[Publicitatea in aer] Mihai Ene (THE SECRET SERVICE): Lipsa ideii creative se resimte masiv in executiile de pe radio. Si, apoi, lipseste si valoarea productiei

Poate fi radioul locomotiva unei campanii? Sau fix acel mediu din care sa plece comunicarea? Mihai Ene (Creative Director, THE SECRET SERVICE) asa crede. Impreuna cu echipa, Mihai a creat de la zero proiectul numit TANANANA si spune, ca si colegii sai din industrie, ca radioul este subestimat in publicitate. De ce?

Din cauza prejudecatilor si a lenei celor ce il fac de a experimenta si de a-l evolua.  Si al celor care il vand de a-i acorda incredere si o sansa si de a-i trage de maneca pe cei de la masa: agentii, clienti si radiouri.

Exista multiple categorii de radiouri pe piata romaneasca, dincolo de distinctia muzica buna - muzica proasta. Mihai are categoriile lui:

Manieriste si ratacitoare.
Plictisitoare si mai putin plictisitoare.
Ascultate si neascultate.
"Docte" si semidocte.

Cu verva si rabdare, radioul romanesc poate renaste. Insa pentru asta, trebuie mai intai sa se recunoasca temporar invins.

Ultimele spoturi auzite

Pauza de publicitate de la radio e o farmacie care da buzna peste tine cand ti-e muzica mai draga si-ti intoxica imaginatia cu tot felul de mirosuri ale respiratiei, prostate chinuite, articulatii ruginite, dureri in fund, de ovare si in cot, cure de slabit, menopauze, rataciri ale memoriei, hrana pentru cea mai automedicata natie ipohondra din cate exista in zona. 

Poate la un moment dat, in concordanta cu "mesajele de interes public" care ruleaza si pe radio, statiile sa aiba curajul sa-si limiteze continutul de otc-uri dintr-un calup pentru a evita supradoza administrata celor care ii asculta. 

Consum radio peste medie din cauza de dependenta dobandita in tinerete si parca se mai strecoara si alte spoturi printre sus amintitele, da' cine le mai aude dupa ce imi indoapa urechile cu supradoza de pastile? 

Oricum, spoturi sunt pretentios denumite, mai degraba anunturi citite cu sfx-uri si muzici care au scopul de a informa despre vreo oferta sau alta. Lipsa ideii creative se resimte masiv in executiile de pe radio. Si, apoi, lipseste si valoarea productiei. 

Asadar, avem de-a face cu informari plate, exprimate de aceleasi voci frumoase, dar ragusite de acelasi casting folosit cu mare comoditate de copywriteri, studiouri si clienti. 

Uneori - vezi adeseori pharma, dar nu numai - scripturile sunt scrise chiar de clienti care stiu mai bine cum se vand pastilele "pacientilor". 

Am ajuns sa sper macar la obositele spoturi frantuzesti care orice ar spune, inchid cu un numar de telefon sau un slogan cantat pentru care au o teorie de-o seama cu Ogilvy.  Si in negura asta, apreciez deranjul ING de a investi in productii de studiou care in "linistea" din calup, ies onorabil in evidenta. 

Mi-ar placea tare mult sa fim sedusi de reclamele de la radio pentru a ne convinge, in loc sa ne instiinteze prin monologuri sau dialoguri junioristice, ipocrite.

Radio si perceptia clientilor

Perceptia este destul de slefuita de niste prejudecati care vin adeseori din zona de "consultanta" media, creatoare de teorii clare despre criteriile si categoriile care isi au locul pe radio, dar si ocaziile "permise" pentru a comunica acolo. 

Iar clientul, neascultator in general, devine subit foarte asertiv si se conformeaza mutandu-si bugetul "pe online". Adeseori, chiar el este cel care stie foarte bine ca radioul "nu se preteaza" la comunicarea brandului sau categoriei sale si il exclude din planul de campanie. 

Apoi perceptia este dictata si de niste studii de audienta gaunoase, neinterpretate istet intr-un mix de know-how, intuitie si experienta, ci doar apreciate din punct de vedere al cifrelor care sunt tare viciate prin prisma greselilor sau automatismelor practicate in realizarea lor (sa spunem ca dintr-un univers de cateva sute de repondenti, vreo 10-15 chestionare ajung intr-un sat in care radiourile nu ajung, poate doar ala de stat in zilele cu soare, sa vezi atunci relevanta ce are studiul zonal si per ansamblu. Fapt real, nu halucinatie.)   

