[Publicitatea în aer] Marius Tudor (Rusu+Borțun): Cred că radioul ar trebui să fie mediul preferat al unui copywriter, dar și cel mai intimidant

[Publicitatea în aer] Marius Tudor (Rusu+Borțun): Cred că radioul ar trebui să fie mediul preferat al unui copywriter, dar și cel mai intimidant

Pun pariu că nu v-ati gandit niciodata la asta: oricât de departe ai fi de un oraș și oricât de prost prinzi alte radiouri, Trinitas se aude cristal. Marius Tudor (Senior Copy la Rusu+Borțun) este cel care ne-a deschis ochii. Frecventa Domnului se prinde bine și la Casa Poporului, și la Pârscov.

Cum s-a mai spus, Marius este de părere că orice categorie de produs sau serviciu poate fi promovată cu succes la radio, ”dacă știi că oamenii la care vrei să ajungi îl ascultă”. Ajută și să nu fii enervant, mai spune el.

E un mare magazin de electrocasnice care face asta pe radio și jur că e responsabil pentru jumătate din furia generală a șoferilor din București.

Europa FM, RockFM, campanii din afara, plus nișele nicecream și milkywaves, în care publicitatea nu și-a făcut loc încă. Povestim despre ele.

 

Spoturi locale recente

Îmi vin în minte cele pentru ING SRLeu, cu dialogurile între angajați ING și firme. Îmi plac pentru că replicile sună firesc, chiar dacă situația de acolo e absurdă, au glumițe deștepte și s-au folosit frumos de ideea “cum ar fi dacă firmele ar fi oameni?”.

Și mai era un spot care rula acum ceva timp la Guerrilla, pentru un complex turistic, în care primul cuvânt rostit era “vălătuci”. Poate-s eu mai sensibil la cuvinte rare și frumoase, dar pe mine mă făcea mereu atent la tot ce avea vocea aia să-mi spună.

Ca să vorbesc de calup în general, am trecut un pic de butoanele 1-2-3 ale radioului din masină și am intrat pe frecvențe mai nefrecventate. De mine, cel puțin, dar foarte mult de alții, aparent. Senzația pe care o am e că, din punct de vedere creativ, ne oprim prea repede la formula “om cu problema X întâlnește prieten care recomandă produsul Y, numai bun pentru problema X”.

Care problemă, de obicei, e tranzitul intestinal lent. Sau transpirația excesivă. Sau vreun aparat din casă care nu mai lucrează în parametri. Știti voi, lucrurile pe care le aducem cu toții în discuție imediat ce ne vedem cu cineva. Asta dacă avem parte de un dialog și nu se trece direct la o prezentare a produsului sau serviciului, cu prețul la sfârșit, de obicei pe un ton isteric.

E un mare magazin de electrocasnice care face asta pe radio și jur că e responsabil pentru jumătate din furia generală a șoferilor din București.

Dacă facem exercițiul ăla în care luam calupul de reclame ca pe o radio… grafie (scuze) a societății, românul are și în 2018 multe probleme de sănătate, dar nimic ce nu se poate rezolva cu suplimente, vrea să-și cumpere alt televizor mare la preț mic, un smartphone care vine cu mai mult net pe lună decât poți consuma într-o viață și să se mute în acel complex rezidențial care, cumva, e și-n mijlocul naturii, și la 10 minute de centru.

Spre deosebire de românul din calupul de la TV, care e la fel, doar că își va permite toate cele de mai sus cu banii câștigați din pariuri sportive.

 

Percepția clienților asupra radioului

Pentru cei mari, pare că e considerat util, dar neesențial. Un “ar fi drăguț” trecut în brief, la livrabile, pentru că altfel n-ar mai fi campanie 360, dar care poate foarte bine să fie si spotul TV, fără imagini.

Că, dacă tot l-am luat pe actorul ăla cunoscut, hai să-l punem să spună replica aia nostimă și la radio, ca să reinforce mesajul. Pe masură ce bugetul din spatele brief-ului scade și nu sunt bani și de spot TV, radioul devine tot mai important și mai întors pe toate părțile în prezentări, poate chiar la fel ca… țineți-vă bine… sfântul digital.

 

Dar a agenției?

