[Publicitatea in aer] Mihai Costache (MullenLowe): E un spatiu fantastic pentru imaginatia unui creativ, dar radioul a ajuns un mediu fara prestigiu

Lista de livrabile pe unele proiecte vine adesea cu multe provocari si ochi dati peste cap intr-o agentie. Insa, cu timpul, ceva s-a pierdut de pe ea: radioul. Nu prea mai apare pe acolo. Publicitatea in aer, dar nu prea, carevasazica. Mihai Costache (Group Creative Director MullenLowe si om cu experienta de vreun an pe frecventa 98,3 FM, la Radio Bucuresti) spune ca au disparut nu doar pretentiile de la un spot radio ca lumea, ci si copywriterii care sa-l gandeasca si scrie.

Mare parte din writeri au abandonat radioul de ceva vreme; sau asa se aude.

Totusi, mediul asta poate fi salvat, iar creativii (publicitarii, la naiba!) pot juca un rol important aici. Care este necesarul, in prima instanta? Bunul simt si munca facuta cu placere. Cu alte cuvinte:

De oameni care sa aiba chef sa produca lucruri care sa le placa macar lor. 

Ultimele spoturi auzite

Aud mereu: announcerul si trambita lui sclipitoare.
Aud mai nou: un soi de announcer intim & blajin. E prea mieros si nu ma pacaleste.
Si mai nou: manifesto-ul demagogic.

Mereu, mereu aud: sceneta cu ea si el. Sotul si Sotia. Iubi si Draga. Nepoata si Unchiul (mai rar). Aceasta commedia dell’arte neamuzanta, care esueaza trist de fiecare data.

Parca acum ceva vreme, unele spoturi de dialog reuseau totusi sa sune adorabil de ridicol. Erau perfect de prostanace. Recent, lipseste nu doar scriptul sau intentia narativa. Lipseste complet cheful de a face ceva care macar sa sune bine, eufonic.

Am fi surprinsi sa vedem cu cata simpatie fluiera o bunica un jingle misto, pe care il aude mereu la radioul din bucatarie. E valabil cu atat mai mult pentru replica scrisa dragu, sau macar interpretata cu un pic de interes, din dorinta de joaca.

Uite ca acum soarta unui spot semi-decent depinde de capriciul unui actor sau de inspiratia omului de la butoane. Mare parte din writeri oricum au abandonat radioul de ceva vreme, sau asa se aude.

Clientii si radioul

Probabil ca writerii au lasat radioul pentru ca nici clientii nu pun mare pret pe el. Ce e mai ciudat e ca atunci cand acestia din urma il baga in seama, au dintr-o data tendinta sa inece orice script intr-o cascada de informatii - telefonul, strada, codul postal si interfonul.

Oricum, in ultima vreme radioul prinde destul de rar lista de livrabile, cel putin din experienta mea. Dar cine stie, poate vine un brief pentru o campanie cu bucata periculoasa pe radio. Il astept cu interes.

Altfel, cred ca se asculta radio bine-mersi. Cred ca in bucatarii din toata tara aparate vechi canta vesele si tantose de pe raftul de sus. In trafic, taxi, uber, se stie. Si mai cred ca oamenii ar asculta daca ar avea ce. Ar cumpara, ar veni la show, poate chiar ar prinde si oferta.

Creativii si radioul

Desi e un spatiu fantastic pentru imaginatia unui creativ, adevarul e ca radioul a ajuns un mediu fara prestigiu. Si e din ce in ce mai rau. Sa scrii pentru radio pare un fel de arta pierduta, ca scrima, calaria, o disciplina pe care o invatau, o stiau, si era de la sine inteles ca trebuie s-o practice elegant si firesc tinerii copywriteri de familie buna.

Acum e total anacronica, o cauza cam pierduta. Dar sigur mai exista cativa creativi care s-ar ridica si ar raspunde challenge-ului de a pune niste radio-uri civilizate, ba chiar smechere, pe aer. Doar asa, de chestie si de amorul artei.

Dupa mine, creativii sunt singurii care pot sa mai salveze un spot radio, daca vor. Altfel, daca pui datele, preturile, gramajele, pare ca toata lumea din mail e ok cu spotul tau radio. Am senzatia ca oricum doar asta voiau de la inceput.

La ce categorii se preteaza cel mai bine “use of radio”

La mai toate, la tot felul. Incearca-l si tu!

Avantaje si dezavantaje 

Dezavantajul s-ar putea sa fie chiar avantajul. Pare neinsemnat. Cand cineva o sa il ia un pic mai in serios cu o campanie, sau cu o componenta tare de campanie, aplicata firesc, clar si direct pe mediul audio s-ar putea sa faca multa treaba cu foarte putini bani.

Posturi romanesti

Asociez Zu cu taxi-urile. Radio Romania cu bucatariile seniorilor din familia mea. Rock FM, Europa FM si Guerilla cu Skoda Octavia (pe firma), Honda Civic (parfumata) si Duster (alb). Oprite la stop, nu neaparat in ordinea asta.

De ce e subestimat radioul?

Din pacate, ce costa putin nu poate avea prestigiu pentru niciuna din partile implicate.

De ce e Best of Radio doar la scoala ADC?

Pentru ca ce e la radio nu se vede (ahem).
Mai valoreaza oare ceva un premiu la radio? Sunati acum si raspunsul va poate aduce o statueta de bronz!

Pe de alta parte, sa scrii, sa concepi, si pana la urma sa regizezi si sa produci un radio inseamna sa manuiesti o idee in forma pura, esentializata. E un exercitiu musai de storytelling pentru scoala. Bafta tuturor.

Proiecte recente pe radio

N-am mai facut nimic notabil de la spotul asta, facut in alta agentie, acum ceva vreme.

Preferate, clasice

Despre audio si radio in general. Hai, ca inca e funny.

Ce radio mai asculti?

Ascult random, la amuzament si din curiozitate. Pe cautare directa, in ultima vreme am ascultat RFI si Europa FM pentru stiri.

De ce are nevoie radioul romanesc?

In prima faza, de oameni care sa aiba chef sa produca lucruri care sa le placa macar lor.