[Pretul ideilor] Semida Duriga: "O idee costa cat a costat intotdeauna si, anume, exact cat o masina. Cum, nu stiti cat costa o masina? Nasol"

Cum, aveti nevoie de lamuriri suplimentare gen ce fel de masina este: de spalat vase, rufe, de calatorit, de tocat carne sau poate e chiar masina timpului? Asta e chiar culmea! se mira Semida Duriga, Independent creative director, care da startul unei serii noi de insidere free-style despre procesul de creatie. Unde si cum incepe ideea, ce o jeneaza pe parcurs, cat conteaza relatia cu clientul, ce mecanisme de protectie si ajutor s-au dezvoltat in premenirea ei, ce vede el din procesul de creatie, ce nu intelege, ce plateste.

Cat mai costa o idee

O idee costa cat a costat intotdeauna si, anume, exact cat costa o masina. Cum, nu stiti cat costa o masina? Nasol. Cum, aveti nevoie de lamuriri suplimentare gen ce fel de masina este: de spalat vase, rufe, de calatorit, de tocat carne sau poate e chiar masina timpului? Cum, chiar are importanta ce fel de brand este, ce clasa energetica are, ce performante sau statut ofera? Asta e chiar culmea!

Credeam ca o stiti exact si o sa-mi spuneti direct cat costa o masina. La fel cum eu stiu si va spun fara ocolisuri cat costa o idee. Ca doar e cat se poate de clara intrebarea. Stim ce se cere a fi bugetat: IDEE. Stim cantitatea: O/ UNA BUCATA. Stim ce trebuie sa generam cu precizie: COST/PRET/CIFRA (de preferinta in lei si cu facturare la 90 de zile). Simplu, nu?

Inceputul procesului de creatie

Procesul de creatie are doua inceputuri, diferite intre ele in functie de ce scrie pe cartea ta de vizita. Exista inceputul clientului / marketerului, cel mai adesea mentionat cu mandrie de mai multe ori in brief sau in discutiile preliminare: “am creat acest produs/ serviciu”, “am venit cu o idee unica/ inovatoare pe piata”, “am creat un nou brand/ o noua categorie”.

Da, clientul este Creatorul, Omul/Corporatia cu Ideea, Inventatorul unui lucru. Si nu e nimic de judecat in asta. E doar foarte mult de inteles psihologic si antropologic de ce de acolo mai departe se formeaza ravena, crevasa, despartirea de viziune intre Creator si Creativ. Pentru simplul fapt ca procesul de creatie al Clientului e foarte diferit de procesul de creatie al Creativului. El a fost in stare sa creeze un produs/ serviciu si sa stie exact cat o sa-l coste dinainte de a se apuca de el.

Creativul de ce n-ar putea la fel? El a fost capabil sa ia ce au facut altii inaintea lui si doar sa imbunatateasca pe ici, pe colo, diminuandu-si astfel riscurile. Creativul de ce insista sa vina cu ceva nemaifacut si astfel riscant? El a putut produce o tarla de SKU-uri de la schita la distributie intr-un timp record. Creativul de ce are nevoie de saptamani intregi doar ca sa vina cu niste concepte si apoi sa mai ceara extra-timp pentru craft?

Perspectivele nu se despart pentru ca unul e Client si face serii, iar altul e Creativ si face unicate. Ambele sunt creatii. Ambii sunt creatori. Dar procesele fiecaruia de creatie si constiinta sunt atat de diferite, incat zeci de ani de colaborari internationale intre cele doua tabere nu au reusit sa faca procesul mai prietenos si cu mai putine bump-uri.

Care sunt premisele unui start bun? Desi la loteria norocului in comunicare as putea juca pe o multime de motive sau sanse diferite pe post de potentiatoare de karma pozitiva, de data asta o sa aleg un singur raspuns. Unul pe care, daca as avea ceva puteri magice, l-as transforma in lege organica. Fiecare parte are responsabilitatea si dreptul sa se implice in procesul de creatie al celeilalte parti doar la inceput. Apoi fiecare sa ramana doar cu privilegiul si responsabilitatea de a-si face propria meserie in mod impecabil.

Bariere

Oricare sau toate la un loc dintre urmatoarele: necunoasterea psihologiei, Legile lui Murphy, comunismul, PSD-ul, pitch-urile, jocurile de interese, admiratia pentru merge-si-asa, frica, lipsa simturilor esentiale (bunul simt si simtul istoriei), comoditatea, cetatenia schimbatoare a lui Dumnezeu, horoscopul sau timpul nefavorabil.

Mecanism ajutator in relatia cu clientii

Am dezvoltat si testat mai multe mecanisme de-a lungul timpului. Pun intrebari. Multe. Ma ajuta sa inteleg ce si de ce nu este in brief, sa vad pasiunea umana a omului de marketing pentru produsul tau, sa traduc obiectivele de vanzari in obiective de comunicare, sa testez reactii umane sau profesionale la diferite stiluri de gandire, vorbire sau – cu putin noroc si intuitie – chiar sa aflu cheia viitoarei abordari dintr-un “detaliu” esential care a scapat pur si simplu din brief.

Motivez si-i cresc aripi clientului. Lucrand asiduu in mina, uneori nu-ti mai dai seama ca un carbune are potentialul de a deveni diamant. Daca vine cineva si-ti deschide ochii asupra perspectivei, sigur il vei astepta cu sufletul la gura in ziua prezentarii cand chiar vezi diamantul straluncind.

Vorbesc degajat despre bugete, cifre, procente. E cu atat mai bine primit si denota intelegere matura, cu cat discutiile vin din partea unui creativ.

