[Businessul de regie] Oana Lupoaie (ThinkDigital): Metricul de viewability castiga teren in 2018 si tot mai multi clienti incep sa cumpere doar viewable ads

In timp ce publisherii strang randurile si/sau se afiliaza unor grupuri media mai mari (recent, GSP intrat in portofoliul Ringier), advertiserii si bugetele lor de proiecte speciale/PR se duc in mare parte spre influenceri. Oana Lupoaie (AdNetwork Director al ThinkDigital Romania si membru in Consiliul Director IAB Romania) precizeaza nu doar ca influencerii sunt suprautilizati, dar si ca proiectele de continut desfasurate cu publisheri locali sunt subutilizate. Iar acestea din urma, atentie, pot avea rezultate superioare proiectelor-etalon cu influenceri, fiind si mai simplu de monitorizat eficient.

Focusul ThinkDigital in ultimul an, precizeaza Oana, a fost stabilizarea businessului in zona de regie, extinzand portofoliul agentiei cu solutii multichannel cu optiuni de targetare avansata. Totodata, Oana mentioneaza mai jos si lansarea unui produs care ar permite livrarea ad-urilor digitale non-intruzive sub ad-blockere.

Reteaua de publisheri ThinkDigital acopera zonele de News, Business, Women Lifestyle, IT&C/Tech, Entertainment, Sports, Communities, Travel.

Fosta regie sta astazi sub numele ThinkDigital Media si se alatura celorlalte doua entitati din structura actuala a grupului, care a avut venituri din media & advertising 5.5 milioane de euro anul trecut: ThinkDigital Studio (creatie, strategie si productie digitala) si ThinkDigital Performance (servicii de marketing online, bazate pe performanta si generare de vanzari online).

Portofoliul de regie ThinkDigital

Portofoliul nostru este, in general, cel mai stabil din piata, iar fluctuatii semnificative nu prea inregistram - nu in sens negativ, intrucat construim relatiile noastre de business pe un orizont de timp extins, in ideea de a ‘creste impreuna’.

Focusul nostru in ultimul an a fost stabilizarea businessului local pe zona de regie si, implicit, identificarea unor solutii/platforme internationale de tip multi-channel (InMobi si Travel Audience) care faciliteaza accesul advertiserilor catre un anumit profil al userului, in functie de interesele manifestate prin utilizarea aplicatiilor (instalate pe telefon), prin prisma comportamentului sau prin raportarea la site-urile utilizate (pentru cei interesati de calatorii) etc.

Printre produsele locale noi alaturate retelei se numara site-urile zonait.tv si idevice.ro care vin sa sprijine segmentul de IT&C alaturi de go4it.ro, parte din portfoliul Mediafax. Ne aflam in discutii avansate cu inca 3 playeri locali semnificativi.

Formate

Pe zona de formate rich media piata e suprasaturata si, o data cu restrictiile Google Chrome, usage-ul formatelor intruzive este in scadere (sau ar trebui sa fie, pentru intreg segmentul de publisheri). In prim plan fiind experienta utilizatorului cu ad-urile, abordarea noastra in acest an incurajeaza mai degraba mentinerea mesajelor publicitare embedded in continut, pe display pur, cat mai non-intruziv.

Pe parcursul ultimului an si jumatate chiar, cea mai accelerata crestere au avut-o ad-urile intruzive & video, vorbim de un procent >50% pana la momentul implementarii la nivel global a normelor recomandate de Coalition for Better Ads prin prisma programului Bettter Ads Experience.

Formatele star din prezent, asta daca ne-am raporta la indicatorii de awareness & performance, am putea spune ca ar fi interscroller-ul (mobile) si scroll reveal-ul (desktop), formatele Magic, billboardul. In-app vorbim de formatele native. De altfel, reperele si practica pietei in general se ghideaza dupa normele IAB pe zona formatelor speciale/rising stars.

In plus am lansat un produs nou in premiera pe piata - care permite servirea de publicitate non-intruziva sub adblockere, in parteneriat cu companiile de adtech Tailwind si Oriel.

Tot ca element de noutate, incercam sa cuantificam cat mai mult din ceea ce piata numeste proiecte speciale, in proiecte de continut de tip native; un exemplu se poate gasi aici, chiar pe IQads, in parteneriat cu colegii de la Zenith: Mercedes Benz - Grow Up.

Mentionez si ca anul acesta ne-am "asezat mai bine in teren", activitatea echipelor de Sales-Client Service si AdOperations fiind mult mai concentrata pe doua directii din prisma obiectivelor advertiserilor: zona de performance (unde, in acest moment, canalele sunt Facebook, Google, diferite open-platforms folosite pe campanii punctuale si solutiile multi-channel InMobi si Travel Audience) si zona de awareness (produsele locale: zf.ro, businessmagazin.ro, iqads.ro, vice.com/ro etc si cele internationale, precum tripadvisor.com, nu doar display, ci mai ales pe proiecte speciale).

