[Noii publicitari] Marina Topcian (Grapefruit): În marketing, trebuie să știi și business, iar businessul e strategie, gândire, matematică

Avem, în comunicare, interviuri de joburi care sunt, de fapt, discuții la o bere. Și de la care pleci, uneori, mai odihnit și mai zen decât ai venit. Dar avem și interviuri care se întind pe 6 întâlniri și din care răzbate complexitatea jobului. De exemplu, ale Marinei Topcian (Digital Strategist la Grapefruit) în ultima vreme au fost din ce în ce mai ample.

La Grapefruit, spre exemplu, am trecut prin 6 etape de interviu. Și mi se pare logic să fie așa. Genul ăsta de industrie necesită complexitate, know-how care să se concretizeze în decizii asumate.

Primul job însă, a venit într-o companie de web design și software, acolo unde Marina făcea făcea și strategie, și Social Media, și copy & content writing, și naming. Lucrurile s-au schimbat între timp, iar tinerii juniori care vor să intre (și, eventual, să și rămână o vreme) în industrie au destule și interesante oportunități.

Industria deschide o groază de portițe pentru tineri, de la internship-uri la job-uri part-time și full-time. E bine să le ai din timp, din facultate chiar.

Marketingul și intrarea în industrie

Prima decizie serioasă a fost în 2014. Zic prima pentru că apar suficiente momente în care devii din ce în ce mai hotărât în legătură cu ce vrei să faci. Vin pe măsură ce mai descoperi câte o latură a industriei. Te pregătesc pentru partea aia în care trebuie să te descrii în două cuvinte, job-related, și o faci cu brio, fără să te învârți îna jurul comunicării, să fii vag, specialist în toate și să ai mixed drinks about feelings.

Pe scurt, să fii confuz, să încurci marketing-ul cu Relațiile Publice și să le pierzi pe ambele în advertising sau invers.

În 2014 eu descoperisem content marketing-ul. Eram la masterul de Relații Publice și Publicitate, la Filosofie, și mi se părea amazing. Știți cam ce se face la master și în facultate, nu? Ei bine, n-avea nicio legătură. Și asta era partea frumoasă și challenging. Să-nveți tot de la zero.

Făcând, greșind și ținând minte tot felul de asocieri, traume profesionale pozitive - cum le zic eu, care te împing să nu repeți greșeli și să găsești mereu alte soluții. Așadar, m-a vândut marketingului un startup cu nume de pisică și de câine, adică Beaglecat, care face content marketing pentru tech startups.

M-a convins pentru că mi-a plăcut. M-a învățat că în marketing trebuie să știi și business, iar businessul e strategie, gândire, matematică. E o complexitate faină rău.

Așteptări vs. realitate 

Sinceră să fiu, la sfârșitul clasei a 12-a mi s-a pus pata pe publicitate. Asta visam să fac, așa că am dat la Comunicare și Relații Publice. La momentul acela îmi amintesc că aveam o naivitate extraordinară. Mai că mă vedeam cu o mașină de scris în față și cu acul scăpat pe discul lui Coltrane în fundal.

Mi-a trecut rapid când m-am angajat. Chiar în primul an de facultate, dacă nu mă înșel. Cât despre așteptări vs. realitate, am două chestii care mi-au scăpat când am etichetat industria asta creativă. Pragmatismul, care nu prea se pupa cu creația, în dicționar și în mintea mea cel puțin, și un know-how asumat, în primul rând din partea agențiilor, a clientului, dar și a consumatorului.

Bine, și clasica grea desprindere de metodele tradiționale. Old habits die hard. Mă așteptam la o industrie mai pregătită și mai îndrăzneață, să spun.

Interviurile avute până acum 

Cele pe care le-am avut eu au fost din ce în ce mai ample de-a lungul timpului. Probabil direct proporționale cu natura jobului. La Grapefruit, spre exemplu, am trecut prin 6 etape de interviu. Și mi se pare logic să fie așa.

Genul ăsta de industrie necesită complexitate, know-how care să se concretizeze în decizii asumate, sănătoase și rentabile, în găsirea unor soluții care să rezolve probleme reale și tot așa. Sau potențial pe care să-l crești.

Cum arată marketingul pentru un junior?

Pentru un tânăr junior, cred că arată foarte bine industria așa cum e ea acum. Deși avem tendința să manifestăm nemulțumiri legate de atitudine, de mentalitate vizavi de marketing, PR, advertising - chestiune justificată, de altfel -, la începuturi, nivelul acesta te scoate dintr-o zonă de confort imaginată.

