[Noii publicitari] Ca Account, trebuie sa stii tot; si o sa urasti acronimul ASAP. Tandemul Antonia-Arnold (Tribal Worldwide Romania) intra in detalii

Daca tandemurile, triadele si echipele, in general, sunt indispensabile intr-o agentie de publicitate, am zis sa le oferim importanta cuvenita si aici. Adica in seria noastra care trateaza, cu intrebari iscoditoare, viitorul advertisingului romanesc. Asadar, ii avem pe Arnold Vieriu (Social Innovation Director) si pe Antonia Marcu (Influencer Manager & Digital Account Manager). Ambii vin din Tribal Worldwide Romania, care i-a pus la treaba de cativa ani incoace. 

Arnold crede ca juniorii si-au schimbat felul in care abordeaza industria publicitara. De exemplu, spune el, domeniul in sine a ramas la fel de atragator si interesant, dar cand vine munca propriu-zisa, au rezervele lor.

Insa agentia nu-ti permite sa te plicitisesti, iar asta e bine, completeaza Antonia:

Fiecare campanie aduce cu ea elemente noi, care iti dau perspective noi si care te mai invata cate ceva.

Iar la minusuri, micile frustrari ale vietii de account, desigur:

Nu imi place cuvantul ASAP, care incepe sa devina mandatory in orice campanie. 

Decizia de a intra in publicitate

Arnold: Eram fascinat de reclame de cand eram mic. Primele cuvinte pe care le-am citit erau scrise pe tramvai: “Colgate” si “Palmolive”. Long story short: am decis ca vreau in publicitate, mai exact in social media, prin anul doi de facultate, atunci cand am  descoperit singur ce inseamna universul Facebook si asta m-a captivat atat de tare, incat mi-am dorit sa lucrez in advertising.

Antonia: In septembrie 2013 am intrat in lumea asta fascinanta a publicitatii, imediat dupa ce terminasem facultatea si, totodata, un proiect de suflet intr-un NGO care a jucat un rol important in studentia mea si la care tin foarte mult – Voluntari pentru Idei si Proiecte.

Imediat dupa terminarea proiectului am primit o oferta de job de la unul dintre partenerii proiectului (agentie de media) si am vrut sa incerc, sa vad ce presupune viata de agentie; tin minte ca eram indecisa, nu stiam daca vreau agentie sau corporatie/companie, insa stiam ca vreau sa lucrez in comunicare si abia asteptam sa gasesc primul meu job.

La inceput aveam impresia ca e prea mult haos, totul se intampla extrem de rapid si totul trebuia livrat ASAP. Am avut insa noroc sa dau de super oameni de la care am invatat enorm, atat pe partea profesionala, cat si pe latura personala.

Mi-a luat cam 1 an jumatate sa inteleg ca apartin de lumea asta si ca mi-ar fi destul de greu sa ma adaptez unui job poate mai putin dinamic ca cel de agentie.

Asteptari vs. realitate

Arnold: Mi se parea fascinant ca munca unor oameni brilliant este vazuta de atat de multa lume peste tot, pe toate mediile – toate ad-urile misto. Totusi, stiam ca nu e lapte si miere, la fel cum e in orice industrie. Probabil e si de la mine, ca sunt o fire mai sceptica, dar asta mi-a adus mai multe avantaje atunci cand am intrat in industrie: nu speram ca ma vor angaja dupa cele 3 luni de internship pe care ar fi trebuitsa le fac, dar oferta de angajare a venit dupa doar 3 saptamani. Avantaj: eu

Antonia: Aveam si am mult respect pentru oamenii din industrie pe care am avut ocazia sa ii intalnesc inca din facultate. Cumva, ei au contribuit la decizia de a accepta un job de agentie, au sadit acea curiozitate de care nu am putut sa scap. Imi dadeam seama ca e mult de munca, dar aveam un feeling ca o sa fie totul ok. Si asa a fost. :)

Dupa ce am intrat, mi-am dat seama ca oamenii din jurul meu sunt asa de smart si ca am atatea de invatat, incat aveam o mica angoasa fiindca nu stiam de unde sa incep. Ca Account trebuie sa stii tot, sa fii la curent cu tot ce se intampla pe proiectele de care esti responsabil. Simti ca jobul tau e diferit, dar intr-un sens bun, fiindca ai ocazia sa experimentezi mult, sa inveti de la cei mai buni si ajungi sa cresti fara sa iti dai seama.

