[Noii publicitari] Luiza Barbu (Spoon Media): A fost un șoc să descopăr că publicitatea nu se pupă mereu cu ce înțelegeam eu ca fiind "estetic", după 5 ani de facultate de arte

Noua generatie de publicitari isi doreste proiecte care au „un cuvant de spus” si care sa miste lucrurile in directa corecta. Idealismul trebuie sa isi gaseasca locul si in publicitate; iar  Luiza Barbu (Digital Art Director, Spoon) este cel mai recent exemplu din cadrul seriei noastre despre suflul nou al industriei. In plus, inclusiv la capitolul ”mici frustrari” sesizam deja un anume tipar:

Imi displace teama de care clientii dar si agentiile dau dovada uneori atunci cand aleg, in dreptul proiectelor, sa mearga pe varianta „safe”.

Am mai vorbit cu Luiza despre carti preferate si flowul din agentie, la care trebuie sa aderi sustinut si pe mai multe fronturi. Recomandarile ei livresti le gasiti la finalul acestui interviu, iar despre ritmul dintr-o agentie avem urmatoarea opinie:

Publicitatea cere un anumit ritm de lucru si, daca te adaptezi la el, ai toate sansele sa devii un creativ valoros. Este necesar sa fii mereu la curent cu ce se intampla important in domeniu

Welcome to publicitate!

Nu am „decis” niciodata in adevaratul sens sa lucrez in publicitate. Nu a fost visul meu sau ceva ce vroiam sa fac neaparat. In facultate am facut grafica, ilustratie de carte, gravura si imi placea mult. Inca imi place si mai desenez din cand in cand pe hartie, cu tus si penita,  markere sau cerneala, chestii de care mi se face dor cateodata.

Pe computer nu prea lucram in facultate. Imi displacea partea „tehnica” din tot procesul, prea multe butoane, multe functii si o ordine care nu prea ma caracteriza. Stiam sa lucrez pe computer, dar nu ma atragea in mod special.

Apoi, ca o studenta la arte ce eram, am avut nevoie de bani si s-a ivit o sansa in publicitate. M-a ajutat un coleg si asa am inceput. Incet, incet m-am adaptat la mediu si la provocari si imaginea creata pe computer a inceput sa aiba un scop clar. Totul s-a simplificat si am capatat o privire de ansamblu mult mai obiectiva.

Asteptari  vs. realitate

Nu cred ca aveam nicio asteptare clara inainte de a lucra in publicitate. Pot spune doar ca ma asteptam sa conteze foarte mult faptul ca aveam pregatire artistica. Si chiar conteaza, dar nu la nivelul la care ma asteptam eu. A fost un mic soc pentru mine sa descopar ca publicitatea nu se pupa intotdeauna cu ceea ce intelegeam eu, dupa 5 ani de facultate de arte, ca fiind estetic.

Am dat de brand-book-uri, de strategii de marketing si alte chestii care nu imi erau tocmai familiare. Primele luni mi s-au parut destul de complicate, dar, dupa un timp totul a inceput sa aiba sens, iar provocarea de a gasi un echilibru intre arta si publicitate a inceput sa mi se para captivanta.

Interviurile in publicitate

Dupa o perioada in domeniu devine destul de clar ca, cel putin din punct de vedere al oamenilor, publicitatea este un mediu extrem de dinamic, poate chiar instabil. Treaba asta poate fi buna dar poate fi si rea, depinde foate mult de ce fel de om esti.

Interviurile de angajare din publicitate - vorbesc si despre cele ale prietenilor care lucreaza in domeniu- sunt, de obicei, relaxate. Mi se pare ca, daca ai un CV bun, mai ramane doar sa transmiti o energie pozitiva si poti sa intri in publicitate. Oricum, perioadele de proba sorteaza oamenii care nu reusesc sa se adapteze mediului sau ritmului de lucru.

In ceea ce priveste deschiderea si oportunitatile, pentru mine e destul de simplu. Publicitatea cere un anumit ritm de lucru si, daca te adaptezi la el, ai toate sansele sa devii un creativ valoros.

Este necesar sa fii mereu la curent cu ce se intampla important in domeniu si astfel sa iti setezi un standard pentru munca ta. Apoi, oportunitatile nu se vor lasa prea mult asteptate.

Workflow si primele proiecte

Revin la ce am spus putin mai devreme. In publicitate exista un anumit ritm de lucru, iar ritmul nu se domoleste pentru nimeni. Orice nivel de experienta ai avea, cand intri in publicitate, exista ceva de facut si pentru tine. Evident, trebuie sa te adaptezi la acest ritm, la acest workflow si sa livrezi.

Prin urmare, nu ai parte de o „introducere” propriu-zisa. Trebuie sa iti aduci aportul intotdeauna si, de preferat, in cat mai multe proiecte. Despre clienti nu cred ca sunt prea multe de zis. Mi-as dori sa fim mereu pe aceiasi lungime de unda, dar, dupa cum este probabil normal, acest lucru nu se prea intampla. Poate ca si lucrul asta adauga un pic de farmec publicitatii; ma refer aici la challenge-ul care apare de fiecare data cand incerci sa vinzi o idee unui client.  

In cazul meu, la inceput au fost mai multe proiecte. Am lucrat, ca sa spun asa, pe mai multe „fronturi”, acolo unde era nevoie. Daca ar fi sa ma gandesc totusi la un proiect concret, in perioada mea de inceput am lucrat la o campanie de Social Media pentru Mirinda.

Un proiect simplu, care a avut rezultate mult peste asteptarile noaste. Tot ce am facut a fost sa personalizam selfie-urile publicului nostru format in marea majoritate din adolescenti. Am vrut sa reactivam o comunitate amortita. Gandindu-ma acum la acest proiect, cred ca cel mai bun cuvant pentru a-l descrie este „corect”. Un proiect corect care a avut rezultate excelente si care mi-a oferit mie si, cred, intregii echipe incredere si entuziasm.

Cu bine si rele

Parcursul meu cred ca a fost si este unul destul de normal. La inceput am lucrat sub coordonarea unui coleg cu experienta si, usor-usor, am capatat incredere in mine, cunostintele si experienta necesara ca sa pot sa imi asum mai multe decizii.

Ce-mi place cel mai mult la publicitate? Cred ca provocarea de a crea un produs care are „un cuvant de spus”, o „marfa” despre care lumea sa vorbeasca, ceva care poate, intr-un final, sa produca o schimbare.

La polul opus imi displace teama de care clientii dar si agentiile dau dovada uneori atunci cand aleg, in dreptul proiectelor, sa mearga pe varianta „safe”.  Poate fi o decizie de inteles, dar de multe ori se dovedeste deficitara.

Ce cauti la un job?

Pentru mine, un job in publicitate este atractiv atata timp cat ofera oportunitatea unor proiecte de impact, iar treaba asta are legatura, bineinteles, si cu clientii pe care agentia angajatoare ii are in portofoliu.

Cred ca este ceva normal sa vrei sa fii parte din proiecte cat mai importante, cat mai vizibile si acest lucru inseamna, de cele mai multe ori, sa lucrezi pentru clientii mari.

3 carti de advertising

Nu mi-a placut niciodata sa fac „topuri” de carti. Sunt multe carti foarte „tari” si cred ca poti invata ceva util din fiecare. Important este sa citesti si sa ai o atitudine deschisa. 

Daca trebuie totusi sa mantionez niste titluri, in minte imi vine „Steal Like An Artist”, de Austin Kleon, o carte care vorbeste despre cum sa-ti dezvolti creativitatea invatand sa „furi” inspiratie de la oamenii care iti sunt model si de la oamenii care i-au inspirat pe acestia. Pentru mine, acesta este cartea perfecta daca ai nevoie de un impuls sau de putina inspiratie pentru munca ta.

De asemenea, o alta carte pe care as recomanda-o este „Damn Good Advice”, de George Lois, o colectie de sfaturi utile scrise in stilul pragmatic, caracteristic lui George Lois. Este o carte care te invata cum sa privesti clar si sincer aspectele muncii tale si cum sa le abordezi ca sa poti progresa.

Ar mai fi  „How to Get Ideas” de Jack Foster, o carte pe care am cititi-o mai recent si care propune o metoda prin care poti produce idei. O metoda structurata si clara care cu siguranta te ajuta sa ai o gandire mai organizata. Nu stiu daca este o metoda garantata sau daca functioneaza pentru fiecare, dar este, cu siguranta, un mod foarte interesant de a privi creativitatea.

Campanii preferate

Sunt multe campanii faine si pe la noi si pe afara. Inca sunt impresionata la maxim de „Take a seat”. Este un exemplu perfect pentru faptul ca un insight corect si simplu poate da nastere unei idei care sa puna lucrurile in miscare, iar cei care au facut treaba asta merita toata aprecierea.

Un alt exemplu in directia asta este” Pay with blood”

O alta campanie care mi se pare geniala este „Donate the bars”. Este exemplul perfect de ce poti face folosindu-te inteligent de lucrurile pe care le ai la indemana. O idee simpla si geniala in acelasi timp.

Peste 20 de ani

Industria se digitalizeaza si va continua sa se digitalizeze. Dincolo de asta, the sky is the limit. In mod normal oamenii vor fi din ce in ce mai receptivi la schimbare si la experimentat.

Vom vedea poate mai multa deschidere pentru subiectele care acum sunt tabu si odata cu asta se va naste un nou teritoriu pentru publicitate. Sau, si mi-as dori acest lucru, poate chiar publicitatea va da tonul acestor schimbari in viitor, de ce nu.

Impactul tehnologiei in advertising

Cred ca, cel putin in ceea ce ne priveste pe noi, in Romania, industria inca are de recuperat fata de tehnologie. Traim intr-o lume care orbiteaza in jurul tehnologiei si este normal ca si publicitatea sa se indrepte in aceasta directie, pentru a ramane relevanta.

Iesi la pensie din publicitate? :)

As vrea sa fac doar ceea ce imi place, iar acest lucru este complet valabil pentru munca mea. Deci, daca la un moment dat nu voi mai gasi satisfactie in publicitate, ma voi opri, mi se pare normal.  Dar cine stie, poate la 80 de ani voi fi cea ma cool batranica din publicitate sau poate voi face ceramica hand-made, ramane de vazut.