Evolutia reach-ului

Daca ne raportam strict la luna iulie, pentru care SATI-BRAT a afisat datele de trafic, vorbim de 15.8 milioane de cookies care s-ar traduce undeva la 7.8 mil de utilizatori unici (~28% din total piata locala auditata de SATI-BRAT). Daca am include TripAdvisor (produs international vandut in exclusivitate de noi) si reteaua InMobi, numarul ar creste usor cu inca 15%.

Am evoluat semnificativ, daca ne raportam la un orizont de timp care incepe din 2011-2012, inventarul local crescand de 3 ori. 

In ultimii 2-3 ani, eforturile noastre s-au indreptat spre consolidarea pozitiei la nivel local (in ideea de a permite partenerilor nostri sa-si mentina market share-ul), dar mai ales international (adaugand un layer de produse, solutii multi-channel, pentru a largi plaja de useri si, implicit, de solutii ad-tech).

In timp, am avut mai multe consolidari cu fosti concurenti, prin fuziuni cu Q2M (2012) sau AdEvolution (2013) si parteneriatul cu Mediafax Group (2015). Credem ca procesul de consolidare a retelelor locale trebuie sa continue, altfel nu vor exista sanse de concurenta eficienta pe termen lung cu oferta playerilor globali.

Piata de media

Din perspectiva publisherilor, tendinta ar fi de consolidare in pool-uri care sa le permita cresterea inventarului, a calitatii continutului si accesarea unor bugete media ceva mai consistente. E posibil sa mai vedem exemple de publisheri/produse locale ( n.r. pe langa gsp.ro, recent achizitionat de Ringier) care se vor afilia unor retele mai mari, ceea ce le-ar putea imbunatati semnificativ power ratio-ul.

Tendinta in ce priveste categoriile de continut pe care le acoperim este de scadere anuala a bugetelor locale in favoarea platformelor internationale, ceea ce (in mod firesc) ne adanceste eforturile de monetizare si implicit ne ingreuneaza pitchul (la nivel de objection handling). Insa asta nu ne face decat sa avem un discurs mai relevant in relatia cu clientii, pornind de la necesitatile acestora, si implicit ne faciliteaza procesul de selectie al advertiserilor.

In marketingul digital modern forta retelelor locale trebuie combinata cu platformele globale care sunt, de altfel, si parteneri de business, nu doar competitori (Facebook e un furnizor de trafic important si, mai nou, si de venituri prin Facebook Audience Network, Google la fel detine un rol important in ecosistemul display prin Google Display Network etc).

Interesul clientilor/agentiilor media

Ca segment de clienti ai regiei, agentiile de media au un share din totalul veniturilor rulate de noi din ce in ce mai mic, de la an la an, in ciuda faptului ca veniturile totale cresc – de unde se vede clar ca mediul digital se schimba destul de consistent de la an la an.

Cred ca si agentiile de media ar trebui sa priveasca “cu atentie si ingrijorare” aceste tendinte si sa se concentreze pe modelul de business pe termen lung, mai ales in beneficiul clientilor, reducand accentul pe alte criterii cum ar fi comisionarea, rebate-ul si alte elemente.

Cerinte si tendinte in piata

Spre deosebire de situatia din afara, noi adoptam tendintele la nivel local cu mare usurinta, insa relativ tardiv.

Ca exemplu: ThinkDigital a fost prima regie care a lansat canalul de Celebrity Endorsement in 2014. formand cea mai mare retea de influenceri din Romania; influencer marketingul abia anul acesta se bucura de bugete special alocate acestui segment. La fel, in 2013 am lansat formatele viewed CPM care, ulterior, au devenit standard. Recent am lansat si under-adblocking ads; ramane sa vedem cand vor fi si acestea adoptate; e ok, ne place sa inovam :)

Desi ne-am dori ca branded contentul si zona proiectelor speciale sa fie mult mai pronuntate in campaniile de comunicare, in acest an bugetele de proiecte speciale/PR etc sunt mai degraba directionate catre influenceri -  nu printre cele mai track-uibile arii. Exista un neverending-story in incercarea de a-i directiona pe clienti (si) catre produsele de media locala, care ar putea oricand, printr-un continut customizat si un pachet media de amplificare, chiar sa surclaseze campaniile cu influencerii, oferind statistici clare.

Zona de programmatic buying la nivel local este perceputa atat de diferit de fiecare client/agentie cu care interactionam, incat aparent nu prea mai are tractiune acest curent - in mare parte, din cauza unei slabe intelegeri tehnice in functie de buyer. Si aici, ca grup, am fost first-mover prin lansarea Project Agora in 2012-2013.

Sigur, piata locala are un nou tool (lansat de SATI – BRAT in Feb-18 prin intermediul furnizorilor de tehnologie, CXENSE si si Enreach OY) care ar putea incuraja dislocarea unor bugete mai mari pe zona de programmatic, dar care poate fi in fade-out daca clientii consumatori nu reusesc sa isi faca o strategie coerenta (atat de buying, cat si ca setup tehnic).

