[Noii publicitari] Adriana și Theodor au intrat în publicitate pe ușa pe care scria ”Friends\TBWA”. Acolo au rămas

Am venit din vacanță, iar ploile stau să stea (sic). Hai că-i bine. Reluăm, așadar, seria noastră de interviuri cu tinerii care intră în publicitate și acolo rămân. La rând, plannerii și art directorii cu viitor de la Friends\TBWA Bucharest.

Mai exact, Adriana Vasile și Theodor Nistor. Adriana a cântat la bas într-o trupă rock înainte să dea publicității șansa pe care o merită, iar Theo s-a descurcat ”onorabil” într-un internship, înainte ca Trâncă să-i spună ”rămâi”.

Înainte, oamenii din publicitate mi se păreau așa, foarte poleiți cu aur [...] Cu multe impresii, majoritatea se poartă de parcă au deja vreo 2 lei de aur.

Mergeți în Control, să vedeți dacă are sau nu dreptate Theodor. Și rezolvați niște integrale ca să înțelegeți mai bine și ce zice Adriana despre planning:

Este uimitor cât de mult se aseamănă cu matematica. Mă refer la efortul similar de a gasi cea mai elegantă soluție pentru o anumită problemă.

Intrarea în publicitate

Adriana: Nu a existat un moment anume. Am început să mă gândesc mai serios că mi s-ar potrivi un job în publicitate când eram în facultate, după ce trecusem de perioada încercărilor. Întâi am cântat la bas într-o trupă rock, apoi am lucrat la o grădiniță.

Theodor: La începutul lui 2016 lucram de aproape 3 ani la o editură, unde făceam DTP și voiam să schimb ceva, eram frustrat, aveam impresia că nu există nici un mod prin care imi pot manifesta creativitatea. Intr-o seară, la petrecerea unei prietene, am cunoscut un om care lucra în publicitate. Mi-a recomandat școala ADC, unde aș putea să îmi dezvolt aceste porniri creative și, ulterior, să mă angajez în publicitate.

Pe scurt, nu știam cum s-o fac pe maică-mea să fie mândră de mine și m-am gândit că atunci când o să fim împreună, la masă în familie, o să ruleze la tv un spot făcut de mine și atunci, eu aș putea să-i spun: Na, mamă, joac-o p-asta! :))

Așteptări vs. realitate

Adriana: În facultate, publicitatea mi se părea glamorous și distractivă, dar și destul de inaccesibilă. Cei care îmi sunt acum colegi parcă erau într-un club exclusivist de supereroi care citesc gânduri.

Am aflat repede că proiectele în agenție nu sunt “one man operation”, ci abordarea este mai degrabă în stilul “hive-mind”. Mă bucur că lucrez cu oameni pe care ii admir și pe care îi consider și prieteni. Task-urile pot varia foarte mult, de la research și monitorizarea competiției la trendwatching. De asemenea, disciplina este esențială.

Theodor: Înainte, oamenii din publicitate mi se păreau așa, foarte poleiți cu aur, că îi mai vedeam pe unii dintre ei seara, pe la Control. Cu multe impresii, majoritatea se poartă de parcă au deja vreo 2 lei de aur.

Realitatea îmi arată că pe lângă genul ăsta de oameni, mai sunt și câțiva care chiar vor să facă treabă. Oameni care înțeleg foarte bine brandul pe care lucrează, oameni care ar putea fi lejer scriitori de beletristică, dar care încă mai trag de copywriting. Oameni ambițioși, care vor să își asume și un rol de educare prin campaniile gândite.

Interviurile de job

Adriana: Am avut noroc să nimeresc bine de prima dată. După facultate, am mers la un interviu la Friends\TBWA. Aveam așteptări mari, dar eram și extrem de determinată să învăț repede. Apoi a urmat perioada de internship.

Mă hotărâsem să lucrez în publicitate, dar nu eram 100% sigură ce rol în agenție mi s-ar potrivi, așa că internship-ul m-a convins că mă îndrept în direcția cea bună – planning-ul. Mi-a plăcut atmosfera, mi-au plăcut și colegii, așa că am rămas.

Theodor: Încă din școala ADC, planul meu a fost să trag tare să ajung în top 10, sperând că așa o mă pot angaja într-o agenție tare, știam că e destul de greu să ajungi într-o agenție mișto. Apoi, cumva, totul a venit organic, a fost un plan bun. Și cred că am avut și un pic noroc, deși cred că dacă aplicăm principiul “work hard and be nice to people”, nu mai avem chiar așa de mult nevoie de noroc.

