[Noii publicitari] Radu Glodeanu-Carata (Mercury360): Înainte să intru în publicitate, mă apucau palpitațiile când auzeam povești cu „mai bagă 10 variante și vorbim după”

Munca în publicitate este, de fapt, un job ca oricare altul. Un loc unde faci tot ce poți și o faci cât mai bine, în timp ce te lași inspirat de oameni cât mai mișto. A fost nevoie de un junior copywriter, cu un an de experiență, ca să ne amintească acest adevăr simplu. Radu Glodeanu-Carata de la Mercury360. Și mai spune Radu:

Pentru mine, școala ADC a fost, de departe, cel mai bun test al propriilor aptitudini cât și cea mai bună rampă de lansare.

Deci ADC-ul este un start numai bun dacă te mănâncă pielea și vrei să-ncerci o carieră în advertising. Nu e totul numai lapte, miere și petale de trandafir, însă. De exemplu, e destul de nasol când o idee bună ți-e schimbată sau refuzată direct de către client. 

Ce caută, așadar, noua generație de publicitari, în afară de un loc în care să-și ostoiască foamea de proiecte mișto? Un șef ca lumea, dacă ar fi să rezumăm.

Un CD sau un Group Creative care să acorde atenţia necesară fiecărui proiect şi faţă de care să simt că există o relaţie de colaborare şi nu un raport ierarhic rigid.

Intrarea în publicitate

Aș putea spune că asta mi-am dorit dintotdeauna. Că atunci când ai mei râdeau de Dorel eu mă gândeam la ce reprezintă Dorel, dar adevărul e că publicitatea a fost, pentru mine, o întâmplare fericită și nu o decizie cu totul conștientă.

Sfârșitul clasei a 12-a m-a obligat să aleg o facultate și cum nu aveam nicio idee despre mine și despre ceea ce îmi place, am ales publicitatea după feeling și pentru că suna mișto, fără să știu cu ce se mănâncă. Am intrat și a început să îmi placă.

Am ajuns prin agenții prin tot felul de proiecte, am fost la conferințe, am rezolvat briefuri și am început să simt că s-ar putea chiar să mă și pricep. În anul 3, când am decis că e timpul să mă bag la școala ADC, pasiunea pentru domeniu și înclinația îmi erau clare, dar exista o nesiguranță cu privire la capacitatea mea de a face față lucrului într-o agenție.

Nesiguranța asta a început să se clatine odată cu școala ADC și e pe cale să dispară doar acum, după aproape un an de agenție. Nu pot spune deci că am decis cu adevărat că vreau să lucrez în publicitate până nu am ajuns să lucrez pe bune în publicitate.

Aşteptări vs. realitate

Prin facultate mi s-a conturat imaginea unei industrii extrem de ermetice, în care e foarte greu să pătrunzi. Aveam de asemenea impresia că odată intrat, ar fi urmat inevitabil cel puțin un an de făcut flyere, machete de presă, postări de social media și în principiu orice nu avea nimeni altcineva chef să facă.

Pe lângă asta, mă apucau de fiecare dată palpitațiile când auzeam povești cu „mai bagă 10 variante și vorbim după” și genul ăsta de relatări au contribuit la nesiguranța de care vorbeam mai devreme. Pe de altă parte, priveam industria ca pe ceva extrem de glamorous. Nu știu ce e cu publicitatea, dar are acel je ne sais quoi, care pentru unii studenți o face să pară mai mult decât un job. 

Poate e despre „mama, uite, eu am făcut asta” sau despre premii și the rockstar feeling we crave for, nu știu, dar îmi amintesc că perspectiva de a lucra într-o agenție mi se părea incredibilă. Nu pot vorbi pentru alte agenții, pentru că aud și acum povești cu juniori chinuiți, dar experiența mea de până acum contrazice în parte imaginea formată și descrisă anterior.

Ce am realizat de când sunt la Mercury360 e că publicitatea e un job ca oricare altul, doar că mai mișto. Un job în care nimeni nu vrea juniori drept agency pet ci în care ti se cere doar să îţi faci treabă cât de bine poți. Un job care funcționează, ca oricare altul, pe baza meritelor iar responsabilitățile și proiectele mișto primite sunt direct proporționale cu experiența dobândită și cu capacitatea dovedită.