Dar nimeni nu-si bate capul sa le aprofundeze si sa le caute de buguri pentru a le dejuca si a le exploata cu folos daca tot le plateste. Insa asta are de-a face cu antrenamentul clientului care pe an ce trece seamana tot mai mult cu conditia fizica dobandita de clasele intregi de copii scutiti la sport.

Voi ce credeti?

Ca radioul este bun pentru comunicarea comerciala. Nu orice radio. Nu orice fel de comunicare. Nu pentru orice subiect.  Il abordam punctual, in functie de specificul contextului de comunicare. 

Credem in radio intr-atat de tare cat sa nu fi ramas doar ascultatori pasivi de radio, ci sa incercam sa fim si creatori de radio modern, acordat la modul de consum al oamenilor de azi, dar si acomodat la noile maniere in care se manifesta advertisingul in prezent si care sa functioneze ca o platforma ce deserveste entuziast o industrie in plina transformare.

Credem intr-un radio care sa-si depaseasca batrana conditie de FM din antena cu dipoli si sa devina un entertainment tool imbratisand orice forma de manifestare, experimentand prin continut si diseminarea acestuia on-air, mobile si on-line, prin derivare de produse relevante (nu doar audio) si integrate intr-un ansamblu care in final sa stapaneasca atentia ascultatorului devenit consumator.

Asa cum s-a transformat telefonul mobil in sfantul Graal al universului pesonal si radioul sa devina universul in care sa evadezi cand vrei sa-ti schimbi starea de spirit, generator de continut de divertisment in varii forme.

Vorbesc, acum, din postura agentiei de creatie si strategie a carei datorii este la randu-i sa se provoace pentru a genera idei si produse creative noi, viabile, surprinzatoare, in orice forma, nu doar campanii si care s-a aventurat sa creeze de la zero un proiect al vremurilor moderne pe care l-a numit TANANANA (ia fredoneaza o piesa care te-a prins, fara sa te impiedici de necunoasterea versurilor, e TA NA NA NA NA NA NA NA TA NA NA sau nu? ), ce la prima vedere poate parea in afara domeniului nostru de activitate, dar care nicidecum nu e. 

Plecand de la perceptia generala atat a publicitarilor, cat si a clientilor, ca radioul e perimat, am livrat o solutie completa, care sa il scoata din hainele-i ponosite si am generat viziunea unei astfel de entitati, fundamentul strategic al produsului, formatul - nu de statie (ca nu l-am gandit ca pe un radio in acceptiunea clasica), personalitate si manifestare, directii de continut si difuzare a acestuia, comportament al animatorilor, interactiune cu consumatorul, pachet de jingleuri (create si produse in-house), demo de program si discurs, consultanta tehnica, dar si abordare a proiectelor de advertising ale clientilor, integrabile in continut astfel incat totul sa fie inchegat si coerent in dialogul (nu monologul de pana acum) cu consumatorul.

O maniera ofertanta de realtionare cu clientii de publicitate obisnuiti sa cumpere spoturi si sponsorshipuri de programe, doar.

Un plan curajos care si-a frant destule picioare, cotonogit fiind de adversarii conservatori, pe drumul spre studioul de emisie, dar care sunt depozitate intr-o debara, pe un desktop la client, gata oricand sa fie repuse la loc si sa danseze dupa cum i-am cantat noi in "power point". Va ajutam? :)

Deci radioul e viu, nu moare, se transforma. Nu stim in ce, dar hai sa vedem impreuna, sa punem mana de la mana. Daca si cei care il fac inteleg si iau parte la aceasta revolutie si se urca pe coama valului, isi asuma libertatea si curajul de a incerca, are sanse sa iasa victorios si profitabil.

Cand, unde si cine mai asculta radio?

Ascultam radio in masina. Si sunt milioane de masini pe drum. Acum.

Ascultam radio la birou. Pentru unii "biroul" e tot pe patru roti.

Ascultam radio acasa.  Cine naiba mai asculta radio acasa? Romania! Aia din afara "bulelor" noastre de interesanti. Cel mai probabil aia nu atat de urbana care asculta din inertie, care ajunge sa aiba o medie de consum de 200 de minute per sesiune. Deci isi deschide radioul si il lasa sa mearga in background pentru mood.

E al doilea cel mai important univers in care se consuma acest produs!

Oamenii asculta din obisnuinta fara a se impiedica, inca, de decaderea calitatii programelor prestate de nepasionatii si neambitiosii de la microfon si butoane. Nu mai e the fucking shit sa vorbesti la radio. Cum nu mai e nici sa lucrezi in publicitate si sa faci chestii tari. Acum e un dat, nu mai e un privilegiu.

