[Prețul ideilor] Iulian Bărbulescu: Orice client care vrea să cumpere creație simte undeva în adâncul lui că habar nu are ce cumpără, de fapt

Urmează două metafore meșteșugite de Iulian Bărbulescu, Founder & Story Designer Narativ, în încercarea de a explica ce e în sufletul clientului când cumpără creație: un fel de săpun alunecos care îi va scăpa din mână sau pe care nu îl va folosi. Hainele noi ale împăratului. Clientul nu vrea să plătească metafore, bineînțeles, ci lucruri cât se poate de concrete. Nu îi plac piramidele și cele 100 de slide-uri din prezentare.

Suntem în culisele publicității, unde am rugat creativii să prindă ideea de coadă și să îi dea un preț.

Inceputul procesului de creatie

În primul rând orice proces de creație ar trebui să înceapă cu un detox mental sau măcar o perioadă de tranziție. Cel puțin la mine așa funcționează.

Dacă intru pe un brief și chiar vreau să dau pe bune creație trebuie să mă conectez 100% acolo, nu să fiu cu mintea în altă parte.

De asta creativii - și ăștia mai de mâna a doua, cum suntem noi, publicitarii, dar și ăia adevărați, cum sunt artiștii - au niște vieți personale adesea eșuate. Pentru că tu atunci când intri pe bune în procesul de creație nu mai ai soție, copii, prieteni, părinți sau țări de salvat. Nu. Ești acolo cu toată ființa ta. Asta dacă iei în serios ce faci și vrei să dai ceva real din tine. Despre asta e vorba la final de zi. Să dai ceva din tine. Tu ești ca o cârtiță de metal care mănâncă pământ toată ziua și din când în când mai înghite și un diamant sau firicele de aur. Până mesteci pământul și izolezi diamantul și îl finisezi durează ceva.

Bariere

Cel mai greu lucru de manageriat e switch-ul de la un brief la altul. Să lucrezi la mai multe brief-uri de creație într-o zi ca și cum te-ai îndrăgosti de mai multe persoane în aceeași zi. Dureros, confuzant, complicat. Vorbim aici strict de începutul procesului de creație, când vrei să scoți ideea / diamantul ăla din pământ. Că dacă lucrezi azi doar pe un brief unde ești la început și în rest faci finisaje și aplici feedback, aia e muncă de daltă, de „craft”, nu de energie. Acolo lucrezi mai mult cu mintea. La început de brief creativ ar fi ok să lucrezi și cu sufletul. Pam pam.

Mecanism ajutător în relația cu clienții

Mecanismul de relație cu clientul care îți ușurează procesul de creație? Răspunsul e chiar în întrebare. Relația cu clientul.

Orice client care vrea să cumpere creație simte undeva în adâncul lui că habar nu are ce cumpără, de fapt. Că e un fel de săpun alunecos care îi va scăpa din mână sau pe care nu îl va folosi. Sau hainele noi ale împăratului.

Motiv pentru care el poate cumpăra doar de la cineva în care are încredere, un personaj-hamac în care se poate întinde liniștit, fără să îi fie teamă că va primi pământ în loc de diamante. Acum, că se lucrează cu tool-ul X și procesul Y și bisturiul Z și big data și Death Star și mai știu eu ce ca să fie TOTUL SAFE ȘI PERFECT, asta-i altă poveste. În final, un client care chiar vrea creație tot cu instinctul cumpără. Și cu încrederea în relație, în creativi. 

Chimia

Chimia cu omul de la client e totul. Fără ea nu cresc copacii, nu vine ploaia, nu se nasc copiii. Sau se nasc, dar sunt seci, diformi, ai nimănui.

Departamentul de creație e un loc în care maternitatea și cimitirul coexistă zi de zi. Hehe. Să ai o relație conflictuală cu clientul - lucru pe care multe agenții îl fac - este cea mai stupidă decizie. Evident, uneori nu se poate evita. Cele mai multe conflicte pornesc din misiunea mesianică a creației de a salva clientul de el însuși. Sau din incompetența agenției. Sau a clientului. În fine, sunt 100 de motive. Ideea e că dacă nu vă înțelegeți ca oameni, nu merge. Mai durează până ne înlocuiește Sophia pe toți.   

