![[In numele publicului] Alex Negoescu: Ma cam ingrozeste usurinta cu care teme foarte importante – toleranta, conditia femeii, tribalismul politic, emigratia, razboiul, religia – sunt preluate zglobiu de publicitate](https://media.iqads.ro/2014/09/alex-negoescu-cover-850.jpg)
Unii creativi au ajuns sa se comporte ca si cum ar lucra la un ONG, spune Alex Negoescu, (Creative Director Cohn&Jansen JWT). Si asta pentru ca nu mai poti vinde nici macar o guma fara sa salvezi guvizi sau sa arati ca te implici, instr-un fel sau altul, in marile teme sociale. Astfel de teme sunt tratate cu superficialitatea inevitabila mediului de niste oameni nu foarte pregatiti sa le discute pentru ca asta se cere.
Alex crede ca responsabilitatea publicitatii ar trebui sa porneasca din locuri primare.
Publicitatea nu trebuie sa minta. Sau sa induca in eroare. Sau sa discrimineze. Sau sa incite la violenta. Ma rog, chestii de baza. Eu de-aici as porni orice discutie. Nu sunt convins ca le bifeaza intotdeauna.
In concluzie, un brand nu poate fi construit doar prin campanii care salveaza lumea, asa cum nici promotiile nu sunt solutia magica pentru vanzari pe termen lung. Poate de aici vine si confuzia despre rolul publicitatii, crede Alex Negoescu.
Publicitatea la începuturi
N-am fost in briefingurile de la inceputurile publicitatii, dar sunt convins ca educatia era mentionata des. Eram o tara proaspat iesita din saracia comunista, asa ca trebuia sa fim invatati care-i treaba cu balsamul de rufe, cu apa plata la sticla sau cu intarirea smaltului, ca sa stim de ce sa cumparam.
Trăim încă în epoca în care ”Vinde” e suficient?
Stiu ca nu pare asa daca deschizi televizorul, dar, teoretic, "a vinde" nu este si n-a fost niciodata suficient. Publicitatea trebuie sa construiasca branduri, si asta nu cred ca e un "mindset", ci mai curand un "job description".
Preocupările etice ale breslei
Trebuie sa va spun un secret. Noi, prin agentii, nu facem campanii si ne trezim pe urma ca ele au schimbat si o mentalitate, doua. Si nici nu tintim, chirurgical, publicuri tinta, apoi observam cum am influentat si in afara lor. Nu suntem nici atat de idioti, ca in primul exemplu, nici atat de buni, ca in al doilea.
Lucrurile sunt mult mai simple. Da, publicitatea are efecte in afara celor comerciale. Campaniile cu o componenta de responsabilitate sociala sunt un tool pe care il avem la indemana pentru a construi brandurile pe care lucram.
Intamplator, in festivalurile de astazi, din diverse motive psihanalizabile, se premiaza mai curand acest gen de campanii. Practic, nu mai poti sa vinzi o guma de mestecat pana n-ai salvat guvizii din Mangalia. De-asta, agentiile tind sa le propuna mai des, iar unii publicitari au ajuns sa se poarte de ca si cum ar lucra la un ONG.
Dar un brand nu poate fi construit doar cu acest fel de campanii, asa cum nici promotiile nu sunt solutia magica pentru vanzari pe termen lung. Poate de aici vine si confuzia despre rolul publicitatii.
Când te-ai confruntat prima dată cu ideea de responsabilitate a publicității?
Inca de la inceput. Cred ca era o campanie pentru Cosmote in care dadeau SMS-uri cadou Asociatiei persoanelor cu probleme de auz iar eu a trebuit sa scriu un copy. Nimic spectaculos.
Clientii
Cred ca se raporteaza foarte pragmatic la acest tip de campanii si daca le considera oportune, le fac. Nu-mi dau seama daca exista o evolutie. As tinde sa zic nu.
Exemple de comunicari responsabile
Ultima campanie de tipul asta la care am lucrat este Tazovsky, campanie care si-a propus sa-i invete pe romani (care beau toate porcariile) ce inseamna vodca adevarata. Nu doar ca am dezmortit o categorie intepenita in anii 90, dar am si descurajat consumul de "pufoaica", "genocid" si alte licori care slabesc vederea.
Beneficiile unui brand care isi educa publicul
Sunt multe motivele pentru care un brand isi poate alege sa faca educatie. Cel mai frecvent este ca e leader-ul categoriei si atunci el va beneficia cel mai mult daca o va largi prin educarea publicului. Danone, de exemplu, ii incurajeaza pe romani sa manance un iaurt pe zi nu doar de dragul osteoporozei, ci si pentru ca stie cu unul din doua iaurturi mancate in Romania este Danone. Cateodata e mai simplu sa maresti placinta decat sa te bati pentru o felie mai mare din ea.
Polemica
Sincer, mi se pare contraproductiva pentru ca ii vedem deja efectele. Pe mine unul ma cam ingrozeste usurinta cu care teme foarte importante astazi – toleranta, conditia femeii, tribalismul politic, emigratia, razboiul, religia – sunt preluate zglobiu de publicitate si tratate cu superficialitatea inevitabila mediului de niste oameni nu foarte pregatiti sa le discute pentru ca, nu-i asa, asta se cere.
Si ok, Pepsi a retras pana la urma ad-ul imbecil cu Kendall Jenner, dar el este un simptom mai adanc al rupturii dintre advertising si publicul sau. Iar irelevanta este cu adevarat cel mai mare pacat pe care il poate avea o reclama.
De unde porneste responsabilitatea
Cred ca responsabilitatea publicitatii fata de public sta in alte locuri, mult mai primare. Publicitatea nu trebuie sa minta. Sau sa induca in eroare. Sau sa discrimineze. Sau sa incite la violenta. Ma rog, chestii de baza. Eu de-aici as porni orice discutie. Nu sunt convins ca le bifeaza intotdeauna.
Cum s-a schimbat codul tău etic personal
I-au crescut muschi de otel pentru ca e antrenat des. Lucrez intr-o industrie care a inventat mai intai "scam ad-ul" apoi "case-ul de festival", deci am fecvent ocazia sa ma umplu de indignare.