Asteptarile au fost mari, recompensele nu au venit intotdeauna imediat (asa cum poate multi spera), insa au venit atunci cand le-am asteptat mai putin.

Interviurile pentru joburi

Arnold: Interviurile mi s-au parut un mix de film vechi si nou, adica intrebari la care te astepti, dar si situatii in care esti pus si trebuie sa reactionezi in real time. Prefer filmele noi – sunt early adopter csf, ncsf.

Juniorii si-au schimbat approach-ul referitor la advertising: le place domeniul, dar au retineri cand vine vorba de agentie. Recent, am tinut un curs de social media masteranzilor de la SNSPA si mai mult de jumatate dintre ei isi doreau sa lucreze (sau deja lucrau) in companii, desi studiau social media, desi flow-ul este, de obicei: agentie - client.

Antonia: Am avut norocul sa dau de oameni minunati, extrem de destepti si cu viziune, care m-au facut sa nu imi schimb jobul asa de des; nu pentru ca nu au existat oportunitati, ci pentru ca nu a fost momenutul potrivit.

Interviurile la care am fost au fost relaxante, dar destul de complexe – s-a testat compatibilitatea mea cu respectiva companie, am fost intrebata ce imi doresc de la job, cum vreau sa cresc si cum vadeu publicitatea etc. Daca stii ce vrei si iti doresti sa lucrezi in industrie, ocazii apar; iar daca nu apar, trebuie sa gasesti un mod de a le crea. :)

Primul job si traseul pana azi

Arnold: In industrie am intrat odata ce am inceput internshipul la The Practice, mai departe am devenit exec in departamentul de social media, dupa care Community Manager pe Samsung, totul intr-un an si jumatate. In Tribal am ajuns din dorinta de a trece intr-o agentie de digital si aici mi-am gasit locul de 3 ani. 

Antonia: Am avut putin noroc, zic eu, pentru ca am primit imediat dupa terminarea facultatii o oferta de job, cum am povestit anterior. Prima functie a fost de Account Executive pe zona de digital intr-o agentie de media, pozitie pe care am stat 1 ansi jumatate.

A urmat o perioada de repaos, iar apoi, prin Iulie 2015, am venit la un interviu la actuala agentie, Tribal Worldwide, iar astrele s-au aliniat in favoarea mea. Am pornit ca Digital Account Manager, urmand ca peste 1 an si un pic sa trec pe zona de Influencer Management si sa imi schimb pozitia in Influencer Manager.

Mi-a placut jobul de Account, m-a provocat destul de mult, am trecut prin situatii bune si rele care m-au schimbat ca om si ca profesionist, iar all in all pot spune ca a fost a wonderful journey. Dar imi place mult mai mult ce fac acum –cunosc multi oameni noi, am ocazia sa lucrez cu multi profesionisti cu personalitati total diferite si imi place ca procesul prin care ia nastere o campanie implica o mica doza de creativitate si din partea mea.

A fost o schimbare mare pentru mine, mai ales ca eu sunt destul de introvertita de fel; dar cred ca cel mai mult conteaza sa faci lucrurile din pasiune si sa ai oamenii potriviti langa tine.

Workflow de agentie, primele proiecte

Arnold: Am avut intotdeauna acest skill de “people person”, asa ca introducerea la client a venit super natural si foarte rapid, cu succes. In agentie am parcurs tot ce poate face un om de social media: pitch-uri, filmari, prezentari, meetinguri, festivaluri, mailuri nasoale, crize de comunicare, mailuri faine, distractii si, cel mai misto: work cu colegii din reteaua DDB Tribal.

Primul proiect de care am fost mandru a fost campania de lansare a unui smart phone mid-range pentru Samsung, destinat tinerilor. Pe Facebook, ne-am folosit de componenta de co-creation si am folosit cuvintes crise de tineri in commenturile de pe Facebook in imn. Ai esit ceva dragut, zic eu:

Antonia: In agentie inveti facand si este foarte important sa ‘furi’ knowledge de la oamenii cu care te inconjori – fie ei seniori, clienti, furnizori, colegi etc. Trebui sa fii atent la flow-ul unei campanii, sa inveti procesul prin care ia nastere aceasta, basically sa fii prezent cat timp esti la job.