M-am întâlnit cu Sorin, i-am spus că vreau să lucrez la Friends, el m-a intrebat dacă vreau să devin copy sau art, eu i-am zis că art aș vrea, el mi-a zis că m-aș potrivi în echipa Mec, eu i-am spus că nu știu prea multe despre cosmetice, dar că nu zic nu. A râs, mi-a spus că e vorba despre echipa McDonald’s, eu am răspuns că BigMac-ul e my go to burger de la Mec. Mi-a oferit o lună de internship, m-am descurcat onorabil, se pare, și iată-mă tot la Friends după un an și două luni.

Workflow de agenție, primele proiecte

Adriana: Când ți se prezintă câteva zeci de persoane într-o zi, este greu să reții numele tuturor, așa că mi-am desenat o schemă ca să eficientizez procesul :) A urmat un induction presentation și multe documente de citit, cu multe acronime pentru care am avut nevoie de explicații.  

În câteva zile eram deja hooked, stăteam în brainstorm ca să găsim insight-ul pentru primul proiect în care am fost implicată:  

Theodor: Simplu. După discuția avută cu Sorin, am ajuns în agenție, am primit un induction de la colega mea Roxana, am bombardat-o cu întrebări și am rămas cu brandbook-ul McDonald’s. Primul proiect l-am primit a doua zi, am avut de făcut un vizual pentru Parfait-ul care urma să fie lansat peste două săptămâni.

Turned out that that I love Parfait și cei de la Mec au aprobat vizualul din prima (mamă, ce bine m-am simțit)

Cu bune și rele

Adriana: Majoritatea pun, de obicei, semnul egal între publicitate și creativitate. Nu este greșit, însă în această industrie ai nevoie de mai mult decât fler creativ. Îți trebuie și o gândire logică și structurată.

Este uimitor cât de mult se aseamănă planning-ul cu matematica, din punctul ăsta de vedere. Mă refer la efortul similar de a gasi cea mai elegantă soluție pentru o anumită problemă, identificând anumite paterrn-uri și apelând uneori la “artificii de calcul”.

Consider că această combinație între creativitate și disciplină funcționează bine pentru mine, pentru că pot să explorez și să îmi folosesc imaginația, rămânând în același timp concentrată asupra proiectului. În esență, cred că planning-ul îți permite să împingi limitele pentru a fi inovator și diferit, dar nu trebuie să pierzi din vedere gândirea strategică.

Ca să gasești cea mai bună soluție este necesar să rămâi ancorat în realitate. Cele mai bune idei îmi vin atunci când vorbesc cu alții, dar mai ales atunci când îi ascult. Planningul presupune să fii curios, să ai o fascinație pentru oameni dar și puterea de a observa fără să îi judeci.

Îmi place că am mereu de învățat câte ceva nou, fie că este vorba de proiectul la care lucrez, fie de un skill nou de la vreun coleg, fie de un tool nou. Task-urile în sine sunt departe de a fi plictisitoare, deoarece fiecare proiect aduce noi schimbări și provocări.

Ritmul este rapid și uneori stresant, dar asta face ca totul să fie palpitant. Ești tot timpul cu sufletul la gură, nu știi niciodată ce o să se schimbe sau ce o să  urmerze, deci trebuie să te adaptezi. Cu fiecare proiect, am ocazia să descopăr încă o fațetă a comportamentului uman. În final, scopul meu este să înțeleg consumatorul și nevoile sale pentru ca apoi să-l fac să privească lucrurile dintr-o perspectiva nouă, să îl provoc.

Theodor: M-am băgat în tot și încă o fac. Mi-am propus să ard perioada de juniorat destul de repede, ca să ajung la the juicy stuff. Am luat lecții de strategie de la colega mea Alina Buzatu, câteva lecții de public speaking de la Anca Băcilă și am pus multe întrebări. Îmi place să vin la birou, îmi place să învăț câte ceva de la fiecare coleg, iar dacă pui curiozitate reală în chestia asta, și lor am observat că le place să ajute juniorii.

Îmi place că la Friends / TBWA titulatura pe care o ai este destul de elastică. Poți să vii tu cu un headline bun, iar copywriterul cu care lucrezi poate să îți ofere o idee de vizual mișto, la care nu te-ai gândit până atunci. Mai avem în birou și colegi care au veleități muzicale și care te ajută să tragi voce pentru următorul spot, asta în timp ce fac pauză de la administrarea unui cont de social media pentru un client (xoxo, Maresh!).   

Ce cauți la un job?