Ca tendinta de buying, putem sesiza anul acesta ca metricul de viewability castiga teren si din ce in ce mai multi clienti incep sa cumpere doar viewable ads (n.r. ad-uri aflate in campul vizual al userilor).

Exista highlights & lowlights: nu toate ad-serverele din piata locala sunt pregatite sa optimizeze campaniile dupa acest indicator, ceea ce face jobul colegilor de AdOps ceva mai dificil (mai ales cand clientii vin cu solicitari absurde, departe de recomandarile IAB Romania si a IAB-urilor din regiune pe aceasta tema).

Provocarile voastre ca regie

Cum spuneam, ne este tot mai greu sa mentinem/sa crestem veniturile publisherilor locali (si internationali) intrucat discutiile se reduc mai mereu la ratiuni de pret, care este foarte scazut, si performanta, indiferent ca vorbim de campanii de performance sau awareness.

Publisherii locali au o dependenta foarte mare de traficul din Facebook, spre exemplu, range-ul fiind intre 20% si 70% in functie de produs, ceea ce le poate afecta serios veniturile.

Produsele locale cu prezenta pe Facebook in general incaseaza mai putin bani de la Facebook prin solutia lor de monetizare denumita Instant Articles, fata de acest black-market al fanpage-urilor neafiliate unor publisheri cu o puternica actiune de clickbait, care promoveaza printre altele si fake news, asadar ar fi numai downwards.

Lista de motive e lunga, insa incercam sa avem o abordare pozitiva indiferent de problema. In general recomandam partenerilor nostri de business sa isi diversifice sursele de trafic si monetizare in asa fel incat sa nu fie extrem de afectati financiar de modificarile pe care gigantii, chita ca vorbim de Facebook sau Google le fac real time si fara un anunt in prealabil.

Piata neta de online ads din .ro

Bugetele aferente pietei locale ar fi undeva intre 25-35 milioane de euro, conform unor estimari interne. Ne referim aici la bugete nete facturate, adica fara TVA (sumele reprezinta valoarea dupa discount la pretul de rate-card, include rebate-ul intors agentiilor si implicit comisioanele regiilor, acolo unde este cazul).

Piata de online, in general, creste. Depinde, insa, de intelepciunea intregii industrii si a intregului lant, de la publisher la agentie media si client, cat din aceasta crestere va ramane local si cat va intra direct si nemijlocit in conturile globale ale gigantilor din digital.

Businessul regiei. Venituri si cota de piata

Doar partea de advertising si media anul trecut s-a incheiat la noi cu venituri de circa 5.5 milioane de euro. Desi, de la an la an, bugetele alocate pietei locale sunt in usoara scadere in favoarea platformelor globale (Facebook & Google) si a produselor internationale, speram sa depasim volumul realizat in 2017 cu circa 10-15%.

Market share-ul nostru depinde de sistemul de referinta si la ce anume ne raportam: inventory local monitorizat SATI, inventory local in general (monitorizat si nu), inventory local + international si/sau inventory local, international + platforme globale.

Din prisma share of voice-ului (SOV, volumul afisarilor comandate si monitorizate de SATI – MIPO in H1-18, doar pentru Romania), market share-ul ThinkDigital este de 20% si ne claseaza in pozitia unu sau doi in clasament, in functie de luna. Luand in calcul reach-ul local al produselor internationale neauditate de SATI (imposibil din punct de vedere tehnic, momentan), vorbim de un market share din punct de vedere al volumelor disponibile pentru achizitie care depaseste 30% - raportat la inventory-ul exclusiv sau cu acces preferential.

Daca ne uitam spre bugetele dislocate anual pe produsele locale, cat si pe cele internationale (ale carui inventar local il monetizam), raportat la valoarea pietei de publicitate monitorizata de IAB Romania prin studiul ROADS (in mare parte doar pe produsele locale), share-ul ThinkDigital ar fi undeva intre 12 si 15% (2017-2018).

Conform unor estimari interne, daca includem in discutie bugetele rulate atat de Facebook, cat si de Google, share-ul nostru ar fi undeva in jurul a 5-8%; iar daca dam la o parte contributia lor, la o piata de cca. 150 de milioane de euro, estimarile noastre indica un market share de 18-20% (din bugetele consumate pe piata locala, excluzand big playerii, 2017-2018).

Daca discutam de volumele atrase anual, estimam ca ne aflam intr-o pozitie de leadership excluzand desigur Google si Facebook. Altminteri, vorbim de top 3 – unde locurile 1 si 2 sunt ocupate de Google si Facebook – urmam, la distanta considerabila noi si, apoi, restul retelelor locale. Urmeaza cel mai probabil o modificare aici, in urma consolidarii Ringer – GSP. In orice varianta, daca excludem playerii globali, suntem cel putin pe locul doi. Daca nu ii excludem, asa cum ar fi normal sa se intample, vorbim de top 4-5, la o distanta apreciabila de alte retele locale mai mici.