Cu toate astea, glamourul de care vorbeam mai devreme nu a dispărut în totalitate ci s-a metamorfozat. Poate e entuziasmul începătorului, dar simt că nu mă voi plictisi vreodată să îmi văd „operele” prin oraș și visurile despre premii de abia de acum încep.

Interviurile de job cum sunt?

La întrebarea asta pot și nu prea să răspund pentru că până acum nu a fost nevoie să trec decât printr-un singur interviu, cel de la Mercury360. Invitația a venit din partea celor de la agenție într-o perioadă în care nu mă gândeam de niciun fel la angajare.

Din acest motiv, presiunea și anxietatea obișnuite unei astfel de situații nu au existat și am putut privi foarte detașat atât posibilitatea de a fi angajat cât și opusul. Întâlnirea avută cu Liviu a fost una extrem de relaxată, similară mai mult cu o discuție degajată decât cu un interviu.

De unde sunt acum, din Mercury360, publicitatea arată bine dacă ești dispus să investești timp, resurse și pasiune în ceea ce faci. Dacă iei fiecare proiect în serios și dai tot ce ai mai bun, rezultatele vor apărea, încrederea în forțele proprii va creste, iar portofoliul se va umple ușor ușor de lucruri de care vei fi mândru.

Parcursul tău

A fost unul destul de lin. Am intrat în industrie prin intermediul școlii ADC și, în speranța că articolul ăsta va fi citit nu doar de părinții și sora mea și că vor ajunge la el și niște studenți aspiranți rătăciți, voi spune câteva lucruri înainte să trec mai departe.

Pentru mine, școala ADC a fost, de departe, cel mai bun test al propriilor aptitudini cât și cea mai bună rampă de lansare. De când am terminat, recomand oricărui prieten, cunoscut sau persoană întâlnită la coadă la Mega care vrea să lucreze în publicitate să o urmeze, nu doar dacă își dorește să ajungă copywriter dar cu atât mai mult dacă își dorește.

Au fost cei mai bine investiți 500 de euro (am fost prins pe picior greșit de treaba asta cu bitcoin și acum simt că e prea târziu). Oamenii pe care îi cunoști, experiența pe care o obții și, nu în ultimul rând, portofoliul vor fi cu siguranță atuuri pentru intrarea în publicitate, iar eu nu sunt o excepție.

Am terminat școala pe locul 5 și Predu mi-a oferit un internship la Friends. A fost o lună interesantă, în care am reușit să învăț multe, în special despre mersul lucrurilor în agenție. Am lucrat doar pe McDonalds și am avut astfel și experiența de a mă concentra pe un sigur client vs. experiența de a lucra pe cliențidiverși, așa cum se întâmplă acum. O lună mai târziu am primit o invitație pentru un interviu la Mercury360 and here I am ever since.

Workflow de agenție, primele proiecte

Planul inițial era ca echipa mea să lucreze sub coordonarea unui Sr. Copywriter și să fim introduși treptat în workflow, cu proiecte din ce în ce mai mari pe măsură ce evoluam. Realitatea a stat un pic diferit.

Datorită unor schimbări la nivelul departamentului de creație, am intrat sub coordonarea directă a lui Liviu și am făcut, în 8 luni de când sunt aici, proiecte de tot felul, de la flyere și activări punctuale in store până la NCP-uri, campanii integrate sau TVC-uri, pentru clienți destul de diverși: Lays, JTI, Heineken (Ciuc, Golden Brau), Nordicsi, in special, Dr. Oetker.

Pentru mine această diversitate a fost de foarte mare ajutor. Am fost forțat ca într-un timp scurt să mă adaptez la un număr destul de mare de clienți și tipuri de proiecte. Am învățat să fac activări, să scriu spoturi, să scriu prezentări și să îmi calibrez atât creativitatea cât și limbajul în funcție de situație. Din acest motiv simt că de când sunt la Mercury360 am reușit să evoluez notabil mai mult decât dacă aș fi avut un parcurs, să spunem, mai etapizat.

Cu toate astea, am simțit mereu că mi s-a permis să evoluez în ritmul meu și că nu am primit mai mult decât pot duce. Treaba asta s-a întâmplat în special datorită ghidajului primit de la Liviu. Am știut încă din prima zi că pot merge la el cu orice întrebare sau problemă, oricât de neimportantă ar fi putut părea la prima vedere.

M-a tratat cu aceeași răbdare și seriozitate și atunci când nu îmi ieșea un headline pentru un flyer cât și atunci când discutam concepte și script-uri de spot. Cred că pentru un junior copywriter, susținerea din partea echipei și mai ales a CD-ului este de o importanță capitală și poate reprezenta momentul de cotitură între a rămâne în publicitate sau a-ți băga picioarele și a concluziona că nu e de tine.

Primul proiect în adevăratul sens al cuvântului a fost lansarea unui nou sortiment de Vitalis: Vitalis Roasted. A fost o campanie integrată, care a presupus găsirea unui concep creativ și declinarea lui în mai multe medii: adaptare de spot TV, concurs Radio, POSM-uri și OOH.

Cerealele astea reprezintă sortimentul „premium” de la Vitalis datorită, în principal, metodei de preparare mai speciale: scufundate în miere, coapte, iar mai apoi mixate cu alte ingrediente precum ciocolată albă sau merișoare. Conceptul creativ a venit natural: dacă acest proces este atât de special, înseamnă că el reprezintă un răsfăț pentru cereale, iar fiecare etapă, o valență a răsfățului.

In ce privește execuțiile, principalul driver de comunicare a fost adaptarea TVC-ului pentru care mi-am antrenat un skill pe care nu credeam ca îl am, scrierea de jingles. Campania a fost susținută de întreaga suită de POSM-uri dintre care se remarcă un branding de uși la AFI si o scara rulantă la mall Băneasa. 

Key Visual

Branding scări rulante – Mall Băneasa

Branding uși – Afi Cotroceni

Insulă cu arcadă

Cu bune și rele în publicitate

Deși poate suna ca un truism, ceea ce îmi place cel mai mult și motivul pentru care vin cu drag la muncă în fiecare dimineață sunt oamenii din agenție. Atât la Friends dar mai ales la Mercury am întâlnit oameni de o calitate excepțională, în prezența cărora mă simt relaxat șialături de care îmi face de fiecare dată plăcere să lucrez.

Un alt lucru care mă motivează și care îmi place mult la lucrul în agenție este lipsa rutinei. În cuvintele lui Luke Sullivan sună așa: „It’s a great job because you’ll never get bored”. Deşi natura proiectelor este de multe ori similară, niciun proiect nu este exact ca celălalt. Nu există formulare tipizate pentru rezolvarea unui brief, iar mintea este în continuă adaptare şi recalibrare în funcţie de fiecare proiect.

Al treilea lucru (deşi ştiu că mi-aţi cerut doar unul, dar mă „revanşez” la o altă întrebare :D) şi poate cel la care ţin cel mai mult este oportunitatea de a lucra pe proiecte de CSR. Deşi apar rar, genul ăsta de proiecte precum „Inimi cusute” îmi aduc cea mai mare bucurie sufletească şi oferă un meaning mai profund job-ului decât „mutarea” de pe raft a unor cereale, beri sau a altor produse.

Este ceva excepţional, în opinia mea, în faptul că aceeaşi oameni, în jurul aceloraşi mese, în aceleaşi săli, folosind aceeaşi inteligenţă şi creativitate ca la oricare alt proiect reuşesc nu să convingă oamenii să cumpere, ci să convingă oamenii să doneze pentru salvarea unui copil, să planteze un copac sau să se gândească de două, trei sau mai multe ori înainte de a se urca la volan după câteva beri.

Privitor la lucrurile care îmi displac, ele sunt tot câteva la număr, dar pălesc în comparaţie cu cele care îmi plac.

În primul rând, nu îmi plac deadline-urile (wow, şoc, nu am crezut niciodată). În general, sunt destul de perfecţionist şi mă frustrează de fiecare dată când deadline-urile sunt strânse. Deşi înţeleg prea bine că asta e natura meseriei, nu pot să nu mă gândesc că dacă aş fi avut încă o zi sau două de brainstorming sau un pic mai mult timp să scriu un spot sau un headline, lucrurile ar fi putut să iasă mult mai bine.

În al doilea rând, ceea ce îmi displace este schimbarea sau refuzul unor idei într-un mod eronat și adesea nejustificat de către clienți. E un sentiment deosebit de frustrant să îţi vezi ideea „ciopârţită”. Totuşi, am văzut un citat de la o conferinţă de anul ăsta de la Cannes care suna cam aşa: „Take a negative feedback as a way to make things better the second time”. Cred că asta e atitudinea corectă în faţa unor situaţii de genul ăsta, asupra cărora, de cele mai multe ori, nu poţi interveni pentru a le schimba.

Ca să păstrăm simetria între aspectele pozitive şi cele negative, mai punctez un al treilea aspect care îmi displace şi anume că, uneori, eşti nevoit să subordonezi propriile valori jobului pe care îl ai de făcut. Desi inţeleg, încă o dată, că asta e natura publicității, îmi vine greu să lucrez pe branduri de produse care pot provoca afecțiuni grave, precum țigările, existând acolo o disonanță între propriile valori și promovarea unor produse cu efect nociv.

Viitorul publicității

Întrebarea asta mă duce cu gândul la mema aia cu „I bet there will be flying cars in the future”. Adevărul e că nu am nicio idee cum va arăta publicitatea în 20 de ani raportat la tehnologie şi având în vedere că lumea trece printr-o perioadă marcată de schimbări atât de profunde, sociale, politice şi nu numai, nici trendurile sau hot topic-urile de acum nu cred că ne pot ajuta prea mult.

Oricum, experienţa mea e insuficientă pentru a face predicţii de genul ăsta care să fie măcar vag confirmate de realitatea de peste două decenii.

Cred cu tărie într-un lucru în schimb, că la fel ca acum 50 de ani şi la fel ca în prezent, peste 20 de ani ceea ce va continua să conteze cu adevărat va fi ideea. Ideile cu adevărat remarcabile şi insight-urile cu adevărat puternice vor fi cele care vor prevala întotdeauna.

Bineînţeles că publicitatea şi implicit ideile se vor folosi şi adapta în funcţie de noile tehnologii şi medii de comunicare. Cred însă că, la fel ca şi acum, toate acestea vor reprezenta doar nişte tool-uri puse în slujba unor idei şi nu invers. Uitându-mă în jur am ajuns la concluzia că trăim în era de aur a entertainmentului, iar advertisingul trebuie să concureze cu toţi ceilalţi jucători.

În acest context, cred că doar publicitatea cu adevărat relevantă va reuşi să treacă de această barieră. Iar relevanţa provine, în opinia mea, în primul rând de la idee.

Ce cauți la un job?

Lucrurile pe care le caut la un job în publicitate sunt strâns legate de aspectele pozitive menţionate anterior.

În primul rând, caut un loc cu o echipă mişto, alături de care să mă simt în largul meu. De asemenea, îmi doresc un CD sau un Group Creative care să acorde atenţia necesară fiecărui proiect şi faţă de care să simt că există o relaţie de colaborare şi nu un raport ierarhic rigid.

Am auzit poveşti de la colegi care au fost prin alte agenţii, cărora le era teamă să meargă la directorul de creaţie cu o idee, concept sau headline. That would be a deal breaker for me.

În al doilea rând, caut un loc în care simt că pot să cresc, în care rezultatele îmi sunt recunoscute şi în care primesc responsabilităţi şi oportunităţi pe măsura acestor rezultate.

În al treilea rând şi în strânsă legătură cu ce spuneam mai devreme, îmi doresc să lucrez într-o agenţie al cărei obiectiv nu este doar să facă bani ci şi să facă bine, prin campanii de CSR.

3 cărţi de advertising

În momentul ăsta nu pot spune că am 3 cărţi de advertising care m-au format şi nu vreau să vorbesc aici de titluri care m-au lăsat indiferent. M-am apucat recent de Disruption, a lui Jean-Marie Dru dar nu îmi pot da încă cu părerea. Din cauza asta am să „interpretez” puțin brief-ul și voi vorbi de 3 cărți, nu toate de advertising, dar fiecare având o influență puternică asupra mea și a modului în care mă raportez la publicitate.

Încep cu poate cea mai celebră carte de publicitate: „Hey, Whipple, Squeeze this.” Am auzit la un moment dat de un director de creație al cărui prim task pentru interni era să citească cartea asta. Și înțeleg perfect de ce. Hey Whipple este lucrul cel mai apropiat de un manual de publicitate. Acoperă tot ce ține de industria asta și de lucrul într-o agenție într-un stil care este în același timp didactic dar și foarte plăcut.

Sfaturile, indicațiile și exemplele găsite în carte pot fi citite și aplicate imediat. Orice proiect sau brief mai complicat are șansefoarte mari să își găsească o rezolvare aici, iar orice idee sau headline să devină mai bune.

Pentru mine, cartea asta funcționează atât ca punct de pornire și sursă de inspirație pentru brief-urile pe care le am de rezolvat cât și ca un mod de a verifica calitatea ideilor existente și de a le îmbunătăți. Este ceva de învățat în fiecare pagină, iar „Hey Whipple” este și va rămâne probabil my go to book pentru lucrul în publicitate.

Cea de-a doua carte care m-a inspirat este „The art of writing advertising”. Este de fapt o colecție de interviuri cu unii din cei mai mari oameni de publicitate din toate timpurile,ținute de Denis Higgins.

Deși e o carte plină de învățăminteși exemple, ceea ce m-a atras cu adevărat la ea este posibilitatea de a avea acces într-un mod oarecum nealterat la caracterul, inteligența, obiceiurile și gândurile unor monștri sacri ai publicității precum Bernbach, Ogilvy sau Leo Burnett.

Oamenii ăștia au pus bazele publicităţii aşa cum o ştim acum şi au creat unele din cele mai iconice campanii din toate timpurile. Este ceva magic în a-i „asculta” cât şi în a observa diferenţele dintre abordările și personalitățile lor.

Ultima carte despre care vreau să vorbesc este „Un bărbat pe nume Ove” a lui Fredrik Backman, cartea pe care o recomand şi o fac cadou de fiecare dată când am ocazia. Scriitura autorului este pe cât de simplă, pe atât de magică.

Are un talent incredibil în a crea poveşti şi personaje realiste şi fermecătoare în acelaşi timp. Fără să mă întind prea mult, cred că orice copywriter are ceva de învățat din modul în care Backman își construiește narațiunea și din simplitatea stilistică folosită. Dacă nu, cu siguranță nu va regreta lectura, pentru că este o carte al naibii de bună.

Campanii preferate

Deşi îmi plac o mulţime de campanii, nu a fost nevoie să mă uit mai departe de Superbowl-ul de anul ăsta pentru a găsi un exemplu care, din punctul meu de vedere, este şi va fi mulţi ani de acum înainte cu adevărat de referinţă: It’s a Tide Ad.

Ce au făcut cei de la Saatchi&Saatchi este, în opinia mea, fenomenal. Au reuşit să monopolizeze şi să saboteze, din punct de vedere al comunicării, cel mai important moment din an, pentru care brandurile alocă cele mai mari bugete. Toate articolele, postările din social media şi discuţiile despre ad-urile de la superbowl aveau ca focus principal campania Tide. A devenit peste noapte un fenomen cultural, rivalizând cu meciul în sine.

Conceptul şi execuţiile au funcţionat impecabil. Au făcut mişcarea foarte inteligentă de a împărţi spoturile pe tot parcursul evenimentului reuşind astfel să ia faţa fiecărui brand care le urmă. S-au folosit de stereotipurile atât de prezenţe în publicitate pentru a-i face pe toţi să se întrebe „Is this another Tide ad?”.

Mi se pare de asemenea de remarcat cum au reuşit să devieze discuţia de la situaţia complicată şi controversată cu Tide Pods şi să readucă brandul într-o lumină pozitivă. Mi-am dat seama de reala eficiență a campaniei când, după o săptămână de la Superbowl, încă mă gândeam la campania Tide de fiecare dată când vedeam un spot nou şi hainele impecabile ale actorilor.

Pe plan local aş fi nedrept dacă, atunci când vine vorba de o campanie de referinţă, nu aş vorbi în primul rând de Rom American.

La 7 ani de la lansare, consider că e în continuare cea mai bună campanie făcută vreodată în România, care rivalizează cu uşurinţă, la nivel de concept şi execuţie, cu o campanie precum cea de la Tide. Modul în care au reuşit să capitalizeze patriotismul latent al românilor în sprijinul brand-ului este fenomenal.

Este cea mai disruptive campanie românească la care mă pot gândi şi nu pot decât să sper că publicitatea românească va mai avea parte de asemenea idei puse în practică.

Pe lângă asta, Pay With Blood mi se pare o altă campanie de referinţă. Admir modul în care au reușit să se folosească de specificul cultural al zonei de desfașurare a festivalului pentru a adresa o problemă atât de serioasă precum lipsa donatorilor de sânge din rândul tinerilor.

Ah, şi pe lângă toate astea, îmi mai place mult ce fac băieţii de la WWF care, la metrou, te întreabă dacă nu vrei să salvezi un ursuleţ. Ce fel de om să fii să nu vrei să salvezi un ursuleţ?