Nu m-aș grăbi să vorbesc în numele altor agenții, dar prin Corbeni 3 încă mai umblă gândul că radioul poate fi floarea principală din buchetul de comunicare pe rotund, atunci când brief-ul permite.

Poate pentru că are o anumită emoție în felul în care este consumat, ca mediu, pe care n-o mai găsești în altă parte. Sau pentru că rămâne locul în care poți livra eficient targetului tău un mesaj de 65-70 de cuvinte. Sau poate pentru că-i avem pe cei de la Europa FM drept clienți și suntem subiectivi, nu știu.

 

Cand, unde și cine mai asculta radio?

Aceleași întrebări răsar și în agenție odată cu brief-urile de la Europa FM, iar clientul ne confirmă bănuielile de bun-simț: când se duc sau se întorc de la serviciu, în mașina personală sau în taxi/mijloc de transport public, tot mai puțin acasă. Nimic nou.

Cine mai ascultă? Lăsând la o parte publicul clientului nostru, care e irelevant aici, îndrăznesc să arunc câteva presupuneri, legate strict de ce observ la mine în bulă. Urăsc să fiu unul din păreriștii care spun că milenialii sunt așa și pe dincolo, dar sunt de părere că se îndepărtează de radio așa cum îl știm.

Și e firesc, când totul tinde să fie on demand, cu servicii de streaming pentru muzica, podcast-uri în loc de talk show-uri și știri luate din social media. Dar ascultă radio și în 2018, doar că n-o mai fac ca înainte, iar asta duce la altă întrebare, al cărei răspuns poate fi relevant pentru advertiseri: Cum se ascultă acum radio?

Păi ascultăm fie din app, fie direct din browser, deci pe telefon sau laptop, ceea ce înseamnă că avem acum și un mic suport vizual. Poze cu trupa care cântă, cu oamenii care vorbesc, articole scrise și, bineînțeles, reclame. TV on the radio, cum ar veni.

Ce-am mai observat e că sunt tot mai populare și la noi radiourile online care funcționează mai degrabă ca serviciile de streaming, oferindu-ți un flow constant de muzică bună, curatoriată de oameni care stau geană pe tot ce e cool în industrie, ca să n-o mai faci tu.

Cred că nicecream și milkywaves sunt cele mai bune exemple de radiouri care livrează zilnic muzică și mood “ca afară”, dar fac asta la… fără frecvență (gata, mă opresc). Până acum, publicitatea nu și-a făcut loc aici, iar dacă o face, sunt tare curios cum va reuși să se integreze.

 

Best use of radio. Categorii

Sunt tentat să răspund ca la școală, cu o înșiruire de FMCG-uri și IT&C-uri, urmate de argumente și poate și niște exemple de best practice. De fapt, nu știu ce să zic. Cred că orice produs sau serviciu poate fi promovat cu succes la radio, dacă știi că oamenii la care vrei să ajungi îl ascultă. 

 

Avantaje și dezavnataje

Avantajele vin din faptul că încă sunt câteva milioane de români care ascultă, măcar ocazional, radio.

Dezavantajele vin din faptul că cea mai mare parte a acelor milioane de români nu penalizează mediocritatea sau slaba calitate a conținutului, iar asta duce și la o slabă calitate a calupului publicitar.

 

Categorii 

Muzica, show-uri și știri pentru cei care folosesc apelativul “bre”.
Muzica, show-uri și știri pentru cei care folosesc apelativul “bro”
Restul

 

Posturi locale

Dacă prin contact înțelegem “lucrat pentru”, atunci Europa FM, aici la Rusu+Borțun. Dacă înțelegem “ascultat”, atunci foarte multe, de la cele pe care le știm toți până la unele mici, care nu sunt sigur că au licență de emisie.

Ce-i drept, asta se întâmpla acum vreo opt ani, când job-ul de atunci implica mult timp petrecut în mașină, prin țară, și îmi plăcea să trec prin radiourile locale sau să ascult teatru radiofonic pe Radio România Cultural. Și tot timpul mi s-a părut fascinant că, oricât de departe ai fi de un oraș și oricât de prost prinzi alte radiouri, Trinitas se aude cristal.

 

Este radioul subestimat?