Și știm că în impas te formezi cel mai mișto. Pentru un tânăr junior care are răbdare, contextul actual îl poate învăță disciplina, pragmatismul, realitatea. Este exact ce are nevoie ca să se trezească și să i se facă sete de cât mai multă informație.

Cred că industria deschide o groază de portițe pentru tineri, de la internship-uri la job-uri part-time și full-time. E bine să le ai din timp, din facultate chiar. Având în vedere că marketing-ul este un domeniu care implică atât de multe arii de expertiză, îți poate oferi idei de reprofilare pe măsură ce te dezvolți.

Poți să-ți dai seama că ai putea fi un Project Manager sau un Business Analyst bun, că vrei să faci design sau strategie. Therefore, când totul e mult mai clar, știi că trebuie să investești resurse într-o anumită direcție și începi să fii mai selectiv cu job-urile și cu timpul tău.

Primul job

Am intrat în industrie aproape fără să-mi dau seama, încă din facultate. Apoi toate s-au legat. Primul meu job a fost într-o companie de web design și software. Era o echipă mică, focus foarte mare pe zona IT. Eram singură în intimitatea unui departament inexistent până atunci, să zic așa.

Făceam și strategie, și Social Media, copy și content writing, naming. După, am continuat să am proiecte pe zonele astea și mi-a prins tare bine să cochetez cât de bine mă pricepeam eu la vremea aceea cu toate.

În primul rând, ca să am o viziune de ansamblu, să știu cu ce se mănâncă fiecare și ce resurse implică (by the way, mă ajută foarte tare acum, ca digital strategist), iar în al doilea rând, să văd ce-mi place și în ce direcție merg cu specializarea. Să știi din toate, dar să ai ceva la care te pricepi extraordinar de bine.

Cam spre asta tindeam. Apoi am făcut content marketing pentru tech startups, am plecat în Franța cu bursă Erasmus, m-am întors, am făcut PR și marketing pe HoReCa timp de un an jumătate și, în cele din urmă, mi-am întâlnit jumătatea profesională, Grapefruit.

Mi-am dat seama că digital strategy e cocktail-ul perfect: gândire analitică, creativitate, disciplină, viziune etc. Și-mi place de nu mă satur.

Cu bune și rele

Una dintre părțile faine în agenție, și aici vorbesc de Grapefruit, este partea de learning și faptul că te dezvolți pe mai multe zone. Chiar dacă avem departamente dedicate, lucrând împreună pe proiecte, facem share de knowledge.

În plus, organizăm și workshop-uri. Ultimul la care am participat eu a fost organizat de o colegă de pe Front-End, Smaranda. Am învățat HTML și CSS. Uneori nici nu-ți dai seama cât de multă informație absorbi.

Iar la domeniul ăsta îmi place că nu e plictisitor nicio secundă, că îți învârte rotițele încontinuu și că scoate din tine calități pe care habar n-aveai că le ai sau nu știai cam cât de mult cântăresc în cadrul unui astfel de job.

Ce cauți la un job?

Caut să lucrez cu oameni smart, care știu ce fac. Mai caut disciplină, maturitate, transparență și learning. La cum mă știu, am nevoie de nou și de oameni inspiring lângă mine, complecși.

Am ajuns la claritatea asta punându-mă în tot felul de situații, nu neapărat confortabile, lângă diferite tipuri de personalități și am încercat pe cât posibil să diversific mediile de lucru.

Așa mi-am dat seama de ce am nevoie și de ce nu ca să funcționez. Ideea este să te adaptezi, să înveți să fii cameleonic, să experimentezi. Într-un final, îți permiți să alegi. So here I am.

De citit

Buyology - Martin Lindstrom

Am citit-o demult, dar și-a pus amprenta bine asupra empatiei și modului în care mă raportez la analiza publicului țintă, la identificarea problemelor reale și găsirea soluției digitale care să le rezolve.

E o carte despre neuro-marketing care îți deschide apetitul pentru descoperirea felului în care funcționează mintea umană și a modului în care luăm decizii de cumpărare. E o carte care te învață avantajele subtilității în marketing, te învață să ai abordări cât mai umane, naturale.

Vorbește despre “centrul dorinței”, când se activează, ce declanșează, despre plasarea de produs vs spoturile publicitare, despre neuronii-oglindă și multe alte nebunii. Pe scurt, m-a lăsat cu o idee: orice decizie de business și marketing ar fi bine să vină cu un research solid în spate și insight-uri justificate.

Business Model Generation - Alexander Osterwalder, Yves Pigneur

Cartea asta e claritate pură în business. Și nu e musai să fii antreprenor ca să o citești. Te face să înțelegi mult mai bine consumatorii, canalele de distribuție, stakeholderii, costurile și să definești UVP-ul.

Este tool-ul perfect, atât pentru o analiză în amănunt a unui business existent, cât și un punct de plecare pentru crearea unuia nou. Te învață să fii structurat, să gândești logic și să iei decizii strategice eficiente.

Și cum eforturile de marketing ar trebui să susțină obiectivele de business, n-ai nicio șansă să creezi o coerență fără să înțelegi organizația. Cartea asta pune cap la cap toate piesele din puzzle.

Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth - Gabriel Weinberg, Justin Mares

“Traction” e o carte ceva mai concretă și mai nișată decât celelalte două. Pune accent pe o chestiune simplă. Majoritatea startup-urilor nu calcă strâmb din cauza ideii din spate sau pentru că nu pot să construiască un produs, ci pentru că nu știu cum să crească și să aducă în mod constant noi utilizatori.

Mai mult, cartea trece en detail prin 19 canale de achiziție. Pe mine m-a învățat cum să gândesc atunci când iau o decizie. Cam vrei să mergi la sigur când alegi în ce canele merită să investești ca să “get traction”.

Uneori e mai mult decât suficient să ai informația în forma ei teoretică (în cazul de față, 19 canale de achiziție) și exemple de best practices de la fondatori ca Jimmy Wales (Wikipedia), Alexis Ohanian (reddit), Dharmesh Shah (HubSpot) ca să-ți faci temele singur.

Produse digitale preferate

Ce-a făcut IKEA cu the “place” app anul trecut mi se pare amazing, fun și util. Să folosești realitate augumentată și să le dai utilizatorilor șansa să vadă cum arată mobila în casa lor înainte de a o cumpăra este pur și simplu și smart.

Aduce un confort extraordinar și elimină din frica aceea pe care toți o avem, dacă it fits, dacă se vede bine. În realitate, le ușurează consumatorilor procesul de cumpărare. And this means a lot.

Industria de marketing peste 20 de ani

Mult mai digitalizată decât acum. Exact ca-n podcasturile de la Forrester sau ca în articolul scris de colegul meu cu părul mov, Flavian. Utilizatorii au început să caute disponibilitate 24/7, caută răspunsuri rapide, caută simplitate, folosesc mult zona de search, se documentează, vorbesc cu chatbots.

Tu, ca brand, trebuie să fii acolo, să identifici acele micro-moments, să anticipezi, să fii spontan și să îi simplifici viața, să-i salvezi timpul și să-i meriți încrederea. Da, văd o industrie digitalizată, din ce în ce mai bine documentată - aici mă refer la importanța care se va acorda research-ului și nevoii de a cunoaște un behavior înainte ca utilizatorul să îl aibă.

În mod clar, vor avea un avantaj brandurile care știu să integreze acel human touch în tot contextul acesta tehnologic. Văd o desprindere din ce în ce mai mare de marketingul tradițional și, sincer, mă bucur.

Impactul tehnologiei în marketing 

Îl privesc și îl aștept de fiecare dată cu agenda deschisă. Da, îl simt. În primul rând, se reflectă în comportamentul consumatorilor. Iar odată cu acesta se schimbă și industria. Este un impact benefic.

Deschide multe portițe către oamenii de marketing și le dă posibilitatea să creeze produse digitale care să rezolve nevoi reale, să fie smart, îndrăzneți, să câștige încredere prin dexteritatea lucrului bine făcut.

De exemplu AI-ul pentru marketing poate fi revoluționar în analize predictive, optimizări, recomandări - cum avem la Facebook, “People you may know”, la Netflix, “Movies you may enjoy”, în prelucrarea limbajului natural - analize sentimentale, chatbots -, image recognition și tot așa.

Iar asupra utilizatorilor, tehnologia are, la fel, un impact major. Îi ajută să-și rezolve rapid durerile și să câștige timp să iasă la iarbă verde cu familia.

Pensie de marketer? :) 

Da, pentru că happiness comes from solving problems. Și cam asta face comunicarea. Și pe plan personal, și pe plan profesional. Da, mă văd ieșind la pensie din comunicare. E un job cameleonic, iar să fii cameleonic necesită mult efort.

Plus că suntem atât de diferiți, încât niciodată nu poți fi prea cameleonic sau suficient de cameleonic. Therefore, nu te plictisești ever încercând să fii un foarte bun cameleon. Și cum îmi displace grav să mă plictisesc, probabil e un compromis pe care am să-l fac, ha ha.