[In numele publicului] Bogdana Butnar: Reclamele iti dau subliminal o multime de "raspunsuri", si de multe ori raspunsurile astea nu-s cele mai bune.

Cateva exemple de astfel de raspunsuri, pe care, daca nu suntem atenti, publicitatea le poate transforma standarde: Familia e formata din mama si tata. Femeia frumoasa e alba, mai ales blonda, slaba, cu parul lins si lucios. Esti sarac daca nu ai masina si bogat si respectat daca ai. Valoarea unui om se masoara in apartamentul penthouse cu mobila de la Ikea si iPhone x. Ce faci, cand lucrezi in publicitate: perpetuezi astfel de stereotipuri sau incerci sa le schimbi? E treaba publicitatii sa se gandeasca la binele lumii?

Bogdana Butnar, Head of Strategy Poke, spune asa: 

Treaba mea ca strateg nu e sa salvez omenirea. Treaba mea e sa nu perpetuez un standard gresit si eventual sa ma intreb daca creez o nevoie care nu e justificata

Rolul publicitatii, crede Bogdana, nu este sa educe publicul sa manance sanatos sau sa nu arunce gunoi pe jos. Dar e fair sa ne asteptam ca brandurile sa nu transmita mesaje nocive, iar publicitarii trebuie sa se intrebe mereu daca regulile care exista sunt corecte si complete. 

Publicitatea la inceputuri

Cand am intrat eu in publicitate lucrurile erau deja asezate. Briefurile aveau si obiective (target) si publicuri tinta (target) bine definite, bazate pe cercetari de piata si pe date din SNA. Nu stiu cum era inainte de asta, in epoca in care se faceau primele reclame in Romania, cu "v-am prins vrajitoarelor" si alte executii intrate in folclor.

Eu mi-am facut ucenicia intr-o piata unde intrasera deja marii specialisti in marketing, gen Unilever, P&G sau Coca-Cola, care aveau procese foarte clare si metodologii batute in cuie. Probabil ca am si avut noroc sa lucrez mai ales cu branduri din afara, care aducea know-how de marketing de la HQ. Si atunci si acum, obiectivele erau la fel, cota de piata, schimbare de perceptie, metrici de brand, vanzari.

Traim inca in epoca in care "Vinde" e suficient?

Oi fi eu poate mai tanara decat imi zice buletinul, dar nu-mi aduc aminte sa fi lucrat pe briefuri unde "a vinde" era singurul obiectiv. Nu zic ca majoritatea clientilor nu vorbeau mai ales de vanzari, dar mai toti oamenii cu care am lucrat intelegeau ca nu e o relatie liniara intre reclama din ziar si baxul de bere vandut la Carrefour.

Toata lumea vorbea de importanta brandului, se intelesese, fie si doar la nivel teoretic ca exista o legatura intre cota de piata, puterea brandului, cat iti permiteai sa cheltui pe TV, cat de recognoscibile iti erau reclamele si vanzari, si treaba asta era reflectata si in briefuri care, majoritatea, aveau cel putin cateva obiective de comunicare si brand pe langa cele de cota de piata si vanzari. Iar azi e la fel, poate putin mai complicat ptr ca sunt mai multe teorii care se bat cap in cap despre ce functioneaza in marketing.

Are publicitatea efecte colaterale?

Cred ca publicitatea influenteaza pe trei paliere:

1) ce si cum cumperi,

2) cu ce vrei/alegi sa te identifici si, putin mai subversiv,

3) in ce fel de lume crezi ca traiesti.

Niste americani au facut calcule si au ajuns la concluzia ca la inceputul anilor 2000 omul de pe strada vedea cam 4000 de reclame zilnic. Genul asta de expunere nu ramane fara consecinte si chiar daca la nivelul 1 si 2 deciziile si atitudinile se formeaza mai greu ptr ca e foarte mult zgomot si oamenii au inceput sa dea block la reclame, niste mesaje cumulate tot raman. Ce inseamna familie? Ce inseamna frumusete? Ce inseamna bogatie? Ce defineste valoarea unui om?

Reclamele iti dau subliminal o multime de "raspunsuri",  si de multe ori raspunsurile astea nu-s cele mai bune. Familia e formata din mama si tata. Fara alternative. Fara optiunea de mama si mama sau tata si tata sau, de ce nu, doar mama. Femeia frumoasa e alba, mai ales blonda, slaba, cu parul lins si lucios. Fara alternative. Esti sarac daca nu ai masina si bogat si respectat daca ai. Valoarea unui om se masoara in apartamentul penthouse cu mobila de la Ikea si iPhone x. Daca nu suntem atenti publicitatea impune si genul asta de standarde.

Problema e ca treaba mea, ca strateg, e sa arat publicului tinta ce e acceptabil pentru el in momentul ala, eu vin in intampinarea orizontului de asteptari, nu vin sa il contrazic. Si da, ca strateg, ma gandesc de fiecare data cand scriu un brief daca e cazul sa il scriu altfel ca sa nu perpetuez un standard gresit dar problema e ca efectele de la palierul 3 nu-s cele mai importante pentru clienti pentru ca in general treaba lor nu e sa schimbe lumea.

Preocuparile etice ale breslei

Depinde unde si cum ai crescut ca publicitar. Noi, astia care am crescut cu Serban Alexandrescu, am invatat sa punem multe intrebari inainte sa scriem ceva pe hartie. Dar intrebarile astea sunt mai mult la palierul 1 si 2 pentru ca vrei sa verifici daca mesajul reclamei e cel corect sau, mai mult, daca nu cumva clientul vrea sa spuna numai ce stie el si, de fapt, nu intelege ce vrea sa auda sau ce poate sa inteleaga consumatorul.

Nu cred ca efectele subliminale sau efectele dincolo de mesajul de brand si produs ale reclamelor sunt discutate prea frecvent. Unele agentii, inclusiv noi acum, nu iau clienti din industrii unde efectul reclamelor e nociv indiferent de cat de bine il scrii tu - tigari, pariuri, firme de imprumuturi pe termen scurt. Dar la nivel macro, nu cred ca majoritatea briefurilor sunt scrise de oameni care se gandesc la binele lumii in general.

Cand te-ai confruntat prima data cu ideea de responsabilitate a publicitatii? 

La Headvertising noi nu lucram cu companiile de tigari intr-o perioada cand era extrem de banos sa lucrezi cu tigari. Atunci am inteles prima oara ca exista responsabilitate in publicitate. Asta cu rolul educational e cu doua taisuri pentru ca, repet, treaba mea ca strateg nu e sa salvez omenirea. Treaba mea e sa nu perpetuez un standard gresit si eventual sa ma intreb daca creez o nevoie care nu e justificata.

Cred ca ne gandeam deja la efecte neplacute cand am inceput sa lucrez pe cosmetice unde era un trend de "trei produse pentru un singur efect", trebuia sa cumperi trei produse ca sa obtii efectul maxim. Si, traind intr-o tara unde banii erau o problema, te intrebai daca e musai necesar sa convingi romancele ca trei produse, nu unul, sunt esentiale.

Astazi lucrez pe un brand e igiena personala si de fiecare data cand primim un brief de produs mergem la echipa de R&D sa ii intrebam cat de importante sunt anumite cuvinte din brief, gen "pur, fresh, frumos mirositor". Cuvintele sunt esentiale in publicitate  si cu clientul asta, spre exemplu, am incercat sa evitam asocieri de genul "o femeie curata e pura" pentru ca iti sugereaza ceva dincolo de igiena. Un brand concurent in Mexic are o reclama in care zice "Fetele cuminti folosesc brandul nostru" si intr-o tara destul de religioasa cum e Mexic genul asta de mesaj are foarte multe implicatii.

Responsabilitatea clientilor

Fiecare industrie are propriile standarde cand vine vorba de "responsabilitate". La alcool, tigari, medicamente, chiar mancare, companiile stiu ca trebuie sa comunice anumite mesaje de "responsabilitate" si ca nu pot zice anumite lucruri in reclame. Si cred ca avem acum o generatie de consumatori care raspunde bine la mesaje de responsabilitate.

Daca te uiti la cum comunicau brandurile de alcool bautul cu moderatie acum 5 ani versus astazi, o sa vezi ca atunci aveam o propozitie scrisa cu litere mici in partea de jos a printului si astazi sunt companii care pun 30% din bugetul de TV pe mesaje de moderatie.

Exista si branduri gen Patagonia sau Toms care s-au construit pe mesaj de responsabilitate si aici cred ca e un trend:  "purposeful brands", branduri care au un obiectiv dincolo de cel de categorie. Bref, cred ca mult mai multi clienti se gandesc la asta azi, si pentru ca ii obliga reglementarile oficiale si pentru ca au vazut branduri care au avut rezultate bune cu comunicare de brand purpose.

Exemple de comunicare responsabila

Astazi sunt o multime. Cum ziceam mai sus, orice face Patagonia, intreaga istorie a Toms care s-au definit ca "the one for one company", American Express cu saptamana companiilor mici (Shop small), Libresse care face o campanie despre normalizarea menstruatiei in discursul public (Blood Normal).

Exista deja o multime de studii care incearca sa clarifice importanta unui brand responsabil sau cu "purpose". Havas Media are o initiativa numita Meaningful Brands de ceva ani si, din ce spun ei, brandurile responsabile cresc la bursa si sunt preferate de consumatori. Daca te uiti la cum sunt definite publicurile tinta, suntem intr-o perioada in care tinerii (mai ales cei din generatia Millenials) prefera sa si cheltuie banii pe branduri care au o atitudine responsabila.

Polemica

Nu ma omor dupa terminologia asta, "educarea publicului". Nu cred ca poti sa te gandesti la rolul unui brand ca fiind fie comercial, fie educational. Si mai ales nu cred ca educational e cuvantul potrivit. Brandurile exista ca sa faca alegerile mai simple, treaba lor e sa comunice un set de valori care sa se potriveasca cu asteptarile sau aspiratiile publicului tinta. Daca intre aspiratiile astea exista si una legata de responsabilitate, atunci e normal ca brandul sa vrea sa comunice in cel fel e el responsabil. Nu cred ca asta inseamna educarea publicului.

Cred ca e fair sa ne asteptam ca brandurile sa nu transmita mesaje nocive, direct sau indirect, si cred ca publicitarii trebuie sa se intrebe mereu daca regulile care exista sunt corecte si complete. Nu stiu daca e musai fair sa asteptam ca un brand sa ne invete sa mancam sanatos, sa nu aruncam gunoi pe strada si sa zicem buna ziua cand intram in casa. Mai important e sa intelegem cand si cum putem sanctiona un brand care ne zice ca e okay sa arunci pe jos si poti manca numai ciocolata.

De unde porneste responsabilitatea

Toata treaba asta cu cultura responsabilitatii e o hora foarte complicata intre institutii ale statului, companii, agentii si consumatori, pentru ca fiecare are un rol. Exista reglementari pentru publicitate si ele trebuie mereu consultate si rescrise. Companiile trebuie sa inteleaga ce reguli exista pentru comunicare si sa nu incerce sa faca lobby sa le schimbe sau sa le faca mai putin stricte.

Agentiile au si ele obligatia sa inteleaga ce e normal, sanatos si responsabil si sa discute chestiile astea cu clientii. Si ultimamente si omul de pe strada ar trebui sa se simta suficient de informat si sustinut incat sa semnaleze cand ceva i se pare anormal. Dar daca e musai sa trasam un punct de inceput, asta e mereu in reglementari.