Pozitia politica a lui Robert Tiderle este publica si clara. Papaya, agentia pe care o conduce, urmeaza, de asemenea, aceeasi transparenta. In ziua protestului din parcul Izvor, conducerea agentiei a anuntat pe Facebook ca da liber angajatilor pentru a putea protesta. Efecte: CEC Bank a renuntat la colaborarea cu agentia, dupa un deceniu de parteneriat.
Multe din campaniile facute de Papaya au mesaje sociale clare. Spotul Transavia, campaniile Savana, dar si "Salvati Rosia Montana", "Brancusi" sau seria "Belgravistan". Cel mai recent Savana, de exemplu, care arata ce au in comun vopseaua, gramatica si economia:
Sau spotul facut de ei inaintea alegerilor din decembrie 2016, revenit in actualitate zilele acestea:
Unii le-ar numi subiecte controversate. Robert spune ca chestia asta cu "subiectele controversate" nu mai tine.
Sa sustii in continuare, mai ales ca om de comunicare, ca exista un pericol sa te asociezi cu un subiect controversat, este ca si cum ai spune ca exista Statul Paralel.
Efectele acestei pozitii publice vizavi de politica sunt cele ale unei pozitionari clare, spune el. La Papaya nu vor primi briefuri de la corupti si nici nu vor fi vizitati de pesedisti. Robert Tiderle vorbeste despre politica, clienti, branduri, activism, eterna polemica publicitatea vinde sau salveaza lumea, atitudinea consumatorilor fata de implicarea brandurilor, responsabilitate si viitor.
Pozitia publica referitor la politica. Efectele
Nu am ajuns in niciun fel. Asa eram. Si nu cred ca este vorba neaparat despre optiuni politice facute publice, cat despre o atitudine care, poate, este mai transanta decat a altora. Nu am nevoie de mult timp sa imi dau seama ce om, institutie sau program este daunator si, daca imi sta in putinta, sa fac ceva sa elimin sau macar sa atenuez asta. Asa cum pot, cu instrumentele pe care le am.
Avantajele sunt cele care vin (ca in publicitate, daca vreti), in urma unei pozitionari clare. La Papaya nu o sa ne viziteze pesedisti, deci eliminam usor scarba de a imparti, chiar si pentru putin timp, camera cu tipul acesta de oameni. La Papaya nu o sa primim briefuri de la corupti, nu ii putem ajuta cu nimic.
Iar cel mai mare avantaj este ca la Papaya, desi nu suntem multi, ne putem uita unii la altii fara sa plecam privirea.
Dezavantaje nu sunt.
Repet, noi asa am fost de cand ne stim. Nu putem vorbi de niste efecte recente; agentia este ea insasi o consecinta, fericita zic eu, a acestui mod de vedea lucrurile. Pentru noi, asadar, nu au fost efecte. Ceea ce facem insa trebuie sa aiba efecte asupra brandurilor pentru care gandim. Asta este jobul nostru (vedeti cum am evitat sa zic "muncim"?)
Temele politice si reflectarea lor in campanii
Avem discutii in agentie despre contextele in care brandurile decid sa comunice. Cel politic pare cel mai aprins, cel la care nu doar lumea dintr-un anumit target este foarte atenta, ci mult mai multi. De aceea campaniile noastre au impact, pentru ca incercam sa le dam o anvergura mai mare decat cea din categorie.
Poate ca se poate discuta despre un "val" Papaya in acest moment, dar este un subiect care se datoreaza unui timing de care am beneficiat.
"Salvati Rosia Montana", "Brancusi", "Cumintenia Pamantului" sau seria "Belgravistan" pentru Digi Mobil si "Familia Netraditionala" pentru Savana sunt tot campanii Papaya, puse in contextul de atunci, doar ca distantate mai mult in timp.
Repet, asa am fost de la inceput, nu asa am devenit. Iar colegii din alte agentii stiu asta, de aceea nu a fost nevoie de conversatii noi in ultima vreme.
Publicitatea trebuie sa vanda, nu sa faca lumea mai buna
Publicitatea are tot interesul sa vanda intr-o lume mai buna. O lume mai educata, in care copywriter-ul sa se intrebuinteze mai mult decat "produsul pentru care ai face orice". O lume mai atenta la frumos, in care un art sa nu trebuiasca sa faca logo-ul mai mare, sau sa puna stampile rosii pe care scrie "Nou!".
In general, o lume care are nevoie sa simta ca sunt branduri care ii hranesc si creierul, nu doar burta.
Efectele campaniilor cu mesaje politice
Chestia asta cu "subiectele controversate" nu mai tine. Acolo unde nu exista controversa nu exista nici implicare. Si nici emotie. Sa sustii in continuare, mai ales ca om de comunicare, ca exista un pericol sa te asociezi cu un subiect controversat, este ca si cum ai spune ca exista Statul Paralel.
Trebuie insa sa identifici care este sursa corecta a controversei. Si sa nu te identifici cu ea, ci sa vorbesti despre ea. Sau, dupa caz, s-o arati cu degetul.
In plan comercial? Digi Mobil facea campanii cu puscariasi in momentul in care politicienii corupti erau bagati in dube. Cand l-au saltat pe Valcov am facut repede un spot cu tablouri pe peretii celulei. Si asa mai departe. In mai putin de 4 ani Digi a castigat cateva milioane de abonati, a depasit Telekom si Vodafone cheltuind bugete de 20 de ori mai mici decat acestia. Unde e controversa? In campania Digi? Sau in faptul ca Valcov e acum consilierul Veoricai?