Relația

Cred că relația cu un client când faci creație pentru el se formează treptat, prin construirea încrederii și înțelegerii reciproce. Ca și în relațiile de alte feluri. Eu dau cu aspiratorul, tu speli vasele. Dacă ai un echilibru între cât oferi și cât primești e totul ok. Dar echilibrul ăsta, odată atins, se schimbă, el e dinamic, nu stă pe loc. Cred ca trebuie să trăiești cât mai mult în prezent în relația asta. „Ok, avem de livrat asta. Cum o livrăm bine?” / „Ok, trebuie să ne dea banii. Hai să ne dea banii.” Și tot așa.

Relațiile de genul ăsta se strică și din ranchiună, rahat strâns sub preș - lucruri ce țin de trecut destul de mult. E bine să dai refresh continuu. În final însă, rezultatul e mereu mai important, chit ca aveți o relație mișto. A ieșit bine campania? A ieșit bine branding-ul? Ia uite, avem și o relație mișto. Dacă nu a ieșit bine ce face agenția, dar vai, suntem super prieteni, undeva se va opri. Deci work-ul e, desigur, cel mai important.

Asta e o confuzie frecventă în tranșeele politice din multe agenții. Se confundă importanța creativilor cu importanța work-ului - de aici frustrările și certurile cu CS-ul, vedetismele. Ok, work-ul e făcut de creativi mostly, dar nu ei sunt importanți. Dacă ești un creativ super cool, te îmbraci mișto, ai luat premii multe, dar pe brief-ul ăsta ai dat un crap, trebuie să ți se spună și să îl schimbi. Să livrezi mai bine. Dacă CS-ul ar iubi work-ul creativ ar ști să dea argumente și s-ar înțelege mai bine cu creație. Wink wink.

Drumul ideii la forma finală

Multe idei pe care le gândesc ajung în forma finală. Mai ales atunci când insiști și te fanatizezi pe ele și te cerți cu oamenii din jur ca să se faca așa cum vrei tu. Câteodată iese bine, câteodată iese prost. Dar e un exercițiu bun. Și să fii dictator pe ideile tale și să fii mai flexibil. Ambele posturi sunt de încercat. Nu e bine să scapi hățurile de tot. Că atunci ajung să nu mai fie deloc ideile tale. Ceva, ceva, trebuie să aibă și de la tine într-un final. Chit că ți s-a schimbat radical conceptul propus inițial trebuie să ai puterea să iei acel guguloi diform venit din creierul altcuiva și să participi la el, să îi dai flavor-ul tău. Să fii și tu un unchi, dacă nu ai fost tată și mamă. Mai lucrezi și ca unchi. Nasol e când ești numai unchi, de dimineața până seara.

Ce (nu) vrea să plătească clientul

Clientul, în general, vrea să plătească lucruri concrete - execuție. Nu prea îi plac piramidele, nu prea îi plac alea 100 de slide-uri care puteau fi 3. Unii clienți plătesc senioritate și siguranță, alții nu.

Eu nu cred că e bine să îi vinzi unui client mai mult decât își dorește. La un moment dat se va prinde când se va trezi cu buzunarele goale și 3 muțunache chinezești în mână că l-ai „făcut”. Și data viitoare va încerca alt partener de comunicare.

Dacă oferi servicii - în general, nu doar de comunicare - primul lucru pentru care te scoli dimineața din pat e să faci clientul fericit. Îl faci fericit mințindu-l, doar pentru că modelul tău de business îți cere un cashflow nerealist de mare? Sau îl faci fericit adaptându-te pe bune la nevoile lui, cu empatie și bun simț? Prea mulți publicitari s-au uitat la „Vrei să fii miliardar” când erau mici.