[În numele publicului] Ema Prisca: Nu plătim taxele la stat, epilăm Carpații de păduri, dăm copiilor sa bea tone de zahăr, poluăm două județe și ascundem toate astea după un progrămel social de 30.000 de euro

Treaba companiilor e să facă profit. Dar asta sună prea rece, așa că brandurile îndulcesc retorica prin cuvinte ca „purpose”, „meaning”, „contribute”, „foster”, „society”, spune Ema Prisca. Cuvintele astea, ca și CSR-ul, sunt de cele mai multe ori decorative. De unde și titlul de mai sus. 

Responsabilitate brandurilor se limitează la a oferi servicii și produse legale și la a nu minți consumatorii. A avea așteptări etice de la branduri e naiv. E si confuzant. Ontologic, ele sunt ca să facă profit, nu un cadru moral.

Cel mai bun CSR pe care îl pot face companiile, crede Ema Prisca, este să ofere cel mai bun produs sau serviciu în categoria lor. Așa cum meseria ei de om de creație în publicitate nu e de a educa, a face artă sau a schimba lumea, ci a ajuta la vânzarea unor branduri, creând oamenilor chef de cumpărat.

Publicitatea la începuturi

Depinde de ce făceai în publicitate. Pentru oamenii de la creație era ceva mișto, aveai în fiecare zi un puzzle de rezolvat, utilizai mijloace artistice, aveai acces la noi tehnologii, la cunoștinte, dacă erai într-o agenție de rețea activă, și erai okei plătit. Pentru patronii de agenții a fost și rămâne o chestiune de parale (citiți cartea lui Petre Barbu să vedeți ce spun despre începuturi liderii industriei, unele declarații te duc cu gândul la Codul Penal).

Cred că ne-a lipsit ca breaslă un leadership motivat să creeze un context profesional, cu reguli și modele și s-a preferat un “care pe care”. Ca de obicei la noi, interesul comun a fost greu de indentificat și găsirea si urmărirea lui nu a animat niciun player cu putere de influență.

Segmentările de target se făceau ca și acum, geo-demographics. În 13 ani de lucrat în Romania, pe vreo 100 de branduri globale și locale, cred că am văzut de vreo trei-patru ori segmentari sofisticate psychographics sau socio-culturale, realizate de Pepsi, Dacia și Procter&Gamble. Îmi amintesc un studiu exhaustiv făcut de Pepsi și condus din partea agenției de Ștefan Chirițescu despre adolescenți, din care am aflat lucruri care ne-au dat peste cap. Modelele adolescenților în 2007, erau Gigi Becali pentru băieți și fosta soție a lui Irinel Columbeanu pentru fete.

Trăim încă în epoca în care ”Vinde” e suficient?

Brandurile comerciale pentru care lucrez, lucrăm, sunt asseturi intangibile ale unor companii a căror responsabilitate este în primul rând față de shareholderii lor. Treaba companiilor e să facă profit pentru acționari, respectând legile în crearea și vânzarea produselor și serviciilor lor.

Evident că a spune „eu exist ca să-ți vând ceva” e rece ca bara de tramvai în ianuarie, de aia companiile își îndulcesc retorica când vorbesc despre menirea lor și folosesc cuvinte ca „purpose”, „meaning”, „contribute”, „foster”, „society”. Dacă cuvintele astea ar fi trăite, nu doar decorative, în ședințele de briefing cu agențiile s-ar vorbi mult despre asta, nu?! Sau dacă companiilor le-ar pasă și de altceva în afară de vânzări, nu ar băga reclame la haznaua Antena3, un cancer pentru mințile românilor.

CSR-ul face parte din aceeași gamă de îndulcitori. Nu plătim taxele la stat, epilăm Carpații de păduri, dăm copiilor sa bea tone de zahăr, poluăm două județe și ascundem toate astea după un progrămel social de 30.000 de euro.

