![[Publicitatea în aer] Rareș Dumitrel (Geometry Global): Radioul a devenit tipul ăla pe care îl tot întâlnești la petreceri, deși nimeni nu știe exact cum îl cheamă și cine l-a chemat](https://media.iqads.ro/2018/09/rares-dumitrel-cover-850.jpg)
Metafora din titlu vorbește despre felul în care a ajuns radio-ul să fie privit în publicitate. Mai sunt și altele pe care le folosește Rareș Dumitrel (Group Creative Director, Geometry) pentru a povesti despre locul codaș pe care a ajuns radio-ul să-l ocupe în industrie. Tipul de la petrecere parcă sună mai bine, totuși, decât ”un roller coaster mic, făcut din carton și lipit cu leucoplast”.
În orice caz, vestea bună este că radioul are în continuare potențialul de a fi un vehicul eficient pentru mesaje. Însă, pentru asta, este nevoie de niște lucruri de la oamenii implicați.
De chef, de „gândeală”, de tupeu și de bun-simț. Contrar aparențelor, ultimele două nu sunt contradictorii.
Ca fapt divers, Радио 1 Рок este un radio numai bun dacă te afli prin Bulgaria și vrei acel CD în plus față Rock FM-ul românesc.
Calupul radio de azi
În general, calupul de publicitate e ca o călătorie într-un roller coaster mic, făcut din carton și lipit cu leucoplast. Spoturile te poartă între banal și grotesc, iar unele dintre ele sunt atât de artificial construite încât te poți întreba pe bună dreptate dacă autorul folosește în viața de zi cu zi dialogul cu semenii săi. Există și excepții. Există și excepții? Da, mai există, dar nu sunt chiar excepționale.
Percepția clienților și a agențiilor
Radioul a devenit tipul ăla pe care îl tot întâlnești la petreceri, deși nimeni nu știe exact cum îl cheamă și cine l-a chemat. Dar până la urmă nu deranjează pe nimeni, răspunde politicos când e salutat și nici nu face pagubă.
De cele mai multe ori, în structura unei campanii apare și radio. Și-ul ăsta nu marchează doar termenul final al enumerării, ci arată gradul de interes. 30 de secunde ieftine.
Agențiile găsesc cu greu argumente pentru a direcționa mai multe resurse creative și în cele din urmă financiare. Într-o bună măsură, radiourile au contribuit la formarea percepției actuale, investind tot mai puțin în producția de conținut de calitate.
Radioul-tonomat nu poate emite pretenții și nici idei. Desuet e formatul muzică-întreruptă-de-publicitate, nu mediul în sine. Sunt puțini oameni care știu să facă radio mișto. Sau sunt mai mulți, dar fac altceva. Ceea ce e valabil și în cazul departamentelor de creație. Sau în administrație, he-he.
Publicul ascultă, mai ales dacă are ce.
Avantajele radioului
Puterea radioului stă în capacitatea de a stabili o relație personală cu ascultătorul, fără să pară o intruziune. Cred că e cât se poate de „2018” trebușoara asta, pentru orice brand.
Posturile românești, pe categorii
Există radiouri-fundal, mai mult auzite, decât ascultate. Programul muzical selectează publicul, dar nu la un nivel foarte sofisticat, esențial e să nu deranjeze. Pe același calapod e și conținutul editorial. Mass market, așadar să fie facil.
Previzibil, studiile de audiență le validează abordarea din punct de vedere cantitativ. Din perspectiva publicității, e firesc să pară nejustificat efortul de a trece dincolo de spotul-anunț. La ce bun, că oricum oamenii nu-s atenți?
Dar dacă un public interesat pare o misiune prea grea pentru un spot de 30 de secunde rătăcit prin calup, poate că soluția pentru o comunicare eficientă nu este un spot de 30 de secunde.
Tot conform audiențelor, radioul public completează podiumul, cum ar spune ai săi realizatori. Deși s-au adunat aproape trei decenii, tot te face să te întrebi dacă s-or fi copt bananele alea lăsate pe ziar, sus pe șifonier.
Există rețele mai restrânse ca acoperire, cu un public mai bine definit și mai implicat.
Presa locală e tradițional Cenușăreasa, așteptând balul ăla care nu mai vine. Prinți locali cu bugete de comunicare nu prea sunt, cel mult baroni. Cel puțin așa se vede de la București, poate că situația e mai bună în cazul unor stații.
Îl subestimăm?
Radioul are în continuare toate datele pentru a fi un vehicul eficient al mesajului publicitar. Ceea ce numim în mod misterios proiecte speciale ar trebui să devină acel branded content firesc și deștept care să profite de atuurile mediului, astfel încât radioul să fie cu adevărat o componentă a campaniei, nu doar o măsea de minte păstrată ca să n-o scoți. Nici spotul radio nu e încă un dinozaur, dacă nu i se cere doar să livreze puțin, investind puțin.
De-ale voastre
N-am acum ceva remarcabil de pus pe masă. Ocaziile au fost rare, ceea ce statistic contează, dar nu consolează. Vreau să facem.
Campanii preferate
Fără să caut shortlist-uri și premii pentru stimulat memoria, mi-a rămas în urechi campania delicios de tembelă făcută acum 11 ani în Danemarca pentru Sprite Zero: The truth.
Ce asculți?
Ascult Bogdan Șerban. Exarhu. Mitoș și Iulian. Ascult Rock FM când sunt cu copilul în mașină, după ce m-am prins că pentru el sunt bune piesele care pe mine au ajuns să mă agaseze prin supraexpunere.
Ascult Sport Total FM când e muzică și chiar nu mai pot să ascult Rock FM. Schimb de pe un post pe altul când sunt pe drum prin țară, ocazie cu care aud și calupurile alea numai mușchi, vitamine și suplimente alimentare.
Ascult Радио 1 Рок când sunt prin Bulgaria și constat că au măcar un CD în plus față de echivalentul românesc.
De ce are nevoie radioul romanesc?
De chef, de „gândeală”, de tupeu și de bun-simț. Contrar aparențelor, ultimele două nu sunt contradictorii.
