[Prețul ideilor] Liviu Țurcanu: Nu ați observat că cel mai utilizat termen din ultimul deceniu este cel de „creativ”, asociat aproape oricărui domeniu?

Creativitatea e cerută în banking, în vânzări, în inginerie, în marketing sau, de ce nu, la concursurile de bucătari, numără Liviu Țurcanu, Creative Director mercury360. Numărătoarea lui are și un scop: În acest context, e cât se poate de firească demonetizarea noțiunii de creativ. Ce plătește, totuși, clientul și cât vede din procesul de creație, care sunt limitele ideii, în rândurile de mai jos.

Începutul procesului de creație

De cele mai multe ori credem că un proces creativ începe odată cu simpla cerință a clientului de a realiza o campanie de comunicare. De fapt, acesta începe atunci când agenția și clientul au identificat problema pe care trebuie să o rezolve creativul. Dacă brieful de creație nu conține o cerință clară, o nevoie de comunicare bine articulată, atunci creativul va naviga prin ceață și nu va ajunge nicăieri.

După acest prim pas esențial, nu sari direct cu ideile, ci te conectezi treptat la noua lume din brief printr-un studiu de bun simț al oamenilor care fac parte din ea. Pentru că pregătirea e la fel de importantă precum cursa în sine; cauți insights despre consumator, studiezi brandul și istoricul campaniilor sale, arunci o privire și în curtea competiției și, uneori, e bine să identifici repere creative, ce îți pot da o motivație extraordinară („uite, ce idei tari au scos unii pe produsul ăsta care pare că nu zice mai nimic”).

Dacă vei omite faza asta și vei crede că le știi pe toate (clasica abordare a creativului: „am studiat acest obicei de consum în familia mea și, prin acest studiu ultra calitativ, eu cred că tot toate familiile din lume au acest obicei”), va fi extrem de greu să te adaptezi la această lume atât de diversă și aflată într-o continuă schimbare. Adaptarea e cuvântul cheie.

Bariere

Dacă aș putea putea să cumpăr mai mult timp, ar fi tare bine! De multe ori devine tare neplăcută relația cu timpul. Atât în agenție, cât și la client creativul este privit ca un soi de generator de idei, care scoate din el gânduri la foc automat. Iar atunci când acesta reușește să aducă la lumină ideile, apar imediat criticii. Cred că sunt mai mulți critici în industria noastră, decât creatori. Unii și-au educat spiritul critic și sunt maeștri ai feedback-ului constructiv, alții (cei mai mulți) distrug din fașă orice gând mai răsărit, pentru simplu motiv că nu îl înțeleg.

Sunt și situații când faci slalom printre proiecte, te lupți și cu timpul limitat, iar rezultatul e previzibil: un produs creativ slab.

Mecanism ajutător în relația cu clienții

În primul rând o relație sănătoasă cu orice client ar trebui să aibă la bază un set de principii comune pe baza căruia să generezi un brief inspirațional, nu unul gol de conținut, și să evaluezi conceptele sau execuțiile printr-o metodă clară, transparentă, care nu lasă loc de interpretări nedorite.

De asemenea, cred că în anumite situații e important să implici clientul în proces din prima fază, de evaluare a ideilor mari, nu să îi servești, la final, tot pachetul și să nu îl digere.

Însă, în multe situații, realitatea exprimă un mindset diferit: clientul vrea să facă o campanie de comunicare, nu doar să cumpere o idee de creație. Pentru el creația este un proces intern, e „treaba agenției”, iar dorința sa e să iasă campania repede și bine, fără (prea) multe bătăi de cap. A trecut vremea când creativii erau entertainer-ii industriei, iar clienții cumpărau și ideea, și showul aferent.

Ce (nu) vede clientul 

O parte dintre clienți nu sunt dispuși să înțeleagă și să vadă procesele noastre interne, what’s behind the story, pentru că nu văd profitabilitatea acestui demers.

Modelul de feedback s-a schimbat profund în ultimii zece ani de zile. Sunt clienți care manifestă o încredere de bun simț în capacitatea agenției de a oferi idei valoroase (de aceea o plătesc, nu?), iar feedback-ul lor e pe big ideas, nu pe execuții mărunte, și sunt clienți care disecă o idee în mii de bucăți până când nu rămâne mai nimic din ea. Sunt cazuri în care dorința legitimă a clientului de a modifica elemente execuționale ale unui ad devine atât de intensă, încât transformă radical ideea creativă.

Chimia

Chimia este esențială, în mod cert, dar nu e tot ce contează.

Ca în orice tip de relație, ea este baza care îți dă imboldul de a intra cu plăcere pe ușa clientului, îți alimentează pofta de a lucra pe brandurile sale, dar nu e garanția pentru implementarea ideilor tari. Dacă există o chimie călduță, confortabilă, în relația om de marketing – om de creație, iar curajul din acest tandem lipsește, acestă situație e rețeta perfectă pentru o conviețuire de lungă durată a unui cuplu care nu va lăsa nici cea mai vagă urmă de creativitate în istoria publicității.

Contează chimia, dar dezbaterea e cu adevărat utilă pentru ambele părți. Pentru că deschide calea către argumentația ideii, e transparentă și, chiar dacă de multe ori lasă urme adânci în orgoliul ambelor părți, produce rezultate.

Drumul ideii la forma finală

Cu siguranță că s-au concretizat prea puține idei  (ce creativ nu ar zice asta?), dar sunt foarte mândru de cele care s-au implementat în forma prezentată inițial.

Nu le-am numărat, nu mă laud cu ele, dar sunt de multe ori motivul pentru care susțin și mă lupt pentru ca o idee bună să nu fie alterată de feedback-uri execuționale, redusă până când nu o mai recunoști de un buget ridicol de mic sau pusă la sertar cu titlul de „nice to have”.

Ar fi absurd să credem că într-o industrie în care toată lumea vrea să își pună amprenta pe un produs creativ, vei reuși să ai o rată de succes de 100%.

Sunt zeci de campanii care poartă semnele schimbărilor creative dictate de către foarte multe resurse din lanțul Client – Agenție.

Nu ați observat că cel mai utilizat termen din ultimul deceniu este cel de „creativ”, asociat aproape oricărui domeniu?  Creativitatea e cerută în banking, în vânzări, în inginerie, în marketing sau, de ce nu, la concursurile de bucătari. În acest context, e cât se poate de firească demonetizarea acestei noțiuni.

Ce (nu) vrea să plătească clientul

Clientul e dispus să plătească un produs de comunicare palpabil, care mișcă inima și banii din portofelul românilor. Ideile au valoare atâta timp cât vor produce schimbări majore în conturile clienților noștri și în indicatorii de brand.

Logica e simplă și se bazează pe o judecată care există de la începuturile publicității.

Ce nu vrea să plătească clientul? În primul rând, lipsa de eficiență. E absurd să crezi că vei reuși în acest business, promițând clienților luna de pe cer, dar livrând servicii care nu produc rezultatele anticipate.

Mai mult, nu cred că noul model de client este dispus să cumpere servicii sau idei de creație care nu aduc valoare adăugată business-ului. Acum orice extensiune a unei idei trece prin lupa extrem de riguroasă a eficienței; clienții sunt atenți la fiecare detaliu creativ, la fiecare linie de buget și investesc cu mare grijă fiecare bănuț.

În ce nu e dispus să investească clientul de multe ori? În idei curajoase. Iar într-o piață în care curajul e pe cale de dispariție, plătim cu toții prețul limitărilor noastre. Clienți și agenții deopotrivă.