Radioul a pierdut avantajul vitezei de propagare a informatiei, l-a deposedat netul de acest privilegiu, nu mai e mediul de lansare si promovare a muzicii, l-a lovit youtubeul in plex.

Si atunci ce-i mai ramane? Carisma oamenilor care li se adreseaza oamenilor. Asa cum sunt urmariti bloggerii, influencerii, asa si oamenii de la radio trebuie sa fie personalitati, nu vorbitori ce se afla in treaba, care sa ne convinga sa stam cu ei si nu cu playlisturile noastre pentru ca ne binedispun, care emit pareri interesante, ne arata ce noi nu avem deschiderea sa vedem si sa interpretam, se manifesta prin continut.

Ca daca e doar despre "a fost o piesa din 1990 si acum revenim in prezent cu hitul momentului!", atunci mai bine sa se taie calea de microfon din mixer si sa lase muzica sa mearga. S-au vazut multe cazuri de audiente facute doar pentru ca e mers automatul cu muzica, fara vorbe.

Best use of radio

Radioul, in general, e folosit pentru a comunica promotii si mai putin brand, asta si pentru ca in general piata noastra este ocupata cu promotii si mai putin de constructie pura de brand, desi, cu cap, si primele pot face asta.

Eu nu plec niciodata de la premisa intrebarii tale referitoare la categorii / produse / industrii care se preteaza cel mai bine la intrebuintarea radioului la noi. 

Noi plecam de la conceptul strategic, ajungem la ideea creativa si de acolo vedem daca executiile au de ce sa abordeze radioul ca mediu de comunicare. Sunt idei de campanii care isi cer singure manifestarea radiofonica si te imping sa dezvolti acest capitol si care eventual fac parte din mecanica de promotie si te poarta dintr-o media in alta cu un scop precis. 

Cunosc si tipul de "brief de client" care contine la mandatories TV, OOH, PRINT si RADIO. 

Noi obisnuim sa ne temperam clientii cand se intampla asta, sa le cerem sa ne lase sa gandim campania mai intai si apoi sa revenim cu ansamblul executiilor recomandand si necesarul de canale media. 

Au fost situatii in care ne-am scos clientul de pe TV si cu banii aia, in campania respectiva, am mers in alte zone si au fost mai intelept si eficient investiti si au fost situatii in care ne-am dus clientul pe radio desi el isi dorea sa se manifeste in outdoor si la point of sale. 

Uneori, radioul poate fi locomotiva campaniei sau mediul din care sa plece comunicarea, dar daca il folosesti mai istet decat prin banale anunturi informative.

Avantaje si dezavantaje

Avantajele sunt ca poti face toti ce-ti trece prin minte daca pe minte nu ti-o tii goala si terna si nu o indoctrinezi cu mantra "eu nu ascult radio la fel cum nu ma uit nici la tv". 

Dezavantajele sunt ca radiourile si oamenii de la media refuza sa-si bata capul sa intermedieze sau sa faciliteze proiecte de comunicare desteapta. Acum au sarit niste planneri si buyeri de fund in sus ca ei fac, dar n-au cu ce. Ok, nu voi, restul! 

Pot sa-ti spun ca toate proiectele "neobisnuite" pe care le-a facut SECRET SERVICE pe radio, dar si pe TV, au fost discutate de noi direct cu statiile si eventual decontate prin agentiile de media ale clientilor. Pentru ca, desigur, la prima strigare nu se putea ce voiam noi.

Categorii de radio

Manieriste si ratacitoare.
Plictisitoare si mai putin plictisitoare.
Ascultate si neascultate.
"Docte" si semidocte.

Se impart singure, nu mai au nevoie si de ajutorul meu. Dar sunt radiouri in piata care miros ca e ceva in neregula si au inceput sa exploreze si sa-si creasca timid tentacule. La alea m-as uita daca as vrea sa intru pe radio cu reclama.

Despre posturile locale

Prin contact cu radiouri locale eu inteleg radiouri din localitati versus radiouri nationale si retele, asta ai vrut si tu sa spui?  Daca da, experienta mea cu posturile locale de radio porneste din frageda pruncie si chiar dintr-unul. Deci am luat full contact cu ele :)

Insa, astazi, sa vorbim despre radiouri locale e o utopie incurajata de niste disfunctii care au favorizat statiile cu acoperire nationala si care au sufocat existenta celor despre care ma intrebi tu.

Radiourile locale, alea care mai sunt inca in viata, se zbat in moarte clinica. Sa mai fie vreo 20, poate 30? Din ce bani sa traiasca? Bugetele se duc pe retele, aici, intre cladirile din Bucuresti. 

