![[În numele publicului] Liviu David: Dacă vrei să ai cât de cât succes în domeniul ăsta, e foarte greu să nu îți vinzi sufletul deloc](https://media.iqads.ro/2018/07/liviu-david-cover-850.jpg)
Liviu David este, de ceva vreme, într-o pauză de publicitate. După cum se vede, asta nu ne oprește să îl tot întrebăm lucruri despre industria de care încearcă să stea departe. Am făcut-o în numele publicului, iar el ne-a răspuns. Pentru că unul din cele mai importante lucruri de la care ar trebui să pornească responsabilitatea creativilor este chiar ăsta: să nu uite că vorbesc cu oameni. Lui Liviu David nu îi place cuvântul "consumator".
Odată pornită revoluția de jos, de la oameni, brandurile vor trebui să înceteze a-i mai considera consumatori. Consumatori de mediocritate. Consumatori de produse proaste. Consumatori de minciuni. Consumatori de scuipat pe inteligență.
Despre ființe umane și compromisuri, în rândurile de mai jos.
Publicitatea la începuturi
În epoca romantică a începuturilor, însăși șansa de a fi pionieri în domeniu ne dădea o ireală stare de exaltare și entuziasm. Voiam să facem chestii care să fie remarcate, despre care să se vorbească. Nu eram profesioniști, nu făceam lucrurile ca la carte (care carte?), dar voiam să producem și noi reclame ”ca afară”. Întrucât exemplele ”de afară” pe care le vedeam erau evident crema cremelor, tratam fiecare proiect ca pe o nouă șansă de a atinge și la noi extraordinarul.
În consecință, săream etape și multe reclame erau mature, serioase, bine gândite, profesioniste. Reclama la un televizor color încerca să-ți dea o stare, nu o listă de prețuri și caracteristici. Reclama la o rețea de telefonie mobilă te făcea să te simți puternic și mândru, fără să arate nici măcar un telefon mobil. Reclama la vopsea voia să te amuze, nu să te acopere cu informații tehnice. Deși mai puțin ”profesionistă”, industria de advertising era atunci mai dornică să schimbe lumea. Cu cât s-a profesionalizat, cu atât mai mult s-a îndepărtat de oameni, încercând să rezolve emoțiile cu un tabel.
Pe vremuri la D’Arcy veneau directori de creație din rețea care ne spuneau că trebuie să ”ucidem consumatorul”, să folosim alți termeni pentru a descrie ființele umane. Acum nu putem să ne facem meseria fără termeni jignitori – analizăm ”obiceiurile de consum” și punem ”ținte” pe ”consumatori”. Ca pe vaci. Eu sunt un om, nu vreau să fiu consumatorul nimănui.
Trăim încă în epoca în care ”Vinde” e suficient?
Dacă acum 20 de ani Connex avea campanii de imagine în care vorbea de valori și atingea emoții, acum mai toate campaniile de telecom arată telefoane, vorbesc despre rețele, ne intoxică permanent cu detalii tehnice. Emoțiile au lăsat loc pragmatismului. Obsesia vânzării a atins cote aberante, accentuate de interminabila ”criză”. Și din păcate se ”vinde” prin publicitate, ca la piață. Pare un regres, nu un progres.
Reclama trebuie să-ți atragă atenția în așa fel încât să nu te agreseze, să nu te jignească, să nu te trateze ca pe un handicapat. Ăsta e nivelul zero, de bun simț. După care urmează nivelul în care te și distrează într-un mod inteligent și original. Cam ăsta e maximum de ”educație” pe care îl sper eu in România: publicitatea să îți atragă atenția într-un fel care nu te ia de prost. Ceea ce nu e cazul, în aceste timpuri pragmatice.
Are publicitatea efecte colaterale?
