[PR-ul față cu reacțiunea] Irina Roncea (Golin): Cine alege meseria asta funcționează sub deviza „poți scoate PR-ul din criză, dar nu poți scoate criza din PR”

Înainte să comunice social și/sau politic, brandurile trebuie să-și pună câteva întrebări. Irina Roncea (Deputy Managing Director, Golin) pune câteva dintre aceste întrebări.

Are sens pentru un brand să fie implicat social sau politic?
Ce-mi aduce mie ca brand și consumatorilor mei o astfel de implicare?

Ei bine, dacă există măcar două-trei răspunsuri ș argumente bune la întrebările acestea, oamenii din companii se pot gândi să comunice și în direcții politice și sociale. Dacă nu, ”continuă să faci ce știi cel mai bine”.

Despre comunicarea de criză, Irina spune că este mai puțin legată de felul în sine în care se reacționează la un moment din viitor, ci mai mult despre pregătire. Un punct de vedere pe care l-am mai întâlnit de-a lungul seriei noastre de interviuri pe această temă. 

Criza este un learning and development tool excelent pentru orice om de comunicare. Momentul în care un om de comunicare stăpânește strategia și managementul situațiilor de criză este un „Everest” profesional atins.

Schimbări în comunicarea brandurilor. Noi presiuni

Be present, be authentic, be relevant, evolve or die! (fii prezent, fii autentic, fii relevant, evolueaza sau vei dispărea) – în linii mari, acestea sunt principalele puncte în care se ancorează comunicarea. Astăzi, vocea consumatorilor este mai puternică ca niciodată datorită democratizării aduse de social media.

Unele branduri au înțeles că este important să țină pasul și sunt mai responsabile, mai autentice, mai relevante în formularea mesajelor. Epoca în care puteai spune că ești cel mai bun sau că ai cel mai bun produs a apus. Competiția în fiecare categorie este ridicată, iar consumatorii nu (mai) iau mesajele brandurilor „for granted”.

Comunicarea nu mai este (atât de) hiperbolizată, se pune accentul pe experiență și autenticitate. Și cred că, ușor, ușor, brandurile înțeleg că nu pot mulțumi pe toată lumea și asta e ok – nu mai aleargă după unanimitate, ci acceptă și luptă pentru majoritate, o majoritate fomată din consumatorii relevanți.

Această democratizare a conversației cu brandul și nevoia de autenticitate merg mână în mână cu apetitul pentru creativitate și pentru gândirea outside the box. Să fim sinceri, vine vreun brief fără mențiunea „Vrem să fie ceva wow! Vrem să fie altfel, altceva”? :)

E important să ne uităm și cât și cum mai poți beneficia azi de earned media. Pentru a câștiga o astfel de expunere trebuie să fii pregatit, ca brand, să vii cu abordări newsworty, inedite, wow, cu experiențe creative, să te diferențiezi, să ieși din mulțime și săfii pregătit să răspunzi la întrebări mai dificile sau sensibile.

Oamenii consumă știri în timp real și multiscreen, în mers, la birou, acasă, la școală, pe plajă sau într-un hike pe munte, peste tot, oricând. Provocarea noastră, ca oameni de PR, este să ajungem în viețile lor cu mesaje în toate aceste momente, prin toate ecranele, și să o facem într-un mod relevant.

Reach-ul organic scade accelerat, fiind o consecință știută și așteptată a schimbării algoritmilor platformelor de social media. Prin urmare, nu trebuie să ne fie frică de paid content ci doar să facem asta cu sens și strategic.

Efectele acestor schimbări

Informația este peste tot iar noi suntem în mijlocul ei în fiecare minut. Și nu totul este adevarat, autentic. Fiind bombardați cu un volum uriaș și constant de informații, e dificil uneori să facem diferența între un fake news și o știre reală.În ultimii ani au ieșit la iveală tot mai multe probleme create de știrile false în momentele cheie, de la alegerile din SUA, la referendumul pentru Brexit sau evenimente din viața socio-politică românească.

Și pentru a înțelege mai bine și cantitativ amploarea știrilor false, de exemplu, pe tema Brexitului au fost date, de boți rusesti, în jur de 45.000 de tweeturi. De aceea, filtrul critic și puterea de discernamant sunt cruciale în 2018. Este important să ne informăm din mai multe surse, să le testăm credibilitatea și să avem un sistem de „reality check”.

Un alt efect al democratizării comunicării e în zona de brand experience, din ce în ce mai activă și prioritară în obiectivele brandurilor. Comunicarea în social media este o conversație, iar brandurile care oferă fanilor content sau experiențe personalizate sunt cele care se bucură de un engagement mult mai bun.

Un exemplu în acest sens este pagina de Facebook a Taco Bell Romania. Avem aici un brand de tip fan-first, pentru care interacțiunea autentică cu fanii și clienții este pe primul loc, alături de experiențele trăite împreună. Community management-ul este orientat către o relație autentică între brand și consumator.

Și cum tendința este de a crea pentru consumatori experiențe cât mai personalizate, chiar individuale, va fi interesant să vedem dacă și cum brandurile vor reuși să utilizeze big and small data pentru asta.

Pentru a menține o comunicare cât mai relevantă și autentică, azi companiile trebuie să își planifice mai eficient resursele și nu în sensul scăderii bugetelor, ci în sensul alocării eficiente a acestora. Amplificarea comunicării este esențială și nu aici ar trebui să facem economie azi.

Dacă ai o campanie cu o idee wow dar ramâne în „bula” ta, fără a ajunge la suficienți oameni și fără a genera talkability și super buzz, sunt money wrong spent. De aceea, curajul și asumarea de a duce ideile până la capăt in medii suficiente si relevante, la cât mai mulți oameni, vor face diferența.Provocarea ramâne găsirea mixului perfect de mesaje și canale, echilibrul dintre conținutul permanent și cel efemer, dintre organic și paid.

O lume a brandurilor care discuta politic?

Are sens pentru un brand să fie implicat social sau politic? Ce-mi aduce mie ca brand și consumatorilor / stakeholderilor mei o astfel de implicare? Dacă poți pune minim 3 argumente pertinente și de impact sub aceste întrebări, poți începe să te gândești la zona politică și socială. Altfel, continuă să faci ce știi cel mai bine.

Frecvența crizelor de imagine 

„Panică. Avem o criză!”– cam asta e modus operandi când apar probleme. Dar nu toate situațiile delicate devin crize. Este adevărat că acum situațiile sensibile, cu potențial de criză sunt mult mai vizibile, mai rapide, mai multe și mai greu de controlat și stins.

Și în trecut consumatorii erau vigilenți, însă acum au posibilitatea de a se exprima instantaneu și cu impact în newsfeed-ul multor oameni, unii chiar influenți, ajungând mult mai ușor și mai repede la companii, datorită social media. Dar regula de aur rămâne: pregătirea, pregătirea și iarăși pregătirea!Gestionarea rapidă și eficientăne ajută să evităm o criză de proporții.

Suntem pregătiți, conștienți de ceea ce se poate întâmplă și amploarea pe care o poate lua o problemă, așa că suntem mereu cu un pas înainte. Comunicarea de criză este despre cum ne pregătim acum, nu despre cum vom (re)acționa în viitor.

Și dacă viteza de reacție este crucială într-o criză, amplificarea acesteia și canalele care intră în joc sunt, de asemenea esențiale. Așa că oamenii și tehnologia fac și aici diferența. Specialiștii din echipă sunt conectați permanent la tot ce se întâmplă relevant pentru clienții noștri în presă și în social media, în rândul jurnaliștilor, liderilor de opinie, angajaților și influencerilor.

De altfel, suntem prima agenție din România care și-a dezvoltat un hub de digital și social media intern, The Bridge^TM, în 2011, ceea ce ne-a permis să construim o expertiză excelentă în zona asta și să fim mereu pregătiți pentru „worst case scenarios”, dar să luptăm de fiecare dată pentru „best case scenarios”.

Comunicarea de criză, un must în job descriptionul oricărui PR?

Este demult un „must” în meseria noastră. Și, de altfel, cred că fiecare om care alege meseria asta funcționează din prima clipă sub deviza „poți scoate PR-ul din criză, dar nu poți scoate criza din PR”.

Criza este un learning and development tool excelent pentru orice om de comunicare. Momentul în care un om de comunicare stăpânește strategia și managementul situațiilor de criză este un „Everest” profesional atins.

Criza te sperie, te face să gândești strategic, îți dă excitment, te scoate din zona de confort, îți rafinează gândirea critică, îți provoacă puterea de argumentare, îți consolidează capacitatea de relaționare cu cei din jur, te face empatic și rațional. Criza te desăvârșește ca om de PR.

Demersuri de a propune mesaje sociale?

Bineînțeles. Și exact asta este o strategie. Întotdeauna pornim de la obiective și nevoi. Ne documentăm, facem analize, intrăm în Rabbit Hole (sala noastră de brainstorming), ieșim de acolo plini de gânduri și foi cu notițe și worduri tastate în fuga minților creative, lăsăm ideile să stea peste zi sau peste noapte, le filtrăm apoi până rămân doar cele mai puternice și relevante, apoi le articulăm în prezentarea pentru client.

Și dacă totul merge bine și se aprobă, la final desfacem o bere sau savurăm o înghețată pe terasă :)

Clienții și "îmbogățirea" comunicării cu mesaje sociale

Clienții români se adaptează unor la tendințele globale, comparativ cu alte piețe. Însă, sunt și situații în care, prinși în mirajul cauzei sociale și a dorinței de „să facem și noi ceva”, adoptă doar forma, acțiunile nefiind ancorate în ADN-ul business-ului sau brandului respectiv. Rolul nostru de consultanți este de a interveni și a propune strategia relevantă în astfel de cazuri.