Adriana: Cred că majoritatea celor care ajung să lucreze în publicitate nu caută un job, ci mai degrabă o carieră. Personal, caut  provocarea – oportunitatea de a fi implicată în proiecte care să mă stimuleze, să mă “forțeze” să mă dezvolt, caut oameni prietenoși și talentați dar și clienți curajoși.

Theodor: Caut oameni smart de la care am ce să învăț, caut colegi care să îmi devină prieteni, caut ocazii de a lucra pe proiecte cu impact social. Și un mediu bun, fără lupte aiurea între oameni care caută prea des să-și impresioneze șefii.

Niște cărți bune

Adriana: ”Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions” – Dan Ariely. Suntem creaturi iraționale și deci victime ale unor forțe pe care nu prea le înțelegem (emoții, norme sociale, propriile instincte și experiențe), forțe care exercită o influență considerabilă asupra comportamentului uman, dar pe care alegem să le ignorăm.

Credem că deținem controlul asupra propriilor vieți, când de fapt aceasta este o percepție care are de-a face mai puțin cu realitatea și  mai mult cu propriile dorințe, cu felul în care dorim să ne vedem pe noi înșine.

Facem aceleași greșeli în mod sistematic, predictibil. Vestea bună este că, odată ce înțelegi acest comportament, există tool-uri care te ajută să iei decizii mai bune. Cartea asta mi-a oferit insight-uri extrem de valoroase cu privire la modul în care funcționează mintea umană.

”Start with why” – Simon Sinek. Orice companie știe ce anume face, își poate descrie produsele, categoria și concurenții. Unele companii pot explica, de asemenea, și procesul - cum fac ceea ce fac (diferențiatori, USP etc) . Dar foarte puține pot articula de ce –ul, scopul, cauza sau motivația lor.

De ce-ul este, de fapt, ceea ce ne fascinează la anumiți leaderi. Cartea arată prin nenumărate exemple cum autenticitatea îi inspiră pe oameni, îi face să rezoneze cu valorile tale și să te urmeze în misiunea ta, oricare ar fi aceea.

Cercul de aur al lui Sinek este un concept simplu care explică felul în care comunică leaderii, invers față de majoritatea: ei își articulează întai misiunea (de ce?), explică apoi procesul (cum?) și termină cu descrierea produselor sau serviciilor (ce?). În plus, pe mine mă atrage orice concept ce poate fi explicat si înțeles ușor printr-o reprezentare grafică simplă.

”Blink: Decizii bune în 2 secunde” – Malcom Gladwell”. Încă o carte ce vorbește despre procesele din mintea umană, de data asta despre abilitatea oricui de a utiliza o cantitate redusă de informații pentru a ajunge la o concluzie, despre capacitatea de a lua o decizie bună în orice problemă, într-o fracțiune de secundă, chiar dacă ai o experiență limitată în domeniul respectiv.

Practic, deciziile spontane sunt adesea la fel de bune ca cele planificate atent, cu condiția să te concentrezi doar pe ceea ce este esențial. Informațiile suplimentare pot crea confuzie și adesea doar consolidează o opinie, fără să o facă mai exactă. Ideal ar fi ca, dacă imaginea de ansamblu este suficient de clară pentru a decide, să decizi cu încredere, fără să mai stai pe gânduri sau să irosești resurse și timp.

Theodor: Mi-a plăcut mult și m-a inspirat cartea lui George Lois - Damn Good Advice (George Lois este cel care a creat multe coperte memorabile pentru Esquire) pentru că oferă sfaturi dintr-o perioadă în care publicitatea chiar era ballsy și contribuia la schimbări reale în societate, omul l-a mobilizat pe Bob Dylan să scrie o melodie pentru a-l scoate din pușcărie pe Rubin Carter, un boxeur care a făcut ani buni de închisoare degeaba.

Recent am terminat de citit cartea lui Kurt Vonnegut- Zâmbiți, vă rog și v-o recomand și pe asta. E o colecție de proză scurtă foarte bine scrisă. Fiecare poveste începe trenant, dar pe măsură ce dai paginile, dinamica se schimbă și finalul te lasă POW, deci citiți cu încredere. (Fiecare poveste are câte un detaliu cu care nu ai cum să nu rezonezi puternic).

Acum citesc Grid systems, o carte scrisă de Josef Müller-Brockmann și o recomand oricărui art director care vrea să înțeleagă cum poate face postere, flyere, bookleturi care respectă o ierarhie și o logică, care vor să obțină acel swiss-feel în workul de zi cu zi.

