noi, asteptarile clientilor autohtoni sunt adesea depasite, primind mai mult decat o "imagine", ci sisteme care se pot dezvolta, mai departe, in multiple manifestari.
Proiecte
Unul din primele proiecte la care am lucrat alaturi de colegi, si probabil cel mai vizibil, a fost implementarea brandului Help Net. Aici, provocarea echipei a constat in gasirea unui concept, materializat sub forma unui sistem de ilustratie, adaptabil si usor de implementat pe o varietate infinita de dimensiuni de vitrine.
Badster, the energy drink—brandul cu care probabil am rezonat cel mai mult si care mi-a dat unda verde la toate ideile pe care le tineam in partea intunecata a gandirii.
Proiectele au fost foarte diverse: POS materials, expo booth (Q: Cum faci un stand modular, usor de transportat, care sa lase o amprenta vizibila la SIAL—cel mai mare targ de food&beverages din lume? A: Acoperim standul cu insigne fucked-up in loc de clasicele materiale de promovare. 5000+ sunt de ajuns?), spot TV, website.
Delaco—ambalaje pentru gama de telemea. Provocarea? Pastrarea look&feel-ului ambalajelor vechi, din cauza recognoscibilitatii la raft, dar ridicarea gradului de perceived quality si imbunatatirea vizibilitatii si diferentierii la raft.
Branding pe Frontul de Est, editia internationala—unul dintre proiectele "to do in this life". Inca sunt foarte atras de carti fizice, chiar am avut o obsesie grava cu asta (cine mai are 3 editii ale aceleiasi carti? dar dezumificator industrial in casa, just in case?), asa ca atunci cand Aneta a terminat de scris editia internationala, m-am tinut de ea pana mi-a dat proiectul.
Provocarile au fost multe—de la a ierarhiza informatia corect, si pana la alegerea tipului de hartie, de material al semnului de carte, de supracoperta etc.
Preferinte
Pe plan international sunt absolut fascinat de London 2012 — Love it or hate it, e probabil cea mai de succes identitate vizuala din istoria recenta a Jocurilor Olimpice si singura pe care mi-o amintesc clar de cand am inceput sa ma uit la ele.
Logo-ul contrasteaza cu tot ceea ce a existat inainte — aproape anarhist, cu o combinatie neasteptata de culori, unghiuri ascutite. Nu e doar stilul vizual, se vede ca intregul proces de branding a fost gandit intr-un mod fundamental diferit.
Pe plan local, o sa aleg rebrandingul Silva (n.r. semnat de Brandient). Mi se pare cea mai buna demonstratie de rezolvare a unor probleme de business prin design—de la un produs care disparuse aproape complet de pe rafturile magazinelor, la un produs foarte vizibil si foarte popular din nou.
Placeri si neplaceri personale in branding
Pe de o parte, imi place ca exista suficiente exemple—de la identitati vizuale si pana la ambalaje—din toate industriile, astfel ca procesul de documentare vizuala devine accesibil. E mai usor sa eviti situatiile de genul "brandul meu arata ca brandul tau".
De cealalta parte, nu-mi place ca exista suficiente exemple—cum ar spune Michael Bierut, criticatul a devenit un sport al spectatorilor.
3 carti care te-au inspirat/format
Sagmeister: Made You Look — Stefan Sagmeister, Peter Hall
The Elements of Typographic Style — Robert Bringhurst
Designing Design — Kenya Hara
Bonus: Megg's History of Graphic Design — Philip B. Meggs and Alston W. Purvis
Din viitor
In continuare, rolul logoului, care pana acum era esential intr-un proiect de branding, va scadea in detrimentul platformei vizuale derivata din acesta. Astfel, nevoile pe care platforma vizuala le acomodeaza pot fi tratate mult mai flexibil si diferentiat. In plus, la nivel global, cred ca brandurile locale, autentice, vor continua sa castige clienti si simpatie si se vor "bate" cu marile corporatii, in cazul anumitor nise.
Cat despre mine, ma vad facand design si la 101 ani. Cei mai multi dintre oamenii pe care-i admir enorm au imbatranit facand asta—Mike Dempsey, Michael Wolff, Michael Bierut (is Mike/Michael a designer name?), Paula Scher, Tom Geishmar, Ivan Chaermayeff, Milton Glaser.