Dacă mă gândesc de câte ori am văzut radio-ul trecut în lista de livrabile din briefuri în ultima vreme, tind să răspund da. Poate pentru că bugetele de comunicare se mută în canale cu rezultate mai ușor de urmărit. 

 

Dar ca mediu de advertising creativ?

Cred că da. Și eu l-am subestimat la început. Mă gândeam că nu poți face foarte multe lucruri când tot ce ai ca instrumente sunt vocea cuiva, efectele sonore și muzica. Or, astea îți deschid milioane de posibilități.

Și mai e ceva: cred că radioul ar trebui să fie mediul preferat al unui copywriter, dar și cel mai intimidant, pentru că e doar despre talentul lui. N-ai un regizor sau DOP care să salveze un script mediocru cu o filmare bună, n-ai un art care să distragă atenția de la clișeele de exprimare din headline cu un vizual frumos. E doar despre cât de bine știi să scrii și cum poți combina cele trei elemente de mai sus într-un fel memorabil.

 

Proiecte recente

Ultimul spot radio marca R+B s-a auzit în Cluj, chiar luna asta, și anunța lansarea primului restaurant Oro Toro din oraș.

Chiar dacă nu e pe radio, ci despre un radio, aș menționa și campania “Corectăm până rămâne doar adevărul”, creată pentru Europa FM și lansată luna trecută.

 

Preferate

Mi-a placut mult seria The everyman meal facută de Ogilvy pentru KFC în Africa de Sud, care a luat Grand Prix acum doi ani. Se joacă excelent cu stereotipurile legate de masculinitate în zilele noaste, au insight-uri care sunt la fel de valabile în București ca în Johannesburg și sunt minunat scrise.  

Ca proiect special, mi s-a parut fantastic The game that never was, făcut de Grey Columbia. Pe scurt, au difuzat la radio finala Cupei Americii de Sud, așa cum ar fi putut să fie, dar n-a mai fost, pentru că avionul care ducea echipa braziliană Chapecoense spre meci s-a prăbușit în Columbia, toți jucătorii pierzându-și viața. Așa că au folosit sute de bucăți de comentarii din meciurile jucate de ei în ultimii ani, pentru a realiza un montaj fluid de 90 de minute.

 

Ce asculți?

- Guerrilla, pentru că sunt acolo niște oameni de care îmi place și mai aflu de trupe noi de pe la noi.
- Europa FM, când vreau să știu părerea unor oameni de acolo despre ce se mai întâmplă în țară.
- Rock FM, pentru momentele în care sunt în mașină și muzica de pe celelalte două nu-mi place.
milkywaves.

 

De ce are nevoie radioul romanesc?

Poate de un pic mai mult zvâc, cât să trecem de ideile la prima mână și textele lipsite de emoție sau umor. Și zic “să trecem” pentru că nu mă consider vreun exemplu și nu am un spot radio personal cu care să mă mândresc.

Spunea Liviu David aici, acum nu mult timp, că “reclamele de calitate proastă care întrerup conținut de calitate mai bună (filme, emisiuni, articole) par și mai proaste prin contrast”.

E la fel de valabil și pe radio. Și poate nu-i ușor să scrii un spot care să concureze cu Bohemian Rhapsody, dar sunt sigur că putem scoate mereu ceva mai deștept ca Despacito, dacă ne chinuim un pic. Eu o să tot încerc.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


VML

VMLY&R a preluat FRACTAL Communications, agentia locala parte din WPP, si se alatura  VMLY&R Commerce pentru a oferi brandurilor o experienta conectata.  Preluarea agentiei locale de catre... vezi detalii »

Rusu+Bortun

Rusu+Bortun este o agentie de strategie si manifestare creativa de brand. Conform Art Directors Club, Rusu+Bortun este printre cele mai creative agentii din Romania in 2022. Din 2008, Rusu+Bortun integreaza servicii... vezi detalii »

Ogilvy Group România

Ogilvy România, parte din rețeaua internațională Ogilvy, este o companie WPP, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din lume (NASDAQ:WPPGY). Pe piața locală, Ogilvy creează platforme de comunicare,... vezi detalii »

Dosare editoriale

Pozitii

Sectiune



Branded


Related