Cel mai bun CSR pe care îl pot face companiile este să ofere cel mai bun produs sau serviciu în categoria lor. Fabrici ciocane, fă cel mai bun ciocan din țară! Nu unul mediocru și șapte programe de CSR cu ciocănele din lemn pirogravate de băbuțe moarte de foame. Apple nu face CSR (deși ar putea construi și ei un cimitir mai de design pentru chinezii care se aruncă de la ferestrele fabricilor lor).

Profesorul de marketing, Scott Galloway, zice în cartea lui „Four” ca brandurile vor dispărea. Asta vine după demitizarea teoriei loialității consumatorilor, realizată acum 10 ani, extraordinar de bine documentată, de Byron Sharp. Aproape jumătate dintre cumpărăturile din Statele Unite sunt precedate de un search de reviews pe Amazon. Ce înseamnă asta? Că jumătate din comerțul american de produse este influențat de părerile consumatorilor, nu de branduri. (Și mai înseamnă că Amazon îi suflă în ceafă lui Google pe search).

Are publicitatea efecte colaterale?

Publicitatea avea din când în când un reverb în societate. “Dorele!” Era o sursă de noutate, de entertainment și de stil, până să explodeze internetul cu toată noua medie pe care a generat-o și democratizarea exprimării. Piesele de comunicare ale brandurilor concurează cu chihuahua care dansează samba. Lumea acum e mult mai complexă, mai fragmentată, abundentă, ceea ce creează multă anxietate, oamenii au zeci de lucruri de făcut, pe net sau în viața off-line, iar publicitatea se bate pentru o fărâmă de atenție pe care mai ales nu o câștigă.

Oamenii sunt mișcați de autenticitate, iar brandurile nu știu sa fie autentice, pentru că au pretenții transcedentale pe care nu le crede nimeni. De aia a spart “It’s a Tide ad”. Tide îți spune “sunt un detergent care curăță” într-un mod extrem de distractiv și clar, îți sare în ochi, că restul te poluează cu texte artificiale, pretențioase, filmate scump.

Și mai e ceva. Consumul nu mai e cool. Cel puțin în societățile civilizate, tendința e de a te autodefini prin gradul de conștientizare a efectelor cumpăratului dement. Millennials sunt oameni care acumulează experiențe, nu proprietăți și obiecte. Piața second hand digitală și brick&mortar crește exponențial exact în piețele cu consumatori care se bucură de libertate financiară.

Mă întrebi de mentalități. Mentalitățile se formează în ani și se schimbă tot în ani. Spania a investit sute de milioane de euro în campanii de reducere a vitezei. Au început să vadă rezultate după ce au introdus amenzi de sute de euro. Cine vorbește că schimbă mentalități într-o campanie publicitară de 3-6 luni ne ia de proști.

Preocupările etice ale breslei

Pe clienți îi interesează targetul de vânzări și e firesc să fie așa că e un KPI principal după care e evaluată prestația lor profesională. Secundar, să nu vorbească lumea de rău brandul lor. Cea mai mică controversă le dă atac de panică. Pepsi a scos anul trecut un mash de pe magazinul Unirea ca urmare a unei gâlcevi în social media, între publicitari. Pe oamenii de creație îi interesează să ia premii pentru că asta le asigură expunere, mobilitate și bani mai mulți.

În categoriile astea sunt însă mulți oameni cu neliniști, pe care și le exprimă off job sau colateral, neplătit (cea mai bună campanie de comunicare a anului 2017, Magic Chair, a fost o campanie pro-bono).

Piața Victoriei e plină de oameni de marketing și publicitari. Dar e vreun brand care să fi arătat că simpatizează cu ceea ce se întămplă în România de doi ani încoace? Da, e unul, vopseaua Savana, care a demonstrat că e conștient de anumite tensiuni din societate. Mai știți vreunul?

Când te-ai confruntat prima dată cu ideea de responsabilitate a publicității? 

Responsabilitate brandurilor se limitează la a oferi servicii și produse legale și la a nu minți consumatorii. E legal să dai credit doar cu buletinul? E. Etic e? Nu prea. E legal să faci campanie de achiziție de noi consumatori când customer service-ul tău e colapsat? E. Dar frumos nu e să ții clienți existenți 50 de minute în așteptare la call center și în același timp să pui resurse în a crește baza de clienți. A avea așteptări etice de la branduri e naiv. E si confuzant. Ontologic, ele sunt ca să facă profit, nu un cadru moral.