Publicitatea e o formă de informare. Fiind distractivă, gratuită și repetitivă, informarea de genul ăsta alunecă în creier și se lipește acolo mult mai ușor decât orice curs sau seminar. De aceea trebuie să fim atenți ce spunem și cum spunem. De obicei prostiile au tendința să se lipească de creier cel mai repede și rămân acolo multă vreme.
Publicitatea e și cea mai accesibilă formă de cultură. Oamenii pot evita să citească o carte sau să meargă la teatru, dar de advertising nu scapă. Faptul că sunt captivi n-ar trebui însă să ne dea dreptul să le aruncăm în față conținut de calitate proastă. Din două motive:
1. Conținutul de calitate proastă tâmpește omul.
2. Reclamele de calitate proastă care întrerup conținut de calitate mai bună (filme, emisiuni, articole) par și mai proaste prin contrast.
Vedem din ’90 încoace că tâmpirea omului nu contează, nici pentru agenții, nici pentru branduri. Dar pentru marketeri ar trebui să conteze foarte mult prostirea brandului. Cum credeți că se vede reclama produsă ieftin care întrerupe un blockbuster în care s-au turnat sute de milioane? Cum pare o mascotă stupidă care întrerupe Stăpânul Inelelor? Cum credeți că reacționează un spectator inteligent când în pauza de la Bear Grylls sau Myth Busters îi apare ”Parasinus îți aduce vânătorii de răceală”? Vai de capul lor, săracele branduri care n-au înțeles cât de mult se fac de râs prin aceste alăturări simple.
Preocupările etice ale breslei
Eu întotdeauna am fost preocupat de efectele reclamelor noastre asupra publicului inteligent. Dacă reușești să-i surprinzi plăcut pe cei mai isteți, înseamnă că ai creat ceva special.
Consider că nu ne facem meseria asta cum trebuie dacă oamenii reacționează așa în fața produselor muncii noastre, create mereu cu obsesia ”să vindem”:
”Ca un consumator ordinar ce sunt, țin să spun că din momentul în care advertisingul a început să-mi jignească inteligența boicotez organizat (dar fără vreun resentiment) orice formă de publicitate din orice mediu: schimb canalul instantaneu, scot din grilă posturile saturate de reclame, iar daca cele vizuale sunt atât de agresive încât sa le observ, nu mai cumpăr produsul cu pricina.” (Vineri, 29 mai 2015, 18:23) Petre [anonim]
Ar trebui să înrămăm și să punem pe perete, la birou, mesajele de genul ăsta. Noi și clienții noștri. Să nu uităm cu cine vorbim. Dacă ne facem că nu le vedem, ne purtăm fix ca PSD-ul cu oamenii inteligenți din țara asta. Vă place cum vă desconsideră aleșii țării, ca și cum nici nu existați, când le strigați mesaje de bun simț în piață? Exact așa se simt și oamenii ăștia când tot calupul pare că își bate joc de ei.
Când te-ai confruntat prima dată cu ideea de responsabilitate a publicității?
Văzând că oamenii țin minte toate prostiile din reclame, mereu mi-am pus problema să creez conținut mai bun pe care să-l țină minte.
Când am lucrat la Campania de imagine Connex ”Viitorul sună bine” am început să înțeleg contribuția mea la shift-ul către optimism al unui popor întreg. De atunci am simțit tot mai mult sentimentul responsabilității, prin tot ceea ce creez.
Clienții
Clienții nu au cum să ne ceară ”să facem educație de calitate” pe banii lor. Ei au alte probleme: cum scapă de stoc, dacă va prinde noua rețetă, cum iau clienți de la concurență... E cam treaba noastră, a agențiilor de publicitate, să le rezolvăm cerințele cu precizie, eleganță și respect pentru inteligența publicului. Și apoi să facem tot ce putem să-i convingem că decât să facem pentru proști și să-i pierdem pe deștepți, mai bine facem lucruri deștepte și renunțăm la niște proști. Încet-încet, ridicăm nivelul.