Campanii preferate

Adriana: Xbox - Survival of the grittiest / The Human Billboard: Entertainment la superlativ, un proiect ce a adus elemente din jocurile video în lumea reală; este un bun exemplu de cum poți ține o audiență engaged ore în șir, dacă ai un plan extrem de meticulos elaborat, implementat de o echipă de experți care analizează fiecare detaliu și colaborează pentru a lua decizii și pentru a reacționa în timp real la interacțiunea publicului cu proiectul.

Gerovital – Unirea la feminin:  Este un brand cu tradiție care are ceva de spus în contextul centenarului. Campania îmi place pentru că pornește de la un insight valoros.

LadBible & Plastic Oceans Foundation - Trash Isle: mi s-a părut interesant că au folosit principiile legale drept sursă de inspirație. Pentru un strateg este esențial să iasă din zona de confort și să cerceteze, să caute inspirație în cât mai multe domenii și arii ale vieții, nu doar cele care au o legătură evidentă cu brieful.

Theodor: Îmi doresc să lucrez la o campanie ca MagicHOME, semnată de cei de la Jazz. Îmi place campania pentru că a reușit să concentreze toată tensiunea prin care trece un părinte care un copil bolnav de cancer într-un simbol simplu, ca cel al scaunului din sala de așteptare. Foarte mișto cum au reușit să activeze conceptul campaniei, prin crearea unui salon de spital în geamul de la Galateca.

Mi-a plăcut campania celor de la Droga5 pentru MailChimp. Pornind de la insightul că oamenii pronunță greșit nume noi, cei de la Droga au făcut mai multe spoturi, pocind numele MailChimp în nume precum MailShrimp, JailBlimp și preferatul meu KaleLimp, iar spoturile sunt deeeelish ca art direction.

Publicitatea viitorului

Adriana: AI va remodela lumea, nu doar publicitatea. Orice proces ce trebuie eficientizat va fi automatizat, iar ceea ce nu poate fi automatizat va deveni cu atât mai valoros: gândirea critică, înțelepciunea, empatia, imaginația, creativitatea – adica lucruri intrinsec umane.

Vom participa la evoluția publicității, de la cum arată la cum se simte, dar și la trecerea de la comunicare la predicții bazate pe nevoile consumatorilor. Conținutul și publicitatea vor deveni atât de interconectate încât nu le vom mai putea distinge între ele. Ad-urile vor fi extrem de customizate, personalizate, iar în acest scop, înțelegerea profundă a comportamentului uman și a nevoilor umane va rămâne indispensabilă.

Theodor: Sper că în 2038 vor fi reușit să producă mai multă empatie în mentalul colectiv toate campaniile făcute pe teme ca gender equality, acces la educație, pro lectura, diferențe rasiale. Mai sper că voi putea ajunge la birou cu bicicleta fără să îmi pun viața în pericol.

Adriana: Publicitatea a devenit mai analitică și consumer-driven. Apar tot felul de formate noi, iar orice poate deveni un mediu de comunicare (ex: bancnote). Au apărut și o mulțime de tool-uri noi extrem de utile.

Azi oricine este împuternicit să controleze fiecare aspect al experienței sale mediatice, inclusiv eliminarea publicității (vezi AdBlock, YouTube Red, Netflix etc).  În acest nou peisaj media, în care attention span-ul a scăzut la 8 secunde, cum îi facem pe consumatori să reconsidere publicitatea și să le placă, în condițiile în care au puterea și tool-urile necesare pentru a renunța definitv la ea?

Publicitatea trebuie mai mult ca oricând să fie utilă și relevantă, dar în același timp non-intruzivă și entertaining, să completeze experiența mediatică, dar fără să concureze cu ea.

 Theodor: Acum câteva zile vorbeam cu o colegă despre un brief și ea a pronunțat cuvântul “bucket list” și peste câteva minute a primit follow pe instagram de la un cont care se numea bucket list ceva.

Deci, cred că o să avanseze atât de mult genul ăsta de tehnologie încât fiecare user o să fie targetat perfect. Poate o să fie personajul preferat din serialul ăla cu copiii care se aleargă cu Demogorgon-ul prin orășel, care o să îți propună să încerci noul ceas pe care îl lansează Apple.

Tailor-made advertising. Poate că vocea care îți propune să dai o tură prin mall-ul care abia s-a deschis e chiar o voce modulată pe vocea celui mai bun prieten.

Pensie de publicitar? :)

Theodor: Imi place că lucrez în publicitate și mi-ar plăcea să ajung să îmi pun probleme de genul: oare să mergem anul ăsta la băi la Herculane, sau s-o facem p’aia clasică, tratament la Covasna?