Cine isi mai aduce aminte de primul logo Connex ? Acela de un verde strident, cu x-ul facut realmente franjuri, care te trimitea cu gindul la storurile de plastic ce abia isi faceau aparitia pe piata larga. Era vremea la care, prin agentii, era la moda slagarul "sa fii pe brief". Adica sa-i propui clientului exact ce-i trecea lui prin cap sa-ti ceara intr-un stil de cele mai multe ori aiuristico-literar. Connex a cerut la acelasi moment "culoare calda, prietenoasa, linistitoare". Si l-au linistit in verde.
O reteta de brief foarte bun nu exista nici acum in multe dintre relatiile mioritice romantate "agentie - client". In lipsa legitimarii necesitatii de strategic planner-i, problema aflata la primii pasi timizi ai rezolvarii sale, nici brief-urile interne pe autostrada client service - creatie nu pot fi banuite de foarte multe legaturi cu realitatea. In fond, cind recruteaza un account, multe agentii inca mai pica in plasa teribila a background-ului de vinzari prezentat de candidati. In consecinta, baieti si fete care au "servisat" prin FMCG sau in diverse alte combinatii, de la imobiliare pina la spatii publicitare in mass-media, ajung lesne la concluzia ca sint de-a dreptul legitimati sa se transforme in interfata client - creatie, ca doar si aici tot vinzari se cheama ceea ce fac ei, nu-i asa ?
La scurt timp dupa istorica alegere prin metoda "ini mini mani mo" a primului logo Connex, echipa de creatie si comunicare coordonata de Aneta Bogdan a reusit sa dea o fata umana si vandabila grozaviei de un verde isteric. Asta pentru ca in acea echipa existau oameni care aveau habar de ce stie sa spuna un font, o curba, un colt sau un spatiu gol. Insa, dupa citiva ani, o data cu schimbarea celui insarcinat sa comunice intru propasirea marcii, pe linga rationalul de marca si-a facut aparitia un anume irational de orgoliu inmugurit direct din dorinta acuta de a reinventa apa calda.
Nu stiu ce a scris Hanny Bratu pe brief-ul catre McCann Erickson atunci cind s-a trezit brusc intr-o dimineata si s-a vrut Aneta Bogdan - Reloaded. Cu atit mai putin am idee despre ce a scris account-ul ( sic! ) de la McCann catre omologul sau de la Saffron atunci cind a primit insarcinarea istorica de a face parte din echipa care va relansa una dintre cele mai puternice marci romanesti la doar un an de la ultima ei...relansare. Cine poate crede ca in curtea lui Wally Ollins nu ar fi fost firesc sa se intrebe cineva, macar in treacat, "ce nu merge bine, ce incomodeaza ?" Cine a condus cercetarea premergatoare verdictului modificarii Connex ? A existat o cercetare sau batrinul tatuc al branding-ului a fost, de data aceasta, doar un samsar ori un Fane Camataru cu portofoliu international?
La mai bine de sapte ani de afaceri prospere pe piata din Romania, Connex cica si-a adus aminte ca trebuie sa transmita "conexiune", "comunicare", "legaturi strinse", "fluenta comunicarii"... Culmea dizgratiei si simplismului, decide sa comunice asta intr-o maniera la indemina unui copil de clasa a doua, legind logo-ul la trompe. Aspirational ? Nu. Inovator ? Nici pe departe. Modern ? In nici un caz. Inteligent ? Prin ce ? Necesar ? Mare indoiala.
Umbla vorba prin diverse birouri ca Saffron s-a ales cu o gramada de bani de pe urma acestei mostre de inteligenta si corectitudine de marketing, comunicare si ce mai vreti voi. Si cei care spun "o gramada" se refera la un onorariu de nivelul industriei publicitare internationale de top. Cine va cistiga, insa, de pe urma tuturor activitatilor aferente instalarii pe piata a noului logo ? De la furnizorul de foi cu antet si pina la producatorul semnului cu neoane de pe fatada cladirii, de la redecorarea magazinelor proprii pina la refacerea casetelor luminoase ale tuturor dealer-ilor ( unele dintre acestea inca mai poarta X-ul cu structura lamelara despre care vorbeam la inceput ) e vorba de o alta gramada de bani. Bani pe care, desigur, Mobifon si-i permite. Ca doar e cel mai mare platitor de taxe la bugetul Statului. Dar la ce bun ?
In momentul in care Vodafone si-a facut primele calcule privind o posibila preluare a Connex, proiectul a fost declarat nefezabil din cauza cifrelor gigantice pe care comunicarea marcii le inghitise pina atunci. In anul in care zvonul preluarii apare din nou, de data aceasta chiar ceva mai bine si mai credibil impanat cu amanunte, apare aceasta "redesenare" cu ambalaj de capriciu si socoteli contabile considerabile. E timpul sa le reamintim partenerilor multinationali Vodafone ca ar trebui sa-si ia gindul de la Connex si, in consecinta, cheltuim ( pe mai nimic ) cit sa se sperie pina si ei? Un fost vice-presedinte de marketing de la Mobifon, un canadian repatriat acum aproximativ un an de zile in urma unui scandalut financiar in a carui zvonistica Dna. Bratu era si ea oarecum eliberata din functie, imi spunea intr-un interviu ca intre Connex si Vodafone nu exista legaturi de parteneriat. "Vodafone este o companie multinationala de succes, Connex este o afacere romaneasca de succes si asa trebuie sa ramina." Nu vi se pare ca va scapa ceva?
Dinspre partea campaniei ATL in sine, sa ne fie din nou cu iertare. O campanie de imagine frumos executata, insa atit de stravezie ca impact asupra publicului... Centul la zece apeluri, donat reconstructiei Romaniei, va influenta apetitul consumatorului pentru convorbiri in retea ? Sa fim rezonabili. Despre o campanie sociala nici nu e cazul sa discutam. Dar in cazul in care Connex va aparea la un moment dat la stiri si ne va spune exact citi centi a donat scolilor, spitalelor sau agriculturii, o sa-i rugam frumos pe responsabilii proiectului sa ne spuna la fel de exact in ce perioada vor fi adunat respectiva suma. Ca doar o imparteala simpla o sa stim cu totii a face. Eu unul ma indoiesc de faptul ca respectivele donatii vor fi vreodata facute publice.
La Connex lucreaza multi oameni cu adevarat surprinzatori. Multi dintre ei sint chiar convinsi de menirea lor in interiorul acestui mamut corporatist. Prea putini sint cei care, odata plecati de la Connex, mai aleg o companie multinationala. De la Connex, ca si din marile agentii de publicitate, oamenii pleaca mai degraba in Canada, Australia sau Noua Zeelanda, isi incropesc propria afacere sau se ascund bine in companii mici si foarte eficiente. Pentru ca, in fond, daca intr-un astfel de mediu ai ajuns sa te saturi irevocabil de Romania corporatista, cine te mai prinde a doua oara ?