Spectatorii nu sunt oricum atât de proști pe cât cred marketerii. Există totuși repere vizuale de calitate, prin filmele bine produse care vin de afară. Poporul român n-a fost din fericire cretinizat cu dublajul filmelor străine, fiind în stare să le înțeleagă citind subtitrările – un motiv pentru care românii vorbesc sau învață mai ușor limbi străine. La HBO avem în topul vizionărilor filme complexe, deștepte, create de oameni vizionari – deci o mulțime de telespectatori au IQ-uri rezonabile. Nu e fair să considerăm că tot publicul nostru e handicapat și să-i livrăm doar mesaje la minima rezistență.
Ușor de zis, să convingem clienții... De cele mai multe ori, nici nu avem această șansă, căci totul se decide unilateral la pitch. Se dă verdictul, ai luat sau n-ai luat. N-ai cu cine să discuți, clientul a decis deja până să apuci să-ți susții bine cazul sau să negociezi ceva cu el.
Încă nu mi-am dat seama care e varianta cea mai proastă, dar le-am trăit pe amândouă: să pierzi pitch-ul cu o campanie deșteaptă care ar avea impact și memorabilitate, sau să-l câștigi cu o idee mediocră de care ți-e rușine? Da, știu, ”de ce ai prezentat ideea mediocră?” – uite de aia, că unele conturi (care plătesc salarii și chirii) se câștigă doar așa. Am ajuns pur și simplu să-mi doresc să lucrez într-un domeniu – orice domeniu – unde nu există pitch-uri.
Exemple de comunicări responsabile
Să rămânem în România.
Campania Zaraza este pentru mine un model de campanie deșteaptă, diferită, educațională și memorabilă, care bifează și comercialul, și educația.
Au fost câteva campanii Guerilla (fără miză comercială deci) cu componentă educativă, deși clar publicul Guerilla era deja educat în sensul ăla. Îmi amintesc ”Într-o lume normală – lumea face duș, lumea nu scuipă pe stradă”, etc. și evident Atlasul de Mitocanie Urbană.
Au mai fost câteva campanii de educare socială semnate de diverse brand-uri. Evident campaniile ONG-urilor de mediu, sau campaniile sociale ale unor instituții publice, al căror scop era fix cel de educație, pot fi menționate. Numai că ăstea nu au avut miză comercială, excepție poate strângerile de 2%.
Acum spotul pentru Transavia e cred cel mai bun exemplu de campanie cu coloană vertebrală, care ne învață ceva important, ilustrând perfect filozofia de business a owner-ului.
Beneficiile unui brand care educă publicul
Sunt branduri care au în brief educarea publicului – educarea publicului să folosească într-un anumit fel produsul lor. Mulți clienți cred că ”educarea” publicului constă în injectarea vocabularului său cu termeni branduiți – ”să senvișim”, ”să bombonim”, ”să crenvurșterim”. Nu despre educarea asta aș vorbi, m-aș referi la un nivel de calitate al conținutului care să educe vizual și intelectual spectatorii. Sau măcar să nu-i tâmpească.
Care ar fi beneficiile? În primul rând, dat fiind nivelul de acum, primul beneficiu ar fi de stand-out. Ăi mai deștepți și mai curajoși ar ieși din prima în evidență. Vezi spotul Transavia de acum. În al doilea rând, cred că recunoștința publicului inteligent ar fi un mare beneficiu pe termen lung. Eu cred că oamenii tind să îi răsplătească pe cei care nu îi jignesc. Publicitatea inteligentă e un mare cadou făcut regelui nostru, publicul, care ne va fi recunoscător pentru asta.
Polemica
Înainte să fluturăm steagul revoluției, să ne fie clar ce facem noi aici. Existența noastră a publicitarilor se datorează acelui ”plus” de la sfârșitul tabelului. Noi trebuie să ajutăm niște bani să treacă din buzunarul clientului clientului în buzunarul clientului. De aia suntem plătiți, nu să facem educație. Asta cu educația publicității e la etajul următor, care nu poate exista fără parter.