Daca n-au bani, n-au nici cum sa-si plateasca nici macar drepturile pentru muzica pe care o canta, daramite sa mai si produca un minim de continut care sa poata concura cu cei mari, si daca suna vai mama lor nici macar ea nu le mai asculta. Deci n-au nici audienta.

Nu mai avem piata de radouri locale. Si ele sunt necesare pentru sanatatea pietei de publicitate, le dau acces, la alte costuri, si businessurilor de acolo, mici si medii, sa comunice si sa se manifeste normal in economia de piata, sa creasca, sa straluceasca, sa se invete cu investitia in comunicare, care daca nu exista, nu are cum sa civilizeze nivelul in ansamblu al publicitatii noastre si nici chiar a consumatorului.

Fara bani sunt fara oameni, care odinioara porneau de acolo si cei mai buni cresteau apoi pana ajungeau la astea tari de la capitala. Majoritatea vocilor de pe radioul romanesc din acest moment, inca provin de atunci si de acolo. Nu mai vin altii din urma? Pai de unde, ca s-a dus "infrastructura" de scouting.

Mai dau peste cate o statie locala intamplator, cand merg cu masina si nu stiu cum sa fug mai repede pe una nationala care se prinde in zona.

Si au fost vremuri in care existau HIT la Iasi, MIX la Constanta, Uniplus la Cluj, care sunau mai bine ca nationalele si care produceau programe bune si reclame care si daca erau pentru gogoseria din colt, aveau idee si production value pentru ca ei urmareau soundul general si dinamica acestuia per ansamblu. 

Acum... Nu stiu sa-ti spun un radio local, dar cand descopar unul ok, iti scriu. 

Este radioul subestimat in Romania?

Este. Din cauza prejudecatilor si a lenei celor ce il fac de a experimenta si de a-l evolua.  Si al celor care il vand de a-i acorda incredere si o sansa si de a-i trage de maneca pe cei de la masa: agentii, clienti si radiouri.

Daca o sa intelegem ca pe radio nu trebuie sa ne purtam brandurile "ca pe radio", ci sa-l transformam intr-o oportunitate de a ajunge la oamenii deja coagulati de el prin toate mediile, atunci si spotul la odorizantul de gura va deveni un happening interesant si pentru cumparator care poate nici macar nu se petrece on-air in FM! 

In Romania (inca) se asculta masiv radio si se priveste la greu la TV. De ce nu folosim asta in beneficiul publicitatii?

E retoric sa ma intrebi daca e subestimat ca mediu creativ de advertising. Nu cred sa iti raspunda cineva in toate mintile altfel decat ca DA. Dar daca o sa judecam tot in dialoguri de oameni cu creierul pe bigudiuri incadrate in 30 de secunde, nici ca o sa evolueze. 

Radioul e el insusi ca briceagul elvetian. Exploatati-l, abuzati-l, descompuneti-l si recompuneti-l in cea mai neobisnuita modalitate de a integra un mesaj publicitar si de a-l livra. Iar daca aia de la radio refuza sa-l faca, atunci isi merita moartea in propria adulatie si autosuficienta. 

Treaba lor e sa fie entertaineri indiferent ca livreaza muzica sau mesaje comerciale astfel incat produsul lor finit sa fie unul fucking awesome si sa vreau sa mai am de-a face cu el si maine si poimaine. Iar a facatorilor de reclame e sa-i puna in situatii pe masura. 

Best of Radio, doar Scoala ADC

Habar n-am ce e la Scoala ADC, nu mi-e familiar ce se intampla in cercul lor de prieteni de acolo. Dar iti pot spune ca n-avem "best of radio" pentru ca n-avem interes din partea copywriterilor de a excela. N-au curiozitatea de a incerca. De a trage de ei sa gandeasca si altfel decat primele trei variante scrise si care trec oricand probabil de client fara probleme. De a se pune in postura celui care ar vrea sa consume momentul creat de ei si care instant si cu sictir l-ar rejecta. De a cauta alte intrari radiofonice in mintea ascultatorului. 

N-am mai auzit de atat de mult timp un "mi-ar placea sa iau un premiu cu un spot radio". Acum auzi "mi-ar placea sa fiu freelancer si sa muncesc de acasa sau din Vama".

Una n-o exclude pe cealalta, doar ca cea de-a doua e un vis care la noi exclude ambitiile profesionale si implica doar o stare de spirit liber. Pe cand prima e gloria care genereaza aplauze, respect profesional de sine si salariu mai mare, de mers la Bradut pe plaja, in Tailanda. 

De-ale voastre

Nu ne-am mai creat ocazia asta recent pentru ca ne-am delectat creativ pe tot felul de alte proiecte peste hotare, de care n-avem ocazia sa facem pe la noi si ar fi pacat sa nu ne si sa nu le incercam. 

Dar pentru a nu ne iesi din mana, am functionat ca agentie de creatie de content comercial pentru TANANANA, pe care asa cum i-am invatat, isi primesc clientii de publicitate in programele lor cu executii gandite cu dedicatie, ce urmaresc interesele ambelor parti. Am facut niste proiecte pentru integrarea unor produse Londa si pentru Vodafone.

Ce asculti?

Cand n-ascult in casti MIXOFRENIA. Sound of a beach pe mixcloud, consum in masina TANANANA, pentru playlist si pentru jingleurile si linerele facute de noi :) dar si pentru a-mi hrani masochismul. Prietenii (de la TANANANA) stiu de ce.

Mai ascult si Europa FM, de obicei la drum, cand vreau sa ajunga la mine si stiri si info din trafic, fara sa ma consum ca un hipster pentru muzica pe care o canta, si mai ales ii ascult de cand a devenit un radio viu, in care se fac programe in trei si oamenii aia nu mai prezinta piese, ci emit pareri, dialogheaza pertinent si ii dau personalitate si are atitudine. Ce spuneam mai devreme ca ar trebui sa gasesti la radio. Au pornit-o bine acum, mai ales pentru un radio atat de conservator cum au fost ei de cand ii stiu.

Imi place soundul ultracompresat al lui Virgin care sacrifica mult calitatea melodioasa, dar ii da o dinamica "de radio" si astfel livreaza subliminal un vibe pozitiv indiferent ca e Celine Dion sau dutz dutz sau DJ vorbitor. 

Ascult radioul altfel decat o face ascultatorul, fiind atent si la skillsuri tehnice ale oamenilor sau ale automatului, la formatul clockului, la voci, la vorbitul "pana in voce", la jingleuri si la cate si mai cate. Old habits die ... never. 

Si pe toate cele de mai sus le consum in masina, niciodata in alta parte ca nu am cand.  Dar inca nu avem radioul ala la care visam si noi cand am scris proiectul TANANANA.

De ce are nevoie radioul romanesc?

Radioul romanesc trebuie sa se culce radio de FM si sa se trezeasca entertainer de oameni. Are nevoie de verva alora care deschid microfonul si care provine din pasiunea pentru meseria asta pe care au privilegiul s-o practice doar cativa. Si de verva si viziunea alora care il gestioneaza. Si de verva alora care scriu reclamele de pus pe radio.

Are nevoie de Andrei Gheorghe in forma in care lucram asiduu cu el sa-l transformam impreuna in ceea ce tot predic. Intr-un personaj atat de in pielea lui si totusi atat de diferit ca manifestare, lasat liber intr-o alta forma de propagare, neobisnuita si pentru el, dar foarte pregatit pentru ea.

Un om care a inteles perfect cine fusese, cum ajunsese acolo si de ce era in stare acum, care nu voia sa fie ce mai fusese, ci sa avanseze firesc in pas cu vremurile. Un neinfatuat care s-a simtit provocat si se pregatea sa joace un rol potrivit pentru toata experienta lui neutilizata de baietii de la ultimul angajament pe care-l avusese. Era gata de reinventarea de care colegii lui de breasla fug cu aroganta, dar cred ca mai degraba cu spaima, si care pretind ca sigure sunt caile deja batatorite si testate. 

Era pe punctul de a fi ceea ce ar trebui sa isi asume radioul romanesc sa fie azi , care are inca sanse. Gheorghe n-a mai apucat. Dar s-a dus sa vada daca e pe bune ca God is a DJ.

Radioul e mood shifter. Are nevoie de starea de spirit a unor oameni ca asta

#OhWoWednesday @WCBSFM #C&C #radio #djs pic.twitter.com/m85G1WkUiU

— Broadway Bill Lee (@BroadwayBillLee) March 28, 2018

#FridayFreeride @WCBSFM #coupledaysoff #radio pic.twitter.com/rdWFkGWsDu

— Broadway Bill Lee (@BroadwayBillLee) August 12, 2016

Si cand n-ai chef de o voce care sa te toace, sa te refugiezi intr-un playlist pe care sa ti-l iei tot de pe platforma "radio" in forma mobila sau digitala.

Deci are nevoie de curajul de a se recunoaste infrant pentru a si gasi motivatia sa se reinventeze, depasindu-si conditia.