Dezbrac oamenii de functii, titluri si epoleti. Director de marketing, owner de business sau imparat sunt descrieri ale scaunului de sub fundul fiecaruia. Dar in cele din urma, nu scaunul ala o sa ia decizia referitoare la strategia, creatia sau povestea mea. Ci un vizionar sau un las, un tata sau un petrecaret, un umorist sau un ursuz, un suflet emotionat sau un creier tabelar, o minte deschisa sau un incapatanat. Cu cat stiu mai repede cine este cu adevarat decidentul, cu atat mai usor devine procesul.

Restul de trucuri le gasiti in cartea pe care nu am scris-o inca, dar cand o voi face pe multi am sa uimesc si eu.

Ce nu vede clientul 

In general clientul in proces nu vede exact asta: procesul. Prin urmare tinde sa judece in afara contextului, in afara incercarilor si eliminarilor succesive pe care le-a aplicat creatia inainte de a-i prezenta un rezultat final. Cu cat relatia umana este mai bine consolidata intre acesta si creativ (agentie sau freelancer) cu atat mai catifelata este etapa de vanzare si implementare a ideii. In ultima vreme se simte tot mai des o segregare in randul clientilor.

Doua categorii de mentalitati au devenit la fel de vizibile precum cele doua stiluri de reclame ce rezulta din procesul asta: unele foarte bune, altele foarte proaste. Si mai nimic intre ele. Sunt clienti, putini dar relevanti, care s-au maturizat enorm, care au crescut in skill-uri si intelegere a puterii transformatoare pe care o au in business si in societate.

Dar si clienti care stiu ei mai bine, fac ei mai bine o peticeala stil WTF, imbinand genialitatile debitate de sef prin gura nevestei cu opiniile democratic exprimate ale cleaning managerului, totul glazurat in talentul de netagaduit al unui baiat din vecini care stie sa dea “save the money” in Corel.

Chimia

Chimie e si intr-o bere artizanala, si intr-o bomba atomica. Conteaza ce, cum si cand combini elementele. In relatia om de marketing-om de creatie, poate ca secretul este adaptabilitatea (atentie, nu compromisul). Adica sa intuiesti cand sa fii de baza, cand iti permiti sa fii acid si cum sa neutralizezi experimente dubioase. Conteaza chiar si sa iesi la timp din incapere pentru o gura de Oxigen inainte de a spune tampenii sau cand sa iei o dusca de H2O si mai incerci o data cu argumentarea rationalului din spatele unei idei marete.

Drumul ideii la forma finala

Poate am avut o cariera mai ghinionista in ce priveste premiile, dar sigur am avut noroc la a implementa foarte multe idei si campanii exact asa cum le-am scris/ prezentat initial. E si motivul pentru care, desi de multe ori privesc inainte cu manie, privesc inapoi cu mandrie.

Deloc intamplator campaniile din portofoliul meu personal care s-au facut exact asa cum le-am gandit sunt si cele de referinta pentru brandurile si clientii pentru care le-am facut: Timisoreana, Biz, Salvati Delta, Coca-Cola, Transavia, Qfort si altii. Toate au in comun faptul ca e nevoie de oameni destepti pentru a avea campanii destepte, de oameni curajosi pentru a avea campanii curajoase si de oameni cu simtul istoriei pentru a avea campanii care sa faca istorie. De ambele tabere: clienti si creativi.

Ce (nu) vrea sa plateasca clientul

Daca e pe principiul voluntariatului, clientului ar vrea sa plateasca urmatoarele, in ordine cronologica:

1. Nimic – daca sunt gratis, da-ne zece!
2. Doar rezultatele concrete – stai sa vanda mai intai si apoi platim
3. Doar lucruri palpabile – 2 x poster 50X70; 1 x video mpeg

Daca nici una dintre aceste optiuni nu este disponibila, atunci accepta totusi dupa negocieri drastice o barbarie – pe care nu stiu daca au inventat-o clientii sau agentiile – numita plata pe ore lucrate.

Din toate bubele si bolile acestui sistem o sa mentionez doar una care-mi cangreneaza logica in slow-motion. Algoritmul platii cu ora sfideaza orice criteriu uman calitativ. Concret, cu cat sunt mai buna la ceea ce fac, cu atat mai repede voi termina, deci cu atat mai putin ar trebui sa fiu platita. Un senior genial poate genera un concept genial si intr-o ora.

Asta inseamna ca valoarea proiectului respectiv ar trebui sa fie 50-80 euro + TVA, achitabil la 90 de zile? Sau ca de fapt sistemul ar trebui schimbat conform unor premise care valorizeaza ideea si nu secundarul care a cronometrat nasterea ei? Pentru ca in realitatea efectiva, o idee geniala scoasa intr-o ora are la baza sute si mii de ore de invatat, cautat, exersat si acumulat experienta.

E de inteles ca in general clientul (orice client, din orice domeniu) isi doreste sa plateasca preturi cat mai mici pentru lucruri cat mai concrete si mai cuantificabile. De exemplu, 50 de bani pe legatura de patrunjel, la taraba in Obor.

E pacat ca industria asta creativa, cu toate personajele si tipurile ei de carti de vizita pompoase, n-a reusit niciodata sa se comporte ca o tagma unita. Daca toate agentiile ar fi facut, fara exceptie, de-a lungul vremii eforturi de a explica ferm ca nu exista nicio asemanare intre un concept si o legatura de patrunjel si nicio asemanare intre creatie si prostitutie altfel ar fi aratat totul azi, de la reclame pana la bugete.

Dar asa, suntem azi in situatia in care am strans foarte putine semnaturi de la clienti care sa inteleaga, sa pretuiasca si sa respecte parteneriatul care are potentialul sa schimbe lumea proiect cu proiect. Jos palaria in fata clientilor care se comporta mai mult ca decent desi n-au fost obligati! Jos chilotii agentiilor care au pretuit satisfactia clientului la ora.