Doar știind rolul nostru pragmatic, ne putem permite să adăugăm rolul educațional. În momentul acela, trebuie să activăm filtrele ”ce creăm valoros prin această campanie?” ”ce aducem nou și inovativ?”, ”cum ajutăm oamenii cu adevărat?”, evident fără să uităm ”cât de memorabil este mesajul nostru?”.
De unde pornește responsabilitatea
Deși ne-am obișnuit așa, publicitatea nu trebuie să fie nici mincinoasă, nici stupidă. Oamenii inteligenți și educați (care presupunem că au și putere de cumpărare) ar trebui să boicoteze pur și simplu brandurile care le jignesc inteligența. Să nu mai cumpere brandurile respective, și să le facă de râs peste tot. Există contacte, există blog-uri (nu toate se vând oricui), există comentarii, există social media. Există legi care apără de jigniri o mulțime de grupuri sociale, ar trebui pedepsită și jignirea oamenilor inteligenți. Cine și-ar mai bate joc de ei, dacă oamenii deștepți ar putea da în judecată brandurile vinovate?
Odată pornită revoluția de jos, de la oameni, brandurile vor trebui să înceteze a-i mai considera consumatori. Consumatori de mediocritate. Consumatori de produse proaste. Consumatori de minciuni. Consumatori de scuipat pe inteligență. Și atunci brandurile ar da în sfârșit undă verde agențiilor la creativitate adevărată. În mass-media pe bani serioși, nu doar pe online pe doi lei că acolo nu riscă nimic.
Teoria lui Brad Florescu
Are dreptate în privința efectelor, nu total în privința vinovaților. El spune că vinovați sunt publicitarii, nu brand-urile, pentru starea de tâmpire în care a ajuns poporul nostru. E adevărat, mulți publicitari au lansat mesaje cu IQ îndoielnic sau cu un nivel execuțional slab. Cele mai multe reclame se încadrează aici. Alții au încercat însă de multe ori să inoveze, să dea mai mult decât așteaptă publicul, să străpungă nivelul general. Au fost epoci în care au reușit, clienții acceptând idei diferite și riscante.
Din păcate însă acum industria de advertising e în plină dictatură. Din poziția ghiocel, sub amenințarea biciului (pardon, pitch-ului), agențiile de publicitate nu (mai) pot pune condiții. Ultimul cuvânt e la omul de marketing, care are interese comerciale pentru brand și interese personale pentru carieră. Recomandările agenției sunt ok atât timp cât nu periclitează scaunul. Dacă acesta începe să se clatine un pic un pic, terminăm cu prostiile și cu pretențiile voastre ca să luați premii. ”Pentru Cannes, facem la anul” ne-a spus un client mare odată. Și cu asta s-a terminat.
Cum s-a schimbat codul tău etic personal
Știind că deciziile mele pot afecta câteva zeci de job-uri, a trebuit să fac de multe ori compromisuri creative. Campanii mediocre pe care le iubește clientul, that kind of stuff. Deși efectul pentru business a fost ok pe moment, pe mine astea m-au afectat emoțional.
Ca să ieși în față, să-ți faci o oarecare imagine și să iei premii mari, trebuie să mai faci și compromisuri deontologice. Să creezi proiecte de dragul premiilor, să plătești ca să se facă și să se vadă, apoi să minți că au fost mari și importante. Pe astea am refuzat să le fac, cu efecte pe plan profesional.
Dacă vrei să ai cât de cât succes în domeniul ăsta, e foarte greu să nu îți vinzi sufletul deloc. Cu toții vom avea multe explicații de dat când vom ajunge pe partea cealaltă.
Ordinea mea etică e mult mai bine de când am luat o mică pauză de la acest compromis numit publicitate.
