Peste tot în lume găsim tot felul de examene ale maturității, de la clasicul bacalaureat, până la diverse ritualuri de inițiere (merită să sapi pe Google după Kovave, o ceremonie cu măști din Papua Noua Guinee). În publicitate, ai crede că „examenul maturității” ar fi primul premiu câștigat, dar lucrurile nu-s chiar așa.
După cum ne povestește Cosmin Baba (proaspăt devenit Creative Director pentru V8 Interactive), important este să *treci peste* acest premiu - și, de fapt, peste oricare alte premii, luate ori neluate. Sunt „nice-to-have”, dar nu merg fără a-i oferi targetului o utilitate.
În peste 10 ani de experiență în agenții mari, ca Graffiti BBDO, Leo Burnett, Grey G2 și Publicis, Cosmin a lucrat pana acum la campanii precum Pate Sadu - "Gustul strașnic de la țară", câștigătoare de Bronz la Effie în 2010, ACR - #seatbeltb00bing, cu un Bronze și un shortlist adjudecate pe la Cannes în 2015, sau Toortitzi - "Elefantul Manole".
Odată cu repoziționarea V8 Interactive de la agenție de digital la una full-service cu orientare product-driven (se preferă briefurile de tip "am problema X, cum fac mai departe" versus "am problema X, dați-ne o campanie") , Cosmin se întâlnește cu un alt examen al maturității: rolul de Creative Director. Descoperim mai departe parcursul său în publicitate și obiectivele pe care și le-a setat în continuare.
Intrarea în publicitate
Îmi amintesc că eram la una dintre primele ediții de Noaptea Devoratorilor de Publicitate, 2000-și-puțin, Sala Polivalenta – full house și un spot Pepsi cu Beyonce și Pink – femei gladiator, la care toată sala bătea din picioare ritmul piesei de pe coloana sonoră.
La momentul ăla, m-am gândit că, dacă au venit atâția oameni acolo să vadă reclame și să facă atmosferă, înseamnă că cei care le fac sunt ca niște mini rockstars și că ar fi tare să fac și eu asta. Așa că am plecat de acolo și... m-am înscris la Construcții, Secția Cadastru și Topografie.
Câțiva ani mai târziu am decis să încerc, totuși, să mă angajez într-o agenție și, după un interviu rapid cu Dragoș Olteanu la niște cartofi prăjiți cu mici, am intrat în industrie. Atunci am început cu un gând clar: vreau sa câștig un Effie, ca sa vad întâi cum e cu publicitatea aia care vinde.
Am reușit după doi ani, când eram deja la BBDO, într-un sediu superb din Cotroceni, înconjurat de oameni care își băteau capul cu publicitatea.
Venit la V8 Interactive, repozitionata ca product-driven company
Am început o colaborare pentru un pitch, l-am câștigat, apoi am mai făcut unul, succes din nou, și, la un moment dat, am decis să încercăm o formulă stabilă, mai ales că V8 deschidea orizonturile către publicitate full-service și era nevoie de experiență ATL și de gândire integrată. Cum chimia era bună și rezultatele la fel, a fost o decizie ușor de luat pentru ambele părți.
Decizia a venit în urma proiectelor de New Business reușite și a unui telefon venit de la Ionuț [n.r.: Ionuț Andrei, CEO V8] care a început cu „bem o cafea?”, în loc de „ai timp de pitchul ăsta?”. Procesul a fost simplu și destul de rapid.
Voi coordona direct toate conturile V8. De la Bergenbier, Beck’s sau Staropramen și până la Napolact, Virgin Radio, Doraly, Corona sau unitul Kamenitza Bulgaria și ce vor mai aduce pitchurile la care suntem invitați.
Noi propunem un produs reciproc flexibil și, când spun asta, mă refer atât la efortul creativ de a aborda problemele cu alți ochi, cât și la deschiderea clienților de a accepta alte răspunsuri la briefuri.
Adică ne dorim mai multe briefuri de genul „am problema X, ce metode îmi recomandați pentru a o rezolva” și mai puține „am problema X și aș vrea de la voi un spot, un KV si un plan de social în sensul asta”. Și da, avem deja clienți cu care lucrăm astfel pe anumite briefuri.
Multinaționale și independenți
De-a lungul anilor, am fost în agenții multinaționale de care îmi amintesc cu mare plăcere. La momentul ăla, nu știam sa pun degetul pe „acel ceva” care ma făcea sa ma îndrăgostesc de un loc, dar, în ultimii ani, am înțeles ce era: o multinațională cu atmosferă și valori de agenție independentă.
Atunci când dispărea sentimentul ăsta, vedeam cum dispar și oamenii și se schimbă generația.
În concluzie, agențiile mari au nevoie de valorile și cultura agențiilor independente, cu focus pe oameni, pe când cele independente au nevoie de curajul celor mari, că deja au un fond bun.
Publicitatea din 2018, cu bune și cu rele
The good news: Mi se pare că publicitatea a evoluat la nivel de structură prin faptul că tot mai apar canale noi de comunicare, iar challenge-ul nostru este să găsim modalități de a comunica inteligent, folosindu-ne de ele și/sau de a le conecta neașteptat.
Din păcate, în încercarea de a face asta, s-a căscat o prăpastie între publicitatea de festival și cea pentru target.
Ori, dacă „de festival” devine un scop în sine, atunci va scădea interesul publicitarilor de a face „pentru target” și la fel si calitatea, iar până una-alta genul ăsta de advertising reprezintă 80% din ce se lucrează de-a lungul unui an.
Asta înseamnă ca joburile de zi cu zi devin neinteresante și sunt tratate ca proiectele alea pe care trebuie sa le expediez rapid, ca să fac de festival și asta ar fi slăbiciunea.
Nu sunt împotriva festivalurilor și nici nu vorbesc de ghosturi. Am luat premii de la Effie la Cannes și m-am bucurat cu toată echipa în egală măsură.D ar cred că, dacă mutăm din creativitatea și determinarea pentru briefurile de festival și pe cele de zi cu zi, mai devreme sau mai târziu vom împăca și orgoliul creativ și nevoia clienților și astfel vor evolua lucrurile.
Campania de care ești cel mai mândru
Toortitzi – spotul cu Elefantul Manole, pentru că am avut ocazia să fac publicitate frumoasă, care să intre în memoria colectivă, atât cât poate trăi genul ăsta de produs în mintea oamenilor.
Bine, am avut și mult noroc să dăm de un client care nu a făcut rabat de la calitate și a avut încredere deplină în ce am vândut în prezentare (GG Diana & Mihnea). S-au aliniat planetele publicității, cum s-ar zice.
Schimbări aduse la V8?
Planul este de a continua construcția unui loc cu vibe din ce în ce mai bun, la care oamenii să vină cu bucurie și respect pentru meserie. Ăsta e principalul obiectiv setat împreună cu Ionuț, pentru că dintr-un astfel de loc ies proiecte interesante. Până acum, am setat 5 echipe de creație și încă mai căutăm.
Sfat către cei care vor în publicitate
Încurajez un stil de lucru prin care să faci în fiecare zi un proiect cel puțin drăguț, fie ca e o postare de social sau un POSM, orice, dar să fie făcut astfel încât să te bucure. Altfel, devine plictisitor și oamenii plictisiți nu scot idei tari și se frustrează și se blochează și tot așa.
Să intre în domeniu cu gândul de a face campanii care salvează în primul rând oamenii de la publicitatea plictisitoare.