Primul proiect cred ca a fost “Manifest pentru creativitate”, o campanie lansata spre finalul anului 2013, foarte draga si foarte muncita, realizata pentru clientul Samsung. Obiectivul principal a fost incurajarea creativitatii in randul tinerilor prin oferirea unor povesti incredibile ale unor oameni de succes care au avut puterea sa lupte pentru jobul ales, desi lumea lor era impotriva acestei alegeri, considerand alte joburi ca fiind singurele care pot aduce stabilitate financiara.

Vorbim de povesti ce apartin unor actori, arhitecti, producatori, persoane publice, directori de creatie care au acceptat provocarea de a impartasi cu noi toti lupta pe care au dus-o in incercarea de a-si alege meseria pe care o au astazi.

Publicitatea, cu bune si rele

Arnold: Inca fac de toate: de la community management la strategii, pitch-uri si mult research, dar ce imi place cel mai mult este partea de innovation: practic, incerc sa inventez ceva nou in materie de social media, astfel incat rezultatele overall ale brandurilor pentru care lucram sa fie cat mai eficiente.

Antonia: Ups and downs am avut inca de la inceput;eu, de fel, ma consideram destul de organizata, insa abia dupa ce m-am confruntat cu primele campanii mi-am dat seama ce inseamna, de fapt, sa fii organizat.

Am avut zile in care imi placea la nebunie ceea ce facem si nu imi doream sa fiu altundeva si zile in care ma intrebam ce faceu ca sa schimb lumea, cum ajut eu, de fapt? Am inceput in 2013, am lucrat doar in agentii si dupa o perioada de gandit ce fac cu viata mea (pe la mijlocul lui 2016 s-a intamplat asta) mi-am dat seama ca mai am multe de invatat si ca agentia ma ajuta in sensul asta. Daca ar fi sa o iau de la capat, as alege tot o agentie.

Cel mai mult imi place dinamismul si faptul ca nu ai timp sa te plictisesti. Fiecare campanie aduce cu ea elemente noi, care iti dau perspective noi si care te mai invata cate ceva. Nu imi place cuvantul ASAP, care incepe sa devina mandatory in orice campanie. 

3 carti de advertising

Arnold: Carti de advertising am citit mai mult in facultate. Acum, ca sa fiu la curent cu tot ce inseamna social media si schimbarile care vin in fiecare zi, citesc multe articole si sunt abonat la tot ce inseamna Facebook/Instagram/YouTube/Snapchat & co.

“How to speak emoji”, Fred Bernenson–sunt peste tot si e bine sa le intelegi, mai ales cand afli ca “poop emoji” era gandit ca “chocolate ice cream emoji” la inceput.

“Cartea fetelor”, Alexandru Bradut Ulmeanu – o carte care m-a facut sa inteleg mai bine targetul.

“Brief” – m-a invatat mai bine ce inseamna viata de agentie inainte sa o experimentez.

Antonia: Recunosc ca ma concentrez mai mult pe articole si nu pe carti, dar dincele citite pana in prezent, pot spune ca sunt catevacare m-au inspirat suficient de mult cat sa le recomand mai departe; e vorba de:

1. Buyology – Martin Lindstrom

Am ales-o pentru ca mi se pare o carte pe care oricine (nu numai cei din industria noastra) ar trebui sa o citeasca. Iti ofera niste insight-uri destul de valoroase legate de ce ne influenteaza pe noi (ca simpli  oameni) si ne convinge sa cumparam, care este acel trigger, ne introduce in lumea neuromarketing-ului si ne arata cum percep oamenii, de fapt, logo-urile/ mesajele publicitare/ produsele pe care le cumpara.

E o carte pe care o citesti foarte repede, fiindca autorul stie cum sa te tina cu sufletul la gura si cum sa prezinte pe limbajul tuturor studiul intreprins; iar la final te simti un pic orb, pentru ca sunt cateva lucruri pe care ai fi putut sa le vezi de ceva timp, dar niciodata nu te-ai gandit sa le pui in aceasta perspectiva.

2. The Tipping Point – Malcolm Gladwell

E una dintre primele carti citite imediat dupa facultate. Ca si Buyology, nu cred ca ar trebui sa definim un target pentru cartea asta, fiindca povestile sunt mult prea frumoase ca sa le limitezi. Am dat de multe studii de caz care m-au ajutat sa fac niste conexiuni logice, sa inteleg cum poate lua nastere o idee si cine ajuta la diseminarea ei.

