[Noii publicitari] Un muzician, un medic și un arhitect intră într-o agenție de publicitate

E bine când industria publicității își face curaj și acceptă în rândurile sale și oameni cu alte pregătiri, alt background. Copywriteri buni sunt și la Școala ADC, și în industria muzicală de la noi.

V-ați prins din titlu care-i faza, mai rămâne să vă spunem că agenția cu pricina e pastel. Iar oamenii sunt Diana Iacomi (medicinistă transformată în Art), Cristian Minu (arhitect, dar și 3D artist) și Dan Talpalariu (aka ”Duddu”, psiholog, muzician și copywriter). Toți trei au s-au adaptat la viața de agenție, astfel încât au opinii despre industrie, frustrări și planuri. 

Și cum sunt destule asemănări între advertising și multe alte meserii, ia să vorbim despre câteva. Pentru că, uneori, noii publicitari sunt vechii arhitecți, textieri sau medici.

Trei venetici. Despre voi

Salut! Păi o să-ți explicăm cine suntem într-un context mai larg și, cumva, mai centrat pe tema interviului.

Probabil e ușor observabil că pastel e un loc colorat frumos de personalitățile celor care lucrează aici. Iar culorile respective, din câte am apucat noi să observăm, se schimbă întruna și devin tot mai interesante, atât datorită celor de pe-aici mai cu vechime, care devin din ce în ce mai „meseriași”, cât și „sângelui proaspăt”, racolat din domenii care uneori sunt diametral opuse celui al publicității, cum e cazul nostru.

Noi, cei din urmă, suntem încurajați să ne exprimăm „pe limba noastră” și să venim cu viziuni și abordări noi, care uneori îi pot inspira pe ceilalți. Iar noi, Duddu, Diana și Cristi, suntem doar 3 exemple din „pepiniera” pastel, 3 „curajoși” care au găsit acordul perfect dintre 180^o și reorientarea profesională.

Joburile de până acum

Duddu: Am în spate vreo 2 decenii de muzică, scris, traduceri și vânzări, ca orice psiholog :)

Diana: Eu am terminat facultatea de medicină, după care au urmat încă 4 ani, tot de medicină, mai exact imagistică medicală.

Cristi: La mine backgroundul e axat pe arhitectură, în principal pe arhitectura de obiective nucleare.

Intrarea în publicitate

Duddu: Cam dintotdeauna mi-am dorit, dar a durat un pic până să conștientizez și încă ceva până să se și întâmple (și să mă opresc din bătut la porți greșite). Așa că, după un hiatus umplut cu freelancing și muzici proprii, mi-am înfipt caninii în corazonul personal și am început goana după aurul creativ.

Diana: Eu eram în anul 2 de rezidențiat aici, în București, când am înțeles că locul meu nu era în domeniul medical și că aveam nevoie să îmi pun la treabă partea creativă.

Și, pentru că dintotdeauna mi-a plăcut să desenez, am început să învăț tot ce puteam despre design grafic din manualul suprem, The Internet. Asta se întâmpla acum 2 ani. Și unde să poți lucra proiecte mai variate și mai interesante decât în publicitate?

Cristi: La mine s-a întâmplat oarecum recent, la finele anului trecut. Simțeam nevoia unei schimbări într-o direcție care să implice mai mult latura creativă și mai puțin cea tehnică (oh, atât de specifică arhitecturii aplicate).

Așteptări vs realitate

Diana: Publicitatea era pauza aia cu reclame ce apărea în momentul ce mai interesant din film și care tot așteptam să se termine. La pastel am aflat că e mult mai mult decât atât, că în spate este o echipă întreagă care, după o “furtună de creiere”, aduce un concept care comunică într-un mod creativ oamenilor brandul respectiv.

Duddu: Bazându-mă pe poveștile prietenilor publicitari, aș zice că o percepeam destul de fidel. Și totuși visam – și încă visez – la campanii ultra-smart, acceptate de clienți și savurate de publicul larg. După, mi-am dat seama că pașii de parcurs până la atingerea scopului ăstuia sunt, pentru mine, ceva mai mulți și mai complicați, ca un foxtrot cu o coregrafie complicată pentru un om cu probleme la articulații. Eh, mai învăț.

Cristi: Întotdeauna am privit publicitatea ca o fiind o industrie foarte dinamică, ce îmbină elemente din diverse domenii și care necesită o paletă largă de cunoștințe. Onest, n-am plecat cu așteptări nerealiste, iar mare parte din elementele care m-au determinat să fac schimbarea sunt încă acolo.

Interviurile de până acum

Cristi: Nu am avut multe interviuri. A fost cumva punct ochit, punct lovit. Luasem decizia să fac o schimbare în direcția publicității, iar domeniul mi s-a părut încă de la început foarte ofertant. Deschiderea este, din perspectiva mea, una foarte largă, plină de conexiuni cu alte domenii și posibilități reale de dezvoltare.