Transavia
Intr-o lume a orbilor, Transavia nu s-a multumit sa vada doar cu un ochi. Am fost incurajati sa mergem pana la capat, fara jumatati de masura. De obicei, clientul roman reactioneaza la cei din jurul sau, cei care ii spun: "Frumos, insightful, da' ce-o sa zica lumea?" Imaginati-va ca Transavia a raspuns "Nu-mi pasa de ce zice lumea, imi pasa de ceea ce am eu de spus".
Si gata. Publicitatea devine memorabila cand are mesaje puternice. Iar pentru asta e nevoie de clienti hotarati, nu de tiriplici al caror intreg este suma fricilor lor. Oamenii fac brandurile. Cam ca in politica, de fapt.
Acel "Oi fi eu un simplu crescator de pasari, dar la anumite lucruri nu o sa renunt niciodata!" vine de la Transavia. Noi doar l-am pus intr-un context legat atat de Centenar, cat si de locul unde a inceput. Nu urmarim doar impact (asta e usor de obtinut), ci impact prin relevanta. Un cuvant uitat de multa vreme de brandurile care comunica pe aici.
Iar reactiile oamenilor au fost pe masura. Incercati #respect pe Facebook si o sa dati de Transavia.
Savana
Savana a avut intotdeauna umor. Cum acesta apartine celor inteligenti, Savana s-a detasat demult de competitorii sai, si-a ales subiectele "controversate" si s-a plasat evident de partea buna a societatii. Din cate stiu eu, Savana este singurul brand comercial care a primit premiul "Arhitect pentru demnitate" la gala "Oameni pentru oameni". Si la fel de bine suna si un premiu de eficienta primit anul acesta, pentru aceeasi campanie, "Familia Netraditionala".
Sau un premiu la Internetics pentru alta campanie, "Fake News". Este Savana un brand care face politica? Nu. Este doar un brand cu atitudine civica, care intervine cu umor acolo unde intoleranta cretina sau manipularea media este girata si de politicieni. Este gramatica limbii romane un subiect controversat? Nu. Cand a devenit o incercare de a face bine un demers politic? Cand politicienii fac rau. Dar asta nu este vina brandurilor.
Cazul CEC
Despre CEC Bank imi este greu sa vorbesc; am un gust atat de amar incat mi-e greu sa scot cuvinte rotunde. Si datorez multe unor oameni de acolo, oameni care nu au nicio legatura cu decizia care a fost luata. Din respect pentru ei o sa ma abtin din a aduce mai multe detalii legate de acest subiect. Va rog sa ma scuzati pentru acest lucru.
Atitudinea consumatorilor fata de brandurile implicate social si politic
Trebuie facuta o precizare: nu cunosc branduri implicate politic, acolo unde politic inseamna optiune politica pentru un partid sau altul, sau pentru candidati la functii politice. Nici la noi, nici in alta parte. Branduri implicate social sunt multe, prin diverse forme.
Problema este ca intre ceea ce consideram noi politica si politicieni si viata sociala exista o prapastie imensa. In Romania a existat intotdeauna aceasta prapastie, dar acum mai grav este nu doar ca primii, cei care guverneaza, nu au de gand sa construiasca vreun pod, ci incearca sa distruga cealalta parte cu orice pret.
Am un exemplu care poate clarifica putin: sa zicem ca un brand vrea sa ajute campania Magic Home, o campanie minunata dealtfel. Dar sunt convins ca se va gasi cineva sa-si dea cu parerea: "Da' ce-o sa zica lumea? Ca il sponsorizam pe Voiculescu, nu? Ca facem politica, nu?" Eterna poveste. Si atunci, va intreb eu pe dumneavoastra, copiii aia ce vina au?
Viitorul
Trebuie sa intelegeti ca advertising-ul nu este ceva abstract, dar nici ceva foarte la indemana. Poate ca viitorul ne va arata ca brandurile care raman relevante sunt cele care au sustinatori, nu consumatori. Poate ca oamenii vor decide ca diferentierea intre branduri sa fie facuta in functie de statura lor morala, nu de pret sau de cantitate. Decizia fireasca ar fi ca ele sa ofere putin mai mult decat ceea ce ofera in acest moment. Acel lucru pe care un om din target nu il poate face de unul singur. Si, pe cat posibil, sa nu conditioneze asta de cumparatura.
Mesajele nu sunt greu de gasit. Vointa de a le transmite, insa...
Nu cred ca vedem responsabilitate in acest moment. Responsabilitatea e prinsa undeva, intr-un plan de comunicare aprobat deja, cu buget fix, probabil intre Q1 si Q2. Ii zice CSR. Unde "C" nu vine de la Correct sau Credible. Ci de la Corporate.
Cu cateva zile in urma o maicuta a fost prinsa incercand sa omoare niste pui de caine. Sa-i sufoce de vii. Ati vazut vreun brand care vinde mancare pentru animale sa ia atitudine? Cand targetul lui este iubitorul de animale?
Marea majoritate a brandurilor isi traiesc "cum serbam noi centenarul, daca nu-ncingand gratarul". Chiar asa, cum il serbam?