Brandurile sunt mari difuzori de noutate. A-ți integra ceva nou în viață, trecerea de la Ipod la Iphone nu înseamnă educație. Educația, transferul de valori și feluri de a te raporta la viață, o fac mama, tata, mătusă, bunica, școala și apoi tu însuți, dacă ai vreo inchietudine în sensul ăsta. Statul prin televiziunea națională susținută din bani publici ar trebui să joace un rol în educarea poporului.

Ultima dată când am participat la un proiect în care se amușina o strategie educativă a fost în Georgia. Aveam brandul de asigurări Vienna Insurance care abia intrase pe piață, într-o categorie virgină. S-a pus problema să facem o campanie de educare, adică să instalăm în capul unor adulți valoarea “previziune”. I-am întrebat dacă au bani să susțină perseverant în media un mesaj educator de lungă durată. Evident că nu.

Citisem într-o carte, că atunci când ai ceva abstract și necunoscut de transmis, ca să ai o minimă eficiență de comunicare, mai bine spui ce face efectiv chestia aia, nu explici ce este. Și asta am făcut. Cu ajutorul unui personaj câine. Deci nu educație, ci utilitate transmisă într-o formă impactantă. Câinele, Mr. Rexi, a fost pentru vreo lună cel mai polarizant personaj din Georgia, mai bine îi ziceam Mr. Marmite. A vândut de-a rupt și a devenit la Vienna Insurance un benchmark de intrat în piețe emergente.

Exemple de comunicări responsabile

Nu cunosc niciun brand comercial care să fie autorul unei influențe elevatoare în viața oamenilor (și aici exclud brandurile culturale). Dar sunt mărci non-comerciale care fac o treabă fantastică la nivel de societate. O fac pentru că asta e menirea lor, a face bine, nu profit. Ele sunt ajutate de brandurile comerciale care le fac donații, donații impulsionate de optimizarea taxelor.

Uite, Vodafone donează în fiecare an la fundația “Inima copiilor” sute de mii de euro, cu care se construiesc spitale pentru copii. Și nu fac mare tamtam pe tema asta și asta mi se pare de mare bun simț. În timp ce alte branduri fac un eveniment draguț de 10.000 de euro cu influenceri plătiți și comunică de parcă au descoperit tratamentul cancerului de plămâni. Lucrurile astea oamenii le simt, dezechilibrul dintre faptă și circul comunicațional.

Beneficiile unui brand care educă publicul

Consider delusional așteptarea ca brandurile comerciale să facă educație (așa cum înțeleg eu educația, am explicat mai sus). De aia nu-s supărată pe Protv că a dat prostului gust și mârlăniei atâta vizibilitate. Au făcut ce trebuia făcut ca să obțină audiențe și să-și vândă spațiul publicitar la prețuri astronomice. Dar sunt indignată de Protv că nu și-a plătit taxele la stat, responsabilitate legală, pe care dl. Sârbu a eludat-o cu ajutorul prietenului, dl. prim-ministru Năstase, care l-a iertat de datorii.

De unde pornește responsabilitatea

Responsabilitatea brandurilor: sa facă profit, să ofere produse și servicii relevante și legale (asta cu relevanța e mai mult o responsabilitate față de ele însele), să nu mintă oamenii în comunicare, să-si trateze angajații cu demnitate și umanitate căci ei sunt sursa de inovație și ambasadori ai brandului și să-și achite taxele pe care le datorează societăților ce le găzduiesc.

Cum s-a schimbat codul tău etic personal 

Nu s-a schimbat.

Știu ca meseria mea de om de creație în publicitate nu e a educa, a face artă sau a schimba lumea, ci a ajuta la vânzarea unor branduri, creând oamenilor chef de cumpărat.

Educație fac la facultăți, în Mexic și în Spania, unde de 3 ani dau cursuri de comunicare și creativitate. Cauzele care mi se par bune le susțin din timpul meu privat.