Diana: 3 interviuri am avut și toate relaxante, cu oameni drăguți, dintre care unul s-a lăsat cu un internship și mai apoi cu un job de junior graphic designer. The possibilities are endless!

Duddu: Sincer? Până la pastel, care au avut la fel de mult curaj să mă adopte pe cât am avut eu să-i caut, impresia post-interviuri a fost destul de „meh”. În sensul că, cel puțin din experiența mea, fără mai mulți ani de practică decât ai ca vârstă, care să vină cu niște portofolii grase, e cam greu să ai acces la joburi de gen, fie chiar și de bebe-copy, pre numele său saxon de fată – junior.

Parcursul în industrie

Diana: Primul job a fost pentru un prieten videograf care filmase la o nuntă și avea nevoie de un design pentru coperta DVD-ului proaspeților miri. La pastel am ajuns după ce mi-am făcut curaj și am trimis un CV și un portofoliu, deși nu era niciun anunț de „vrem intern pe graphic design”. 

Cristi: Mă săturasem până peste cap de partea mult prea tehnică a arhitecturii: acte peste acte, legislație, devize tehnice, scenarii de securitate la incendiu… you name it. Așa am luat decizia de a schimba puțin macazul.

Voiam ceva care să îmi confere o altă deschidere, simțeam nevoia unui reset profesional, iar ideea unui job în publicitate îmi încolțise în minte de ceva vreme. Cunoșteam oameni care lucrau în domeniu și aveam cât de cât idee la ce urma să mă înham.

Aveam hard skillurile necesare, îmi lipsea doar experiența practică. Mi-am identificat aptitudinile ce puteau fi transferate către advertising, am încropit un portofoliu și am pornit căutările. Cunoșteam de departe pastelul, ale cărui recenzii mi-au plăcut foarte tare. Am reușit să obțin un interviu și mai apoi jobul. Iar restul e istorie.

Duddu: Cu noroc și cu ajutorul pastel (fact: primul contact l-am avut chiar cu Diana). Yay, tocmai am răspuns la toate cele trei părți ale întrebării.

Publicitatea + trecutul tău

Duddu: La o scurtă anamneză (ba-dam-tsss!), devine evident că publicitatea ține cumva și de psihologia maselor și de skilluri de vânzare, iar un copy e important să aibă mereu cuvintele la el și să știe să le dea o anumită muzicalitate, așa că advertisingul ar trebui să-mi vină ca o mănușă. Rămâne de văzut doar ce fel de mănușă. 

Diana: Am învățat să învăț repede. Hehe. Asta m-a ajutat mereu să fac o radiografie a taskului în regim de urgență. Și, tot pe firul analogiei, la spital ai pacienți mulți și diverși, în publicitate ai clienți mulți și diverși.

Cristi: Aptitudini transferabile sunt multe, mai ales că arhitectura și publicitatea au elemente comune, nu doar pe partea ce ține de visat, ci și pe cea de hard skilluri – cunoșteam într-o oarecare măsură suita Adobe și lucram 3D-uri (multe 3D-uri – I love that part). Cât despre analogie, ce să zic... Să lucrezi în publicitate e bombă nucleara, frate! În sensul bun.

Workflow de agenție

Duddu: Direct. „Din servă”, cum s-ar zice. Ceea ce îmi prinde foarte bine și mă ajută să înțeleg și să evoluez rapid.

Cristi: Dacă stau să mă gândesc acum, am intrat direct în pâine. Iar, atât timp cât ai o echipă care să te ghideze și să te ajute, totul merge strună. Nu știu cum funcționează introducerea în alte agenții, dar aici a fost una fluentă, densă în informații și extrem de bună pentru evoluția mea de până acum. Iar asta cred că se datorează „echipei de șoc” în care am avut șansa să intru.

Diana: Colegii mega-drăguți mi-au fost de mare ajutor la început și orice era important de știut aflam de la ei.

Primele proiecte

Diana: Primul proiect a fost un logo pentru Sun Challenge Văcărești, o cursă pe potecile din Parcul Natural Văcărești prin intermediul căreia participanții ajută la protejarea țestoaselor rezidente.

Aveam nevoie de un fundal pentru alergători, așa că eu m-am gândit să fac unul chiar în forma parcului Văcărești. M-am bucurat foarte mult când am primit aprobarea Sun Plaza. Era prima oară când ceva ce am făcut eu devenea atât de public.

Cristi: Ca prim proiect am avut de făcut o teatralizare pentru un proiect in-store. Fiind chiar la început, nu înțelegeam prea bine dinamica declinărilor pe acest tip de materiale. Am stresat un pic vreo doi „arți” și una bucată creative director, dar până la urmă a ieșit chiar bine.

Cu bune și rele, până acum

Duddu: Cel mai tare lucru mi se pare echipa: am nimerit într-o gașcă de săriți de pe fix, ca mine. Și creativitatea. Și brainstormingurile, fie că sunt oficiale sau la o  țigară. Iar cel mai puțin îmi plac... deadline-urile și alte limitări.

Diana: Îmi place că oamenii sunt relaxați, drăguți, cu un simț al umorului bine dospit și că nu există bârfe.

Nu-mi place... când apar modificări cu deadline azi pe un proiect predat cu 2 săptămâni în urmă.

Cristi: În puținul timp de când sunt în domeniu, am reușit să mă acomodez destul de bine și să acumulez un know-how relevant. Mai am încă multe de învățat, dar piatra de temelie a fost așezată.

Ceea ce îmi place cel mai mult este libertatea creativă mult mai diversificată și, clar, atmosfera din brainstorminguri. Până acum n-am marcat mare lucru la capitolul antipatii, dar, cine știe, cu timpul...

Campanii preferate

Duddu: Deși aș putea să fac asta o zi întreagă, am să dau câte două, pe laturile care mi se par mai de impact, emoția și umorul. Așadar, local – Magic Home. și Cava d’Oro: (care v-a plăcut și vouă).

Iar la nivel internațional – Embrace Life (Wear the Seatbelt) și Big Ad de la Carlton Draught.  

Diana: Dintre campaniile locale, nu pot să nu menționez și eu Magic Home, pentru că transmite un mesaj către „Omul” din fiecare, omul care simte pentru celălalt. Și cred că asta îmi place cel mai mult la publicitate: că facilitează, printre altele, transmiterea mesajelor cu esență către public.

Iar o campanie globală care mi s-a fixat în minte este cea de la UNICEF:

Cristi: Oh… Ar fi multe, dar dacă trebuie să aleg doar una, aș alege campania Delaco DeSenviș (pare-mi-se că e încheiată de curând):

.

Campania are un insight de consumator curat și super-inspirat. Într-un univers de consum în care suntem asaltați cu promoții și promisiuni de câștig, prin campania Delaco avem o promisiune asumată și o mecanică simplă și clară, care curge perfect, indiferent de mediile în care este comunicată: TVC, Digital, in-store.

Cât despre campania internațională, hmmm... este mai degrabă un ad, un Superbowl ad, ce altceva?! Super-lăudata “It’s a tide ad”, bineînțeles. E super ballsy și sigur va rămâne muuuultă vreme în mintea celor din industrie și nu numai.

Publicitatea de peste 20 de ani

Cristi: Greu de spus. 20 de ani reprezintă o perioadă destul de îndelungată, mai ales în contextul în care publicitatea, așa cum arată ea acum, pare să meargă mână în mână cu evoluția tehnologiei și a noilor mijloace de diseminare a informației. Tot ce îmi pot imagina este ca va fi total diferită de ce putem vedea acum.

Duddu: Mi-e greu să cred ceva legat de asta, dar pot să sper că va fi mai permisivă, mai liberă în exprimare, mai ludică și că toți cei implicați vor avea mai multă încredere în publicul lor țintă. Nu ca în Idiocracy.

Diana: Îmi imaginez că se va renunța la tot ce înseamnă print și se va dezvolta și mai mult mediul digital, pentru că observ că oamenii încearcă să devină mai responsabili față de natură. Iar asta este și speranța mea.

Impactul tehnologiei în advertising

Cristi: Din perspectiva mea, tehnologia funcționează ca un backbone al industriei publicitare. Publicitatea depinde în mare măsură de tehnologie, găsindu-și prin aceasta noi forme de manifestare, de cele mai multe ori total inovatoare.

Duddu: Având în vedere bombardamentul cu reclame pe toate canalele, e greu să nu resimți acest impact. Și, cu puțină atenție, îți poți da seama și de targetare. Acest lucru poate fi OK, dacă e făcut cu moderație și cap, dar și tristuț, atunci când devine sufocant sau irelevant.

Pensie de publicitar? :)

Diana: Nu mă gândesc la pensie în prezent, prefer să îl trăiesc. Dar dacă aș face un exercițiu de imaginație, aș spune că da. ;)

Cristi: De ce nu? Este un domeniu atât de larg încât nu ai timp să te plictisești; întotdeauna apar provocări noi și interesante.

Duddu: Da, e una din posibilități. Doar că, în stadiul actual, mai am de învățat pașii de dans în comunicare pentru ca apoi să pot să „conduc” așa cum cred că aș putea s-o fac. Și, evident, depinde cine va plăti pensiile atunci :p