Într-o agenție de branding, namingul nu primește întotdeauna un nivel de atenție adecvat din cauza unor liste de to-do considerabil de lungi, au observat Marcela Sărmășan și Andra Guțui, văzând totodată oportunitatea de a înființa prima agenție de naming de la noi (și una dintre puținele de la nivel global, spun ele). Aflate deja într-un soi de parteneriat mijlocit de câte-un proiect antreprenorial construit de pe băncile facultății (Marcela are Vismark, un butic de graphic design și Andra e implicată în CreativeCoding, proiect de web dev), au ajuns să lucreze pentru un brand de cafea care avea nevoie și de nume. Procesul de naming le-a plăcut mult, au zis că ar fi păcat să se oprească acolo, și au scos din cuptor Namzya (pronunție *namzia*), agenție care lucrează în principal cu clienți din afară (în proporție de 70%, spune Marcela). Cu multă documentare și nu fără support de la lingviști, Marcela și Andra au lucrat până acum în principal cu clienți direcți, dar și cu agenții de branding din Dubai și UK. Despre ce și cum se denumește mai bine, în continuare.
La master, în antreprenoriat
Marcela: Am intrat în antreprenoriat când eram anul doi. Prietenul meu lucra ca grafician freelancer iar unul dintre clienții pentru care făcuse un catalog de produse, Piatra Online, a dorit să îl tipărească într-un tiraj de câteva zeci de mii de exemplare. Atunci “ni s-a aprins beculețul” și ne-am gândit că ar fi ocazia noastră să intermediem comanda. Așa am deschis Vismark, pentru o factură de 14.000 de lei.
Când mă uit în urmă, realizez că a fost o decizie foarte curajoasă pentru vârsta de 21 de ani, nu aveam experiență deloc. Nu știam nici măcar să emit o factură. Dar cu timpul ne-am diversificat serviciile de la grafică publicitară la copywriting și concepte de campanii integrate pentru clienți ca F64, Leonidas, Otter, Lego, Kaufland și altele. Când am ajuns la master am cunoscut-o pe Andra și am decis să ne unim forțele.
Andra: Poveștile noastre sunt extrem de similare. Creative Coding a luat naștere în 2011, ca și Vismark. Tocmai finalizam anul doi de facultate când împreună cu un bun prieten și cu actualul meu soț am deschis o firmă de dezvoltare web. Ei erau studenți la Automatică și Calculatoare și erau siguri că vor să aibă o carieră în domeniul programării web. Am început cu site-uri de prezentare foarte simple și am ajuns la aplicații web complexe pentru companii industriale cum ar fi: Valplast, Valrom, Lindab, Sartorom, Solina România și altele. În 2012, am cunoscut-o pe Marcela și foarte rapid am decis ca cele două companii sa colaboreze. Restul e istorie :)
Marcela: În prezent Vismark ofera servicii de design si suntem 3 oameni în echipă: Eu, Dorian și Laura, colega noastră care se ocupă de promovarea online a Vismark în afara României. La început, marea majoritate a clienților noștri era din România, undeva la 90%. În ultimii ani însă, atenția noastră s-a îndreptat mai mult către clienți din străinătate, iar procentul s-a modificat semnificativ. Aproximativ 50% dintre clienții noștri sunt din afara României. Lucrăm pentru companii din SUA, Thailanda, dar și tări europene cum ar fi Spania, Austria, Belgia, UK, Franța.
O agenție specializată pe naming
Marcela & Andra: Ideea de a forma Namzya a apărut în timp ce lucram la un proiect Vismark/Creative Coding. Era vorba despre un client ce dorea să lanseze un brand de cafea pentru aparate de vending și îl interesau, în mod special, identitatea vizuală și un site. Și, cum produsul nu avea nume, ne-am oferit să îl găsim noi. Ne-a plăcut atât de mult procesul, încât am spus: “Ce-ar fi să ne specializăm doar în naming? Nu mai face nimeni doar asta și am fi singura agenție de naming din România”.
Am făcut o scurtă cercetare înainte și am descoperit că la nivel mondial există foarte puține agenții de acest tip. Ştiam că există o nevoie pentru astfel de servicii, dar că aceasta vine "la pachet" cu brandingul. Concurența directă aproape inexistentă, nevoia pentru serviciu și încrederea în abilitățile noastre ne-au dat curajul să creăm prima agenție de naming de la noi.
Numele inițial era Namezya, dar era un nume riscant pentru piața din România și pentru țările latine existând posibilitatea să fie pronunțat exact așa cum e scris. Așa că am tăiat “e”-ul și a rămas Namzya. Am primit feedback foarte bun de la clienți. :)
Cum construiești o astfel de expertiză?
Marcela & Andra: Construirea expertizei pe domeniu implică foarte multă muncă. Backgroundul teoretic și practic în marketing și comunicare ne-a ajutat enorm, iar pe partea de naming, de mai bine de un an de zile ne instruim în fiecare zi. Am citit toate resursele disponibile pe acest subiect, am adunat o întreagă colecție de tool-uri care ne ajută în dezvoltarea proiectelor, citim studii de caz despre branduri noi lansate sau relansate, discutăm cu oameni cheie din corporații despre strategiile de naming pe care le aplică în portofoliul de produse. Chiar recent am publicat un interviu despre strategia de naming Lavazza, realizat cu Pietro Mazzà, Global Head of Marketing Home, Office & Vending.
Proiecte
Marcela & Andra: Cel mai recent proiect finalizat a implicat denumirea unui nou brand de cafea care va intra pe piața din România în curând, pentru care am lucrat de la 0 și partea de poziționare a brandului, creare slogan si identitatea vizuală a noului brand (prin Vismark). Dacă în mod normal, cam orice brand de cafea se poziționează drept “izvorul de energie pentru o zi lipsită de energie”, noi am abordat problema dintr-un alt unghi. Noul brand va reprezenta entuziasmul, bucuria și nerăbdarea de a bea o cafea, din simpla plăcere de a o încerca. Este cafeaua care oferă un “Restart simțurilor tale” (acesta este sloganul ales). Îți dă șansa de a avea un boost de energie, însă în același timp devine partenerul perfect pentru momentele când pur și simplu te bucuri de viață cu pasiune și ești fericit.
Numele noului brand este Frenesia, inspirat din cultura italiană (cafeaua provine din Italia), și înseamnă bucurie, entuziasm, fericire și un pic de nebunie. Nebunia de a trăi zilnic fix așa cum îți dorești.
Mai avem câteva proiecte cu care ne mândrim: namingul programului de fidelizare al ciocolateriilor Leonidas și renamingul unei companii operatoare de aparate de vending, Kaldio.
Colaborări cu lingviști
Marcela & Andra: Am știut că avem nevoie de ajutorul lingviștilor în momentul în care am ofertat un proiect de naming unei companii producătoare de electrocasnice ce urma să își lanseze noul brand în 7 țări, printre care țări vorbitoare de limba arabă, rusă sau turcă. Lucrăm cu o companie din UK care are colaboratori vorbitori nativi în toate țările din lume.
Am avut recent o situație cu un client din India care ne-a furnizat o listă de 15 nume, iar noi a trebuit să îl ajutăm să aleagă cea mai bună variantă. Am trimis toată lista de nume la analiza lingvistică, iar una dintre variante era “Cazza”. Când am primit raportul, ni s-a spus că e foarte similar cu “Cazzo”, care înseamnă “penis” în italiană. N-ar fi fost o problemă dacă respectiva companie nu avea tangențe cu Italia, dar furnizorii săi erau italieni. Numele trebuie să te reprezinte în fața tuturor, nu doar a clienților. Așa că a fost tăiat de pe listă.
Procesul de naming în piața locală
Marcela & Andra: În România, clienții ori sunt obișnuiți să primească acest serviciu bonus la un pachet de servicii de branding, ori să își găsească numele singuri (numele copiilor sau nume mult prea descriptive, nume care nu exprimă o poziționare). Nu există obiceiul de a crea un nume pe baza unui proces riguros, cu pași care se întind chiar și la 4-6 săptămâni. Dar am avut plăcuta surpriză ca majoritatea companiilor să îi dea o importanță mai mare numelui după ce le-am explicat procesul nostru de lucru și ce facem pentru ei în plus față de agențiile ce oferă servicii complete.
O altă greșeală frecventă este faptul că oamenii nu sunt atenți la partea de trademark. Dacă le place un nume care are domeniul web disponibil, cumpără domeniul și gata, au nume. Fără să verifice dacă acesta este marca înregistrată a cuiva.
La noi, am remarcat că multe branduri proaspăt lansate folosesc nume în engleză sau ușor de pronunțat și în alte limbi. Vorbim aici atât de start-up-uri, dar și de companii mari. Chiar dacă încep local, se gândesc la posibilitatea de extindere internațională.
O tendință interesantă e si cea de renaming. Sunt multe branduri lansate în anii ‘90, 2000, cu nume tip acronim sau descriptive, care nu mai sunt actuale.
Chiar acum lucrăm la un proiect de renaming de produs pentru un mare producător de snack-uri sănătoase din România. Avem o responsabilitate uriașă: dăm o personalitate prin nume produsului-star al companiei, care se vinde pe rafturile tuturor hypermarket-urilor de mai bine de 12 ani.
Clienți direcți vs. agenții. Local - internațional
Marcela & Andra: Obiectivul principal este să ajungem cât mai mult către clientul direct. Astfel putem explica importanța și pașii unui proces de naming complet și putem aduce un aport esențial educării pieței. În același timp, raportul nostru cu agențiile de branding este unul de colaborare strânsă; feedback-ul primit până acum e foarte bun. Am început colaborări de tip “white label” cu agenții de branding din Dubai și UK. Sprijinul nostru către agențiile de branding ajunge chiar și la nivelul la care acceptăm să nu punem în portofoliul proiecte de naming create de către noi, ele rămânând în portofoliul lor.
Apoi, 70% dintre clienții noștri sunt din afara României. Avem și clienți locali pe care îi apreciem, însă clienții din afară înțeleg mai bine utilitatea namingului și negocierea decurge mult mai ușor, pe când în România de multe ori începem discuția cu o amplă argumentare asupra beneficiilor aduse de serviciu. Bineînțeles și factorul financiar contează foarte mult. La noi, atitudinea cea mai des întâlnită față de serviciile de naming este fie “I’ll do it on my own” sau ar fi dispuși să plătească o sumă mult prea mică pentru ceea ce implică un astfel de proces.
Apoi, companiile multinaționale din România nu au niciun fel de putere de decizie asupra alegerii numelor produselor. Aceste decizii se iau de la HQ. Prin urmare, calea cea mai sigură pentru noi este să mergem direct către sediile centrale.
Avantajele și dezavantajele "externalizării" namingului
Marcela & Andra: Orice proiect de branding este extrem de complex, iar pentru agenția de branding, alegerea numelui este un task în plus pe o listă care poate ajunge la sute de “to do”-uri. Din păcate, de obicei, când faci și naming, timpul nu-ți permite să treci riguros prin toți pașii necesari. Totul se reduce la un brainstorming intern cu echipa de două ore.
Ceea ce facem noi este un suport important pentru toată baza procesului de branding. Ne asigurăm că una dintre părțile esențiale ale întregului proces are parte de expertiză specializată pentru alegerea numelui.
Procesele de lucru dintre o agentie de naming si una de branding se suprapun în partea de poziționare și partea de viziune pe termen lung a brandului. Ambele agenții pot lucra împreună cu clientul la partea de viziune și de poziționare urmând ca agenția de naming să finalizeze pe partea de nume, iar procesul de branding să continue cu cea de branding.
Clientul se asigură că procesul de naming va fi riguros, agenția de branding taie de pe listă un task important, iar proiectul de branding va fi finalizat cu succes din colaborarea celor două agenții.
Eficiența
Marcela & Andra: Succesul ține mult de feedback-ul consumatorilor în primul an de la lansare. Dacă încă din primul an poziția brandului e foarte bine definită în mintea consumatorului încă de la momentul când aud numele, înseamnă că procesul a fost unul de succes. Un criteriu esențial este departajarea față de competitori fără a afecta poziționarea brandui consumatorii trebuie să îl perceapă ca pe un brand diferit, însă să știe rapid în ce gamă să-l încadreze.
Apoi, un nume poate să exprime perfect poziționarea unui brand, să fie diferit față de ceea ce există pe piață, însă uneori consumatorii nu reușesc să-l țină minte deloc. E posibil să fie dificil de pronunțat sau să fie considerat ușor “ciudat”. Cu cât un nume este mai ușor de reținut, cu cât și brand awarenessul crește.
Aproximativ după un an de la finalizarea procesului de naming și mai ales a celui de renaming (în caz de renaming, cifrele sunt mult mai concrete), volumul de vânzări devine și el un criteriu important. În special în situația unui renaming, putem spune clar că o creștere a vânzărilor este influențată în mod direct și de către schimbarea numelui.
Promo?
Marcela & Andra: Suntem destul de active online și postăm frecvent informații din domeniu. De la povești ale unor nume de succes, până la reflecții personale care contribuie la educarea pieței, iar pe blogul nostru publicăm articole pe subiecte legate de naming, unele fiind realizate în colaborare cu companii precum Lavazza și Covim.
Astfel ne-am câștigat și destul de mulți clienți. Primim foarte des mesaje și e-mail-uri de mulțumire pentru poveștile numelor pe care le postăm.
Obiective pentru final de 2018
Marcela & Andra: La jumătatea anului, suntem și la jumătatea listei noastre de obiective de la începutul lui 2018. In continuare, vrem sa câștigarea în portofoliu branduri europene din zonele cafea, electrocasnice, automotive și bunuri de lux. Ne-ar placea sa finalizam un proiect de naming pentru unul dintre marii producători români, care să ajungă cunoscut și pe piața din străinătate (atât ca nume, cât și ca produs).
Apoi, în România ne dorim consolidarea poziției de lider de piață pe zona de naming. La nivel european sperăm să ajungem cât mai curând posibil în top 3. Dacă nu se va întâmpla la final de 2018, cu siguranță va fi anul viitor.
Top 3 nume de brand?
"Viagra" - pentru inovație și detașare netă față de competiție. A devenit un simbol absolut pe nișa ei.
"Beetle" - pentru curajul de a merge împotriva curentului de naming din zona sa, unde numele folosite au legătură cu puterea, viteza și durabilitatea.
"Salad Box" - pentru că transmite scurt și foarte concret poziția brandului și mai ales o diferențiază rapid pe piață.
