[Prețul ideilor] Andreea Popa: ”Nu salvăm lumea și nici ursuleții panda. Și nu e mereu distracție”

Publicitatea nu salvează lumea, dar creativii o pot face mai bună, completează ideea din titlu Andreea Popa, Senior Copywriter la Friends\TBWA. Suntem la capitolul cât mai costă o idee și care este prețul - nu neapărat în bani - al procesului de creație. Până la urmă, indiferent ce (nu) vede clientul și ce este dispus să cumpere, contează ceea ce vinzi.

Începutul

La început credeam că publicitatea e modul meu de a face bani dintr-un hobby. Nu e. E un job ca oricare altul. Nu salvăm lumea și nici ursuleții panda. Și nu e mereu distracție. E și multă muncă. Din păcate, foarte rar avem ocazia de a face ceva pentru mai bine si atât. Și până la urmă, e chiar ok să nu uităm că punctul de plecare al procesului de creație e mereu același. Trebuie să vindem. Doar modul în care obținem asta diferă în funcție de momentul în care se află brandul. Uneori e despre cifre, alteori e despre a intra în viața oamenilor ca mai târziu să vedem rezultatul în cifre.

Startul procesului de creație

Procesul de creație ar trebui să începă cu motivul pentru care facem ceea ce facem. Cred ca asta depinde mult de un brief bun. De la client, dar și intern. Salut pe aceasta cale toți clienții cu care am lucrat care au avut curajul să aleagă o direcție clară pentru fiecare campanie și le mulțumesc pentru că nu au pus 100 de obiective într-un brief.

In aceeași notă, salut și departamentul de strategie și le mulțumesc că există. Am crescut într-o agenție cu tradiție în ceea ce privește strategia. E probabil motivul pentru care cred în acest department și i-am simțit lipsa când a trebuit să lucrez fără. De la un brief bun, fiecare creativ, echipă, agenție continuă procesul de creație în felul său. Ceea ce pot spune cu certitudine e că ideile bune vin foarte rar în fața laptopului și că la fel de rar sunt ușor de vândut, pentru că ideile cu adevărat bune depășesc zona de confort.

 Clientul

Nivelul de implicare al clientului în procesul de creație variază. Unii cumpară idei și le implementează, alții simt nevoia să-și pună amprenta pe ele. E ceva care e totuși mereu la fel. Faptul că dincolo de funcții suntem oameni. Și oricât de mult ne dorim să fim obiectivi, avem lucruri care ne plac, sau nu ne plac doar ”pentru că”, evaluăm emoții, umorul, situații în moduri diferite pentru că suntem diferiți și avem experiențe diferite.

Așa că orice client e parte din procesul de creație implicit, fiind mereu în mintea noastră când evaluăm idei. Cele câștigătoare sunt mereu la intersecția dintre ce cere brieful, obiectiv vorbind, și ce știm sau intuim că își dorește clientul, subiectiv vorbind. Nu e nici bine, nici rău. E firesc.

Chimia

Știu că e cam clișeu, dar o relație cu clientul chiar e ca o relație de cuplu. Trebuie să ajungi să înțelegi și să respecți ce vrea partenerul tău. Trebuie să comunici. Trebuie să-i caștigi încrederea și să o menții în fiecare zi, pentru a lua cele mai bune decizii, mai ales când aveți opinii diferite.

Și tot ca într-o relație, contează mult și chimia. Ca sa poți vinde o idee, oricât de bună, trebuie să ai atenția și deschiderea celui care te ascultă. Am avut o prezentare de pitch în care clienta zâmbea la fiecare poza cu câini și se încrunta la cele cu pisici. Am inserat cu prima ocazie o poveste simpatică despre câinele familiei. S-a râs. Niciodată nu știi ce, unde și cum o să te ajute să câștigi puțin teren, sau să-l pierzi, în încercarea de a fi pe aceeași lungime de undă cu cel din fața ta. Uneori e loterie, alteori e despre timp petrecut împreună în care ai ajuns pur și simplu să îi cunoști. Deci da, chimia e importantă, dar nu pentru că vinde idei. Ci pentru că deschide drumul către încredere, cea care vinde defapt idei.

Drumul ideii la forma finală

Ideile tale, rămân rar doar ale tale, pentru că ele ajung transpuse în realitate în multe forme. Dar sunt multe motive pentru care ele suferă modificări. De la timpul de implementare, la bugete, la subiectivismul despre care vorbeam mai devreme al clientului sau chiar al colegilor de agenție. Însă cred că cel mai mare dușman al ideilor sunt testările. E una sa evaluezi o campanie, dar alta să arăți oamenilor o schiță, sau un animatic și să te aștepți să reacționeze la ele ca la produse finite. Nu pot decât să ma înclin în fața clienților care au curajul de a-și asuma decizii pe baza experienței. A lor, a echipei lor, a agenției cu care lucrează.

Și mai e un mod sigur de a pierde idei. Ne-am lovit toți de formula “îmi place X de la prima rută și Y de la a doua.” Mai sunt excepții în care ele pot fi adaptate pentru a funcționa împreună, dar de cele mai multe ori lucrurile nu merg așa. Cred că e unul dintre motivele pentru care mai vedem prin piață lucruri care nu se leagă. S-ar putea să fie insesizabil pentru ochiul neavizat al consumatorului. Dar de ce să-ți asumi acest risc?

Ce cumpără clientul

Până la urmă e decizia clientului. Ce cumpară și în ce formă. Mi s-a întâmplat ca în urma discuțiilor cu clientul o idee să ajungă mai bună decât plecasem cu ea de acasă. Cred că tipul de idei care sunt sau nu cumparate merită o discuție separată.

Depinde mult de bugete, de profilul brandului, de încrederea pe care o are în tine un client, dar și de aspirațiile lui. Exact ca în cazul creativilor, sunt clienți care își doresc să câștige un Cannes, alții care își doresc să câștige un Cannes cu orice preț, alții care vor să vândă și atât, sau care vor să facă idei mai creative, dar nu au bani, sau nu îi lasă rețeaua. Am același respect pentru toți, sau aproape toți, și sper să mai am ocazia să lucrez cu tipologii cât mai diferite de branduri și de clienți, pentru că am avut de învățat ceva de la fiecare. 

Revenind la visul meu de a îmbina utilul cu plăcutul, nu pot decât să ma bucur de faptul că după ani de publicitate, fel de fel de proiecte și de clienți, dar mai ales de idei uitate în ppt-uri, am fost adoptată de o agenție care are în ADN-ul său munca pentru mai bine, chiar si pro bono, fiind și singura agenție din Ro cu propriul ei ONG. Cine știe, poate chiar poți salva lumea cu publicitatea, sau macar să o schimbi puțin în mai bine.