3. Manual de branding – Wally Olins

Prima si cred ca singura carte care m-a ajutat sa inteleg perfect cum poate fi definit un brand, ce este in sine branding-ul si care e procesul din spate, prin care ia nastere.

Campanii preferate

Arnold: Local:

Au folosit un insight care armaiprindesiacum, doar la executie un 4K si de inlocuitzestrea cu ceva model 2018.

Global:

E campania la care am zis cel mai din suflet: “de ce nu m-am gandit si io’ la asta?”

Antonia: Pentru o campanie locala o sa aleg mereu MagicHOME; si nu pentru Influencerii implicati, ci pentru cauza care lupta. Am fost suficient de ‘norocoasa’ cat sa aflu ce inseamna sa umbli prin spitalele din Bucuresti – cum ajungi acolo, cat de dura e viata in spital, pe scurt pot spune ca te schimba mult intreaga experienta; insa odata iesita din spital, viata mea isi relua mereu cursul normal.

Cand am aflat de cauza lor, simteam ca nu am dreptul sa comentez, fiindca oamenii astia sunt obisnuiti sa lupte 24h/7. M-am bucurat sa vad ca pot sa ajut si eu, ca pot sa contribui la asigurarea unui confort decent pentru acesti copii si pentru familiile lor.

Am rezonat mult cu campania, din mai multe motive: au reusit sa creeze ceva care a schimbat vietile a sute de copii, a fost genul de cauza care ne-a unit pe toti cumva, fiindca scopul era unul comun si nobil, si cred ca a jucat un rol important si pentru ca atat Melania Medeleanu, cat si Vlad Voiculescu sunt niste modele pentru mine.

Iar in ceea ce priveste campaniile globale, mi-a placut mult Worlds aparts made by Heineken, un experiment care a pus in lumina reflectoarelor cateva dintre problemele cu care ne confruntam si care sunt adesea evitate de branduri – feminism, climate change, transgenderism. E nice sa vezi cum oameni cu viziuni total opuse sunt dispusi sa isi asculte opiniile si sa incerce sa le inteleaga. E genul ala de experiment care te face sa crezi ca there is still hope.

 Viitorul publicitatii

Arnold: In aprilie am fost la Hursley, chiar la IBM, impreuna cu colegii din DDB Tribal, unde am participat la un hackathon. Sunt foarte sigur ca AI va fi implementat tot mai mult in advertising, iar asta va aduce o schimbare majora in tot ceea ce inseamna comunicare. Imi vin acum in minte outdoor-urile dintr-un episod Black Mirror. 

Antonia: Cu siguranta va creste mobile advertising-ul.

Campaniile cu Influenceri/ creatoride continutvor depinde mult de atitudinea brandurilor si de disponibilitatea lor de aaloca bugete pentru componenta asta. E important ca acestea sa investeasca pe partea de research in primul rand, pentru a reusi sa identificeInfluencerii potriviti produselor din portofoliul lor si, mai apoi, sa incerce sa construiasca o relatie cu acestia. Also, cred ca micro-influencerii vor juca un rol important, brandurile mizand pe implicarea lor in strategia overall de marketing.

De asemenea, am citit recent un articol legat de Sophia, robotul-minune, si cred ca pe viitor vom fi martorii unui proces mai complex de automatizare, in care multe task-uri vor putea fi indeplinite cu ajutorul unor platforme, poate chiar cu ajutorul unor roboti asemanatori Sophiei.

Pensie de publicitar? :)

Arnold: Da, clar. Sunt o persoana care se plictiseste rapid, iar social media si advertisingul se updateaza in fiecare zi, asa ca nu te poti plictisi. Mi-ar placea sa nu ma plictisesc pana la pensie.

Antonia: Balanta inclina spre ‘da’, pentru moment; dar who knows? :) Cred cu tarie ca advertising-ul e ca un microb (sanatos): odata ce te-a prins, cu greu iti da drumul.Eu sper sa ma tina pasiunea pentru domeniul asta cat mai mult si sa ma ajute sadau in continuare de oameni pe care sa ii admir si de la